UNIQLO:平价时尚之楷模(上)

ZARA、H&M、c＆A、UNIQL0等国际时装零售品牌在近两年陆续进军和扩展中国市场，开疆辟壤、业绩斐然。这些国外平价时装品牌，不仅在上海、北京店铺的销售额创下一个又一个纪录，还纷纷宣布了其拓展中国市场的计划，中国国内的休闲装市场正在上演着大店战略的销售渠道争夺大战。

从2001年开始，迅销公司在日本国内的市场份额日渐饱和。当年该公司销售的双面绒服装已达到3650万件，平均每3个日本人拥有1件，公司销售收入增长速度放缓。于是，UNIQLO希望尽快拓展亚洲特别是中国市场。其平价时尚的竞争优势也很快表现了出来。UNIQLO在韩国首尔、香港开店之初，就出现了消费者排队购买的疯狂局面；其在香港创下的销售神话则被业内称为香港零售史上的奇迹。

UNIQLO在中国

这个夏天，经常会见到街上的青年男女穿着款式基础、但迎合潮流且颜色靓丽的服装，这些服装大方时尚，商标LOGO却非常隐蔽，那便是UNIQLO的服装。在中国，UNIQLO在顾客眼中，是提供低价、高品质的基础服装服饰的超级卖场，中心城市的成熟消费者能够接受这种自助式购买的消费模式，并经由产品的品质对品牌建立信任。

UNIQLO于2002年进入国内市场，截至2007年度其业绩一直不理想，6年的中国市场探索为UNIQLO铺垫了足够充分的经营拓展经验。从2005年开始，UNIQLO调整中国大陆市场策略，从原来强调销售所有人都能穿的服装基础产品转换为强调产品的百搭时尚属性，目标不仅局限在紧跟时尚潮流的城市白领阶层，而且突出轻松购买、性价比高、容易搭配的商品特色，用心塑造“平价时尚”的商业模式。2007年，调整效果初现，2008年，UNIQLO在中国市场的营业额比2006年增长了6倍，利润增长了10倍。在过去不到一年的时间里，UNIQLO在中国新开了19家大型实体店面。算上网店，UNIOLO在中国已有33家大型店面。2008年，尽管经济大环境不乐观，但UNIQLO在中国市场仍然获得了100％的销售增长，同店增长尤其强劲。UNIQL02008年年报显示，UNIQLO品牌服装在日本市场全年销售额是4623亿日元，而包括中国内地、中国香港、韩国在内的国际市场销售额只有293亿日元，仅占日本市场的6％。中国市场巨大的拓展空间成为UNIQLO当前的重点发展策略。UNIQLO最有力的竞争对手是H&M和C&A，H&M差不多用了1／3的时间就完成了当年UNlQLO耗时6年所取得的市场份额，竞争压力亦可见其白热化。

UNIQLO的理念与目标

UNIQLO作为平价时尚品牌，可以从定位、模式竞争、服务竞争、蕾理竞争和目标几个方面来分析其企业经营策略。

01　理念与定位｜高性价比

UNIQLO服装给人的第一感觉是有亲和力。它的款式和面料是非常基础的，服装搭配则是很生活化的。定价趋于中等偏低的价格位置。总结起来，UNIQLO的定位是以合理可信的价格，提供任何时间、任何地点、任何人都可以穿着的、具备_定时尚性的高品质休闲服。

02　模式竞争｜低成本

降低成本，是所有市场型企业不断追求改进的恒定竞争策略。UNIQLO在中国的产品大部分在中国国内生产，少量产自日本和东南亚。众所周知，国内的劳动力价格是相对廉价的，在生产这个环节上就降低了很多成本，再将生产和销售两大环节迅速、合理地联系起来，UNIQLO的低成本模式成为其在平价时尚中的有效竞争力。

03　服务竞争｜自助服务

很多服装专卖店的服务人员非常敬业，从顾客进店的第―秒开始便紧随其后并运用各种技巧与顾客拉近关系，以便挖掘需求、鼓励试穿。很多消费者反映这样的服务方式非常难接受，让人觉得很不舒服，像被导购洗脑一样不停地接受其抛来的问题和建议。主动式贴身服务是目前比较普遍的零售服务理念和方法，而今天的顾客是否愿意接受这样的服务是需要考虑的。UNIQLO的店员只提供必要的礼貌问候和服务咨询，大部分时间顾客在店内可以任意浏览商品或试穿。这种自助形式的销售服务被成熟的城市消费者所接受。从店铺人资管理角度分析，自助服务降低了用人成本，店员将大部分精力用于货品管理和必要的服务，同样面积的店铺可以用最少的人力保障服务质量和运营质量。人们购买UNIQL0的服装就像采购日用品一样，不需要耗费唇舌，就像在超市里购物一样自在。

04　管理竞争｜精细管理

UNIQLO和日本的精工型企业一样，通过严谨、科学的流程设计和系统化的企业制度管理，执行精细化的公司经营管理行为，对市场做出最正确的判断和反应，为顾客提供最适合的产品，并为公司员工提供愉快轻松的工作环境。在UNIQLO店铺里感受不到任何，全体员工以为顾客服务为共识，齐心协力，所有部门密切配合经营。

05　目标｜利润率

UNIQLO品牌的营业额，占到了迅销集团整体的9成左右。即使和世界各大主要服装零售商相比，迅销集团的销售规模也位列前茅。UNIQLO将目标定位于营业额和收益的高度成长，最终成为世界一流的休闲服零售企业。