“泛电视活动化”语境下“绿色品牌电视活动”的打造

目前学界及业界对电视活动的认识与界定主要集中于以下三个视域:一是作为媒体社会协调活动或公关活动。CSM(央视・索福瑞)媒介研究主编的《中国电视收视年鉴2007》中专门辟有一个“2006年中国电视媒体大型活动扫描”专题,将电视媒体活动定义为“一项以电视媒体为平台,电视传播为渠道,有目的、有计划、有步骤地组织众多人员参与的社会协调活动。”①二是作为媒体营销手段。有研究者认为“媒体活动就是通过主办或参与举办各种活动树立自身的整体形象,达到扩大知名度与影响力的目的,最终获得受众与广告主青睐的营销手段。”②他们引入西方的Media Event Marketing,将之翻译成媒介活动营销或媒介事件营销,认为活动是媒体营销的最重要的手段。三是作为综合性或整合性节目形态。随着电视活动本身与电视活动内容的逐渐合二为一,已有学者把电视活动作为综合性或整合性节目形态。在中央电视台建台50周年重点图书《中央电视台品牌战略》中,作者认为“电视活动是一种以特定主题活动为平台,集互动、参与、营销为一体,能够引起轰动效果的综合性节目形态。”③以上界定视角不一,各有可取之处。电视活动其实是三者的综合。笔者认为,电视活动是电视媒体积极组织举办(含主办、协办、承办),有相当的人员参与,产生一定社会影响,并以电视活动产品形态呈现荧屏的社会协调活动。④电视活动有以下三个主要元素:一、表现为电视媒体某种明确的“主体作为”,即活动不是自然发生的,而是典型的“伪事件”;二、这种“主体作为”有明确的目标指向,即无论是组织方还是参与方都期待获得某些收益;三、有相当的受众参与。本文尝试对电视活动的发展历程与发展态势作出探析。

“泛电视活动化”时代

电视活动的真正萌芽应该是1960年北京电视台(中央电视台的前身)举办的春节综合性文艺晚会,这可以看作今天春节联欢晚会的发端。值得一提的还有1961―1962年连续举办了三次的“笑的晚会”,晚会采取文艺茶座的形式,体现了受众的“参与性”和节目的“现场性”。⑤1983年中央电视台举办的春节联欢晚会有标志性意义,这场最具中国文化艺术特色和象征意义的晚会成为中国人过年的“新年俗”,也成为电视文艺晚会的典范。这一时期的电视活动仍然以晚会类为最主要的形式。此外,文艺竞赛类电视活动也迅速崛起,成为另一主要电视活动类型,其中如中央电视台始于1984年的“全国青年歌手大奖赛”、始于1986年的“电视相声大赛”、始于1988年的“中央电视台主持人大赛”等发展至今已成为品牌电视活动。

20世纪90年代中后期以来,电视媒体市场化意识不断加强,市场化程度不断加深,中国电视全面进入以“产品”为主导的阶段,⑥具备可观市场价值的大型电视活动愈来愈被媒体所认识与重视,电视活动已不仅仅作为反映到屏幕的“游离”节目,更成为电视媒体的社会协调行动与营销手段。电视媒体的电视活动营销进入了自觉时期,各大电视媒体纷纷跑马圈地,电视活动旋风不断,这一阶段的电视活动样式也趋于丰富。凤凰卫视在世纪之交陆续推出“千禧之旅”“欧洲之旅”“穿越风沙线”等一系列文化考察电视活动,央视“服装设计暨模特电视大赛”、广东卫视“国际超模大赛”等电视选美活动亮相荧屏,中央电视台“年度经济人物评选”“感动中国”“中国电视体育奖”等人物评选活动“试问谁是天下英雄”,而自广东卫视2000年推出国内第一个真人秀电视活动节目《生存大挑战》,到2004年的《超级女生》《梦想中国》《我型我秀》,选秀之火成了燎原之势,电视活动营销出现“井喷”现象。

正如中国人民大学喻国明教授所认为的,现在的媒介已经从卖内容、卖广告发展到卖活动的阶段,⑦我国电视媒体正经历着“营销活动”到“活动营销”的跨越。电视媒体的电视活动营销进入了“抢购”时期,有的电视台甚至提出“每个部门一个活动,每周一个活动”的口号。据悉,中央电视台近年举办的大型电视活动达170场之多,⑧因媒体活动数量之多被称为“媒体活动年”的提法亦不鲜见。但是,有些电视活动盲目跟风、恶意克隆、缺乏创新、品牌透支,泛滥开发,唯收视率马首是瞻,造成电视活动有限内容资源的过早枯竭,电视活动市场出现前所未有的疲软状态。电视活动营销已经进入了“泛化”“滥化”阶段。

电视活动品牌生命周期

“泛电视活动化”语境下,跑马圈地已不再奏效,电视活动应当进入精工细作的品牌化阶段。品牌化是电视活动的必然方向与追求目标。著名品牌学专家薛可、余阳明提出“品牌生命体”(Brand Life Activity)的概念,把媒体品牌看作是活动在受众心理空间的生命体,具有生长、发育、繁殖和衰亡的生命过程以及新陈代谢、遗传与变异等特征。⑨电视活动品牌与其他媒体品牌一样,基本上有着与生命类似的活动规律,这种规律被称为是“品牌生命周期”。电视活动的品牌生命周期可以划分为初创期、成长期、成熟期和衰退期,品牌生命周期原理给我们提供了全面、动态、系统、发展看待电视活动的视角。但是由于电视品牌的文化属性与精神属性,使其不像一般物质产品那样具有严格的技术标准与技术规范,因而电视活动品牌较一般物质品牌有复制非标准、更为脆弱等特征,这就更需要对电视活动品牌的各个阶段作更系统、更精细、更持久的维护。正因为电视活动资源有不可再生性,传统意义上的电视活动品牌已不符合和谐、可持续发展的要求,所以我们呼吁,在“泛电视活动化”时代,应该尊重资源、尊重创意,打造“绿色品牌电视活动”。

打造“绿色品牌电视活动”

将“绿色”这一生态学的概念引入电视活动,无疑具有十分重要的前瞻意义。传媒学上较早使用“绿色”这一概念的是中央电视台前台长赵化勇,他在2005年第一次提出“绿色收视率”的概念,在理论界及业界引发了较大的反响。借用“绿色收视率”这一概念,“绿色品牌电视活动”不是指以哗众取宠迎合受众赚取一时收视率与经济收益的所谓品牌电视活动,而是要体现活动的“思想性与导向性,杜绝媚俗和迎合、坚守品位、抵制低俗,实现(电视活动的)科学、健康、协调、可持续增长,增强(电视活动的)权威性、公信力与品牌价值。”简而言之,是高品质、高品位、高收视率三者兼具的“绿色三高”品牌电视活动,其核心涵义即是电视活动品牌的“可持续性”。

打造可持续发展的“绿色电视活动”,即指要注重电视活动的成长性与发展空间,电视活动品牌既是实践与经验的积累,也是一种时间上的持续与沉淀。电视活动品牌塑造一旦成功,维持其“差异化优势”的时间也是相对有限的,众多同类竞争者会争相模仿这些好的创意。因此,电视活动品牌定位时就应该具有前瞻的眼光,充分考量活动的可延伸力;品牌的维系过程中,应在保持原有特色基础上,不断添加新的增值特征与利益,以赢得更多电视观众更忠实的注意和兴趣。遗憾的是,目前电视媒体策划活动心态浮躁、急功近利、缺乏创意,热衷于“猴子掰玉米”式的打造活动,滥采乱伐有限的电视活动资源。结果是荧屏的确是热闹了,但真正品牌的创建却遥遥无期。《超级女声》等选秀节目曾经是风光无限的“品牌电视活动”,但与之俱来的“歪瓜裂枣,南腔北调,现场直播,超级搞笑”等恶意开发,是导致选秀类活动短短几年便一蹶不振的致命毒菌。

电视活动的可延展性应当包括以下两个方面。一是电视活动自身的可延展性。并非所有的电视活动的内容都具有可持续发展的条件,比如陕西卫视依傍陕西丰厚的文化资源打造的《金庸华山论剑》《中华大祭祖》《风追司马》等大型文化活动,尽管当时的品牌影响很大,但活动自身的延续性则较难。反之,选秀类、评选类、大赛类、晚会类等电视活动基于表演者的“江山代有才人出”,其延续性就强得多。二是电视活动衍生产业的可延展性。做电视活动不仅要打造品牌,也要有利可图。相比一般的电视节目产品,电视活动更适合做衍生产业,这其中尤其以选秀类电视活动为典型。《超级女声》超过20亿的品牌商业价值,是每个电视活动人无法逾越仍景仰的高峰。

(作者单位:南昌大学) 本文责编:黎莉

注释:

①王兰柱:《中国电视收视年鉴2007》,北京,中国传媒大学出版社,2007年7月第1版,第96页。

②李芸:《电视媒体活动的策略解析》,《青年记者》,2007年5月(下)。

③⑧赵化勇:《中央电视台品牌战略》,北京,中国广播电视出版社,2008年12月第1版,第115页。

④笔者注:电视活动产品是中央电视台经济频道总监助理许文广在“2005中国大型活动制造暨传媒影响力营销论坛”上,以《电视活动产品的设计及价值开发》为题首先提出的概念。

⑤钟艺兵:《中国电视艺术发展史》,杭州,浙江人民出版社,1994年12月第1版,第409页。

⑥胡智锋,周建新:《从“宣传品”“作品”到“产品”――中国电视50年节目创新的三个发展阶段》,《现代传播》,2008(8)。

⑦喻国明:2003年11月“新品上市公关管理训练营”培训活动之“传媒业的公关管理” 论坛上的论坛发言,/CaseReport_show.aspx?ID=81。

⑨薛可,余阳明:《谈媒体品牌的延伸模式》,《国际新闻界》,2006(7)。