法国国家电视台将全面告别电视广告

最近，国内有关对电视台全面禁播广告的议题展开了热烈讨论。起因缘于今年两会期间，有人大代表建议“央视一套和各地方电视台首套节目全部禁播广告”，并列举国外实例，比如日本的NHK，“纯粹做新闻，不播广告”。无独有偶，重庆市政府针对3月1日以后重庆卫视的改版并停播所有商业广告在回答记者的提问中，也强调了电视台禁播广告“符合国际惯例的模式”，并着重谈到了法国国家电视台的禁播广告政策。

笔者没到过日本，不了解NHK电视台的情况，但是身在法国多年，对法国国家电视台的禁播广告政策的情况略知一二，拿来和大家一起来分享。

从资本性质上，法国电视台主要分为公有和私营两大类。私营电视台主要是以1987年私有化的法国电视一台TFI和同年诞生的M6电视台为代表，二者的收视率分别为25％和11％。而作为公有电视台的法国国家电视台是法国最大的电视集团。该集团在继承了法国传统的全国性公有电视台法国电视二台(France 2)和法国电视三台(France 3)的衣钵与后来相继成立的法国电视四台(France 4)、法国电视五台(France 5)，联合法国海外省电视合组织RFO以及France 6台，于2000年正式成立法国国家电视集团。法国国家电视台在法国的地位举足轻重，在一年的365天中，每10个法国人中大约有4人收看该台的电视节目。法国国家电视台每年有约8.4亿欧元的广告收入。

电视广告，顾名思义，是企业通过电视媒介向受众传播产品和服务资讯的形式，从而达到广而告之的目的。同时，电视台向企业收取相应的费用作为回报。自上世纪40、50年代电视广告诞生以来，随着电视的普及，在当今以经济占主导地位的社会里，电视台的经营盈利模式绝大部分是靠广告的，电视广告堪称电视台的“衣食父母”。既然电视广告对电视台的生存如此之重要，为什么法国国家电视台还要实施禁播广告政策呢?

萨科奇“必不可少的”改革

事实上对法国人来说，电视台禁播广告也是一个“新鲜事物”。而这一“新鲜事物”的始作俑者正是有人称之为“21世纪新拿破仑”的法国现任总统尼古拉・萨科奇。这位在2007年的总统大选中成功击败法国历史上第一位女性总统候选人社会党的塞戈莱娜・罗亚尔的政治强人，一上台便大刀阔斧，极力推进～系列改革政策并倡导推行法国文明政治，以重振“高卢”雄风。法国国家电视台将取消电视广告也正是法国视听行业改革和文明政治重建的重要组成部分。

2008年1月8日的新年记者招待会上，萨科奇出人意料地宣布法国国家电--视台将逐步取消电视广告，明确表示此项改革是“必不可少的”，强调通过改革力图让法国国家电视台重新承担起资讯、文化教育和娱乐的社会公共服务职能，提供高质量的优秀节目，以能让受众“提高认识，激起好奇心，进而达到思想的觉醒”；并最终希望“将法国国家电视台建设成为世界上的一个样板”。法国政府还专门成立了由7名国会议员和7名参议员组成的一个名为全新公有电视委员会，委任著名政治家、现任法国执政党人民运动联盟主席的让・弗朗索瓦・考培为该委员会的主席，强力推动法国国家电视台取消电视广告这一改革创举的顺利进行。

“锦上添花”与“损私肥公”

此消息对于私营电视台来说是重大利好，消息一经公布，TFI和M6两家电视台的股票应声大涨。尽管有舆论认为，此举是萨科奇政府为私营电视台尤其是他的朋友马尔丹・布衣格拥有的法国电视一台TF1扩大盈利而“锦上添花”，但是，随后《巴黎人报》于2008年12月14日的一份调查显示，有65％的法国人赞同法国国家电视台晚上取消广告这一政策，相反，仅有32％的人表示反对。

经过数月的研究、讨论甚至不同党派间、政府与电视台等各方的多次争论与角力，法国国家电视台取消电视广告改革的初步路线图在2008年10月最终确定，法国国家电视台除RFO以外的所有频道，首先从2009年1月5日开始在20时至次日6时的晚时段部分取消广告，然后，将在2011年底藉法国电视完成由模拟转换成数字化进程之际，全面取消广告。

此项“创举”面临的最大挑战就是如何填补法国国家电视台取消广告后的巨额广告收入。多年以来，法国国家电视台每年保持约8亿欧元的广告收入。萨科奇政府决定“损私肥公”，政府可以通过对私营电视台广告收入、电信和互联网运营商营业额增加税收，弥补的法国国家电视台广告收入损失。

损失比预计少，增税更比预计少

法国国家电视台取消电视广告政策实行至今已有两年有余，情况如何呢?

在电视受众方面，目前的变化并不是非常大。比较明显的是人们晚上看电视行为从时间上有所提前，据有关统计，晚上的黄金时段由过去的21：05提前至现在的20：50，而人们关电视的时间也相应的提前一些，由过去的22：20－22：30提早至22：10。

对于法国国家电视台，情况要相对乐观一些。据法国《十字架》报报道，政策实行的第一年2009年，法国国家电视台在20时至次日6时的晚时段取消广告的情况下，实现广告收入2.6亿欧元，再加上通过栏目冠名以及网络广告等共实现近4亿欧元的收入――这一结果比一年前预计的要乐观得多。为此政府为法国国家电视台提供的政府资助由原来预计的4.5亿欧元减少至4.15亿欧元。

但是，为弥补法国国家电视台广告收入损失而对私营电视台和电信及通信运营商的增税收入，却比预计的要悲观得多。根据法国经济日报《论坛报》的报道，2009年该项的税收收入为2.15亿欧元，2010年的预估为3.66亿欧元，远没有达到萨科奇政府希望的4.5亿欧元。尽管在法国国家电视台实行取消电视广告政策的同时，也制定了另一法案，规定私营电视台在播放电影或电视剧时，每30分钟可以插播一次广告，而广告的时间也由过去的每小时6分钟延长至9分钟，但结果差强人意。2009年电视增收的税收仅为0.28亿欧元，2010年的预估也只有0.36亿欧元，与当初预计的0.8亿欧元差之甚远。至于电信和通讯方面的增税，与预计更是差之千里。

在法国政府财政捉襟见肘的当下，如此巨大的缺口，政府财政是否还能保证法国国家电视台从2011年底全面取消电视广告计划的顺利实行呢?答案显然是否定的。去年9月，法国文化部长弗雷德瑞克・密特朗宣布，法国国家电视台从2011年底全面取消电视广告计划将延期实行，但是没有给出明确的时间表。此后国民议会通过一项决议，计划“永久保留公有电视台的白天广告”，但这一决议在12月法国参议院审议2011年预算案时被否决。同时，参议院还通过了一项主张从2016年1月1日起永久取消法国国家电视台白天广告的“媒体”项目拨款修正案。看来，尽管现实的财政困难是秃子头上的虱子――明摆着，但法国政府全面取消国家电视台广告的计划并未有所动摇，只是尚需时日。