从报刊广告看近代抵制洋货运动

摘要：伴随西方侵略的日益深入，洋货在改变中国近代社会面貌的同时，也成为中国人民反抗侵略的对象。进入20世纪，抵制洋货运动愈演愈烈，其不仅仅是民众爱国主义情怀的表现，也是抵抗外来侵略的一种手段。近代报刊广告通过赋予商品爱国主义的内涵，将对外关系与民众爱国结合，在这一运动中发挥着舆论导向的作用。因此，透过商品广告可以窥视抵制洋货运动中近代对外关系的某些变动。

关键词：报刊广告；抵制洋货；对外关系

1840年以来，伴随一系列不平等条约的签订和商埠的开放，洋货如潮水一般涌入中国，渗透到社会的各个层面。不可否认，洋货的输入改变着中国原有的社会生活与观念。作为外国列强侵略中国的一种手段，特别是甲午中日战争之后，外国取得了在华投资建厂的权利，洋货之兴愈演愈烈。为此，遭受洋货之害的民众也将反抗侵略的目标投向抵制洋货，并在进入20世纪后演变为全国性的运动。抵制洋货运动同时也不可避免影响到社会生活。本文仅就近代报刊在对外关系变动时期以商品广告为形式在抵制洋货运动中的举措进行探讨，主要包括两方面：一是报刊如何在抵制洋货运动中通过广告实现舆论导向的作用；二是抵制洋货广告在对外关系中的作用。

一、抵制洋货运动中的报刊广告

近代报刊的产生在发挥信息传播，舆论导向中发挥着独特的作用。通过这一媒介实现了民众与社会的互动。民众通过报刊丰富的信息了解社会的变动，民众的变化又呈现在报刊之中，尤其是那些丰富多彩，通俗易懂的广告更便利与普通民众获得信息。报刊是一种以营利为目的，因此资金的来源是报刊生存的经济基础，为此，广告成为众多报刊的重要资金来源，“19世纪后期，广告使用的范围日益扩大，但是最重要的百货商店的广告遥遥领先。广告有助于创造一种消费文化，广告宣传产品的功能，不如它促使人们把消费作为一种生活方式的作用大。”[1]报刊广告正是通过对商品的介绍想民众传达信息，影响人们的行为。因而，在抵制洋货运动中，一些报刊的广告即赋予商品爱国的含义而实现了舆论的导向作用，这通过剔除报刊中洋货的广告和提倡国货广告得以实现。

第一，洋货作为商品是报刊广告中出现频繁的事物之一，但在抵制洋货运动中，这一类的广告很难在报刊中发现，有关洋货的文字也会被剔除。

一般来说，洋货除了有特权保护之外，其本身的质量和功能是其行销市场的重要因素，如《时事画报》上香港士洋行的广告就言其产品，“精美绝纶，已历年所，凡所到各款洋货无不美备”[2]。因此，人们乐意购买打着洋货的广告，如：“兹有洋来家私，柜、椅、交子弹弓床、藤床、洋烛灯、小童车仔碌各等什物，准于本月廿七、八两日十二点钟在河南螯州中约洋人酒店内开投，以价高者得，此布，风雨不改”[3]。

但是抵制洋货运动中，这些商品和商店也是最先受到抵制的对象。如1904年，因美国虐待华工所引发的抵制美货运动中，就要求“办货者不办美国人之货，用物者不用美国人之物”，而在抵制日货运动中，带有“东西”、“日兴”字样照牌的商号，均把“东”、“日”等字样去掉，反映了人们爱国的心情，]再如，1925年就有外商直言，“我们的经销商已被通知取下招牌、各种广告和陈列品”，而“我们大多数的广告招贴画被涂抹了，许多广告牌被拆卸和毁坏了”。[4]像“余在火车上遇一体面华商，问余云如日本所制廉价之货物再从何处购买乎？即此可见，抵制日货之难矣”[5]那样与抵制洋货运动相反的行径也存在。购买商品作为生活需求是个体行为也可理解。

第二，在剔除洋货广告的同时，国货广告成为众多报刊的重要内容，这与商家以抵制洋货中民众爱国心理进行商品销售有一定关系，但也是商家爱国主义的某种表现。“国货年运动激起了爱国者的创造性、促进了国货企业的新生发展以及提高了国人对民族产品的信仰。”[6]相比剔除外国字样，提倡国货的形式则比较多。以香烟广告为例，如“大中国人吸大中国烟，时时刻刻莫忘我大中国。此系中国烟公司所产中国牌香烟的广告。”[4]吸烟与中国国家观念联系，意在强调国家意识。而民国建立后这种意识愈加强烈，“爱国者不能忘这‘十十’字，不忘‘十十’字者必须吸‘十十’香烟”[7]，‘十十’是民国国庆字样，因此“年年双十君应记，双十双烟双少年，国货原为抵外货，劝君日日吸双烟”[5]。这样，提倡国货将民众与国家、社会、对外关系在商品的形式中建立了起来。

二、抵制洋货广告与对外关系

广告作为商家的一种营销传播手段客观上起到了传播社会信息的功能。这一功能在中国与外国关系紧张之时起到了反映时局和抵制外国强权，给中国对外关系以一定辅助支持。囿于抵制洋货运动中的报刊广告在客观上为抵制洋货造势，为民众关心时局提供了一种爱国的方式。在对外关系紧张时，或外国对华不公之时，民众借助抵制洋货运动的方式表达爱国之心，控诉外国侵略，国货广告因此成为近代对外关系史上呈现对外关系的窗口。

每当中外关系紧张之时，就会出现以商品为媒介宣传对外关系的报刊广告。在20世纪初，抵制外货订约以为时人关注，“吾国政府与外人议约向无咨询国人之举，所有约稿皆定于论思密勿之地，吾民无由而知，直至签押换约之后或自外洋报章反哺吾国。万一此约定后，然后吾民设法抵制补救已迟。”[8]对民众参与对外关系的作用中这里已经提出，而在上海抵制美货运动中，商会与美领事交涉时，即言“抵制美货，不独贵国不能过问，即鄙国政府亦断不能强令购买，盖买与不买，人人自有权也”。而国内致政府官员，谓“不用美货乃人人自有之权，与国际毫无牵涉”。从反面可知，这次抵制外货运动受到了美国政府，即中美外交经济关系上发生了关系，且受到美国的干预。面对外国侵略之时，凡是有爱国之心者都应当以各种方式做出自己的一份努力，“君若为中国顶天立地之大好佬，应尽一份大好佬之天职，君必喻之曰，吾辈中国人，应吸中国烟，我爱祖国，以示不忘祖国也”[9]。

在某种程度上，商品广告与抵制洋货运动相结合，成为中国政府对外关系的民众保障，民众的参与迫使外国处理中国关系上有一定的思量。即如前言，不用美货在某种程度上造成了美国利益的受损，才会出现美国政府的干预，也因此，中国商人才能以国货与之抗衡。

三、结语

近代以来，尤其是20世纪初，民国建立之后，在爱国主义浪潮中的抵制洋货运动，以消费的形式的广告将各种关系组织了起来。通过购买和使用商品，民众参与了爱国的行为，也成为社会力量的一种体现。这既满足了民众参与爱国的强烈愿望，也在经济上给外国列强以冲击。总之，昔日的商品广告，不仅仅是近代中国的经济生活变化的反映，也是近代中国对外关系的历史见证。（作者单位：宁波大学人文与传媒学院）

参考文献：

[1]米切尔・舒德森.广告，艰难的说服[M].北京：华夏出版社，2003.

[2]《香港士洋行》，《时事画报》，1907年第7期。

[3]《夜冷出投》，《中西日报》，1892年5月21日。

[4]《香港抵制日货近闻》，《申报》，1908年4月22日。

[5]方宪堂.中国近代国货运动[M].北京：中国文史出版社，1996.

[6]《中国烟公司广告》，《申报》，1921年10月10日。

[7]《中国华商烟公司广告》，《申报》，1921年10月10日。

[8]《永泰和烟行双十牌香烟广告》，《申报》，1925年10月10日。

[9]苏绍柄编辑，伊熙绩鉴定.山钟集[M].上海：上海油印本，1906年.