寻找“说不出的需求”

ideeli是一家国外B2C购物网站，不过与一般购物网站不同的是，它的销售对象主要是名绅、贵妇，它只卖“名牌”、“精品”，而且在网络这个开放环境，它却反其道而行之，只让“有邀请函”的人登门购物，其他不在这个圈圈的一律被排斥在外。听起来似乎没什么前途，然而它却刚刚获得了380万美元的创投资金。

当然，ideeli并不是惟一的封闭型购物网站，法国也有一个封闭型的高级购物网站Vente Privée非常成功，创投是看到Vente Privée的机会才投资ideeli的，不过ideeli最可让创业家学习的地方，却恰恰是它和Vente Privée的反差。Vente Privée是一家1997年便创立的老公司，员工多达600人，去年它的总收入为3.3亿美元，是前年同期的两倍；而今年预计成长到4.7亿美元，有效会员总数达到200万左右。

这种规模，已经不是一般手无寸铁的小创业家可以做到的，就算拿到资金砸钱也不一定会砸过这种老牌网站。但ideeli却采取了迥然不同的方式，它其实就是一个简简单单的“贩卖高级精品的部落格”，两三天不定期一次商品，每次一个高级包包、饰品，一一深入介绍，还会精心找来有趣的延伸阅读，譬如该产品设计师的面对面访问。

对ideeli来说，它的成功建立在两派“关系人”身上：第一，一定要有“厂商”的支持；第二，一定要有“消费者”的支持。但这世界对创业家很不公平的法则就是，无论是厂商还是消费者，永远是往“大公司”靠，ideeli厉害之处在于，它转而抓住厂商与消费者“说不出的需求”，这些需求不像“学生就是需要便宜的内衣”、“附近一大堆上班族，他们中午需要吃饭”如此明确，做了就有人来买。有些需求，说不出口、形容不出来，但大家都“隐约知道”。

针对这“说不出的需求”，ideeli以封闭邀请制来经营，首先是基于厂商要的是一种“大家都听过，但平常不容易看到”的有点矛盾的品牌印象，ideeli帮厂商在网络上的人烟较稀少处开一个秘密基地，帮它量身介绍最力推的产品，厂商马上觉得很合自己的调调，也加以配合。厂商那边搞定后，ideeli又在消费者中建立一种神秘感，让大部分人都进不去此网站，得到邀请函就会特别珍惜，并吸引一股很大的好奇心，大到可能让消费者一听就永远都记得。接下来，ideeli继续加强已经拿到邀请函的“富人消费者”这端。有趣的是，ideeli竟然在网站里大卖“折价商品”，据说此网站的打折幅度至少九折，最低五折，而且对于其“黄金会员”，主要提供的“黄金服务”，竟然不是让富人买到最贵的商品，而是比别人“早一个小时”拿到“打折信息”。网站还对这些“黄金会员”提供“短信服务”，自动将最快打折信息送到你手机上（或许收到这种短信也是一种很爽的感觉，可以和朋友聊天时炫耀）。这些招数在许多不富有的人眼中，似乎“不可思议”：“富人竟会花钱买来快一点听到打折信息”？

显然，富人也会想找折价券，一方面是天性，会赚钱才会变富人，省钱也是在“赚钱”；一方面，富人买太多奢侈品或许也有罪恶感，买到折价商品就可以多买一点；另外则是习惯与成就感，没有想太多，买到折价品就是比较爽就对了。所以，LV包包可以对这个族群推出“五个包包算你15万”的这种折价法，平常消费者听到那个天价就跑掉了，富人却会趋之若鹜；有的商品还可以抽奖，免费赠送，最后富人还是享受到了一种“只有我拿到这东西”的特殊成就感，ideeli很巧妙地抓住了富人“说不出的需求”。

打富人市场，还有一个好处。富人的圈子小，口碑可以很快传出去。当你的网站可以在富人心中建立“我们需要这个网站”的印象，就会有富人付费；若富人不够多，你喊一下“要倒啦”，就会有富人投资，并且帮你拉来其他富人投资者与消费者。

这点，ideeli这间公司似乎就是一个成功案例。它在去年5月其实就已经开站，到现在半年的时间，却完全没透露它卖多少钱、它收了多少高档会员费，而且每一“篇”的“物品”讨论区并不踊跃，赚钱也是一次一次小赚，并未产生雪球般的网络效应与会员爆炸式成长，ideeli竟能在此情况下顺利取得380万美元的资金，或许创投本身是富人，觉得这种东西很有趣；或许创投这边有一些有把握的人脉、推广方案，更好的地方是，这样的针对富人族群的网站，也算是某种“企业必需品”，这世界富人永远都在，而对企业来说这是一群“特别的客户”，平常难以照顾，但像这样一个网站，成本低，不必自己去做，既有会员的忠诚度也高。

爱网站的创投尽管不多，但富人仍然不少，从“说不出的需求”开始，像ideeli以小成本打起，还真是挺值得一试的创业策略。

(Mr.6 中国网友报)