“一档”下的动漫大国

【摘要】动漫市场是通俗的文化市场，脱离大众的支持就是永远做不大的市场。日本的动漫产业，成功地延续了中国连环画繁荣时期的做法，保持至今，且不说它的产业模式，仅仅就是创作、出版环节...

据中国社会科学院《中国动漫产业发展报告(2011)》显示，2011年我国国产动画片共385部，22万分钟，已取代日本成为世界第一动画生产大国，产量为日本的2倍。虽然日本动漫的产量只有我国的1／2，但日本的动漫产品年出口产值几年前就达到2400亿美元，超过汽车产业的年出口产值。这一数据上的巨大对比，将我国动漫产业的现状体现得淋漓尽致。在直观上，我国动漫产业仍处在起步的“一档”水平，与动漫产业发达国家相比极为悬殊。提到我国动漫电影，近年来也只有《喜羊羊》等个别产品票房过亿元，大量国产动漫电影票房低迷。

艺术的商业基础

中国动漫行业最重要的衡量指标是原创动漫的分钟数，分钟数的积累也许会堆砌出精品来，但是动漫电视片如果局限于几个动漫频道或少儿频道，永远也不会激发出电视剧那样的竞争力，因为动漫片背后的广告商业价值无法与电视剧相比。

再好的艺术离开消费者的支撑，也会成为博物馆里的陈列品。中国动漫集团有限公司总会计师胡月明认为，日本的漫画艺术价值并不比中国的连环画高，但中国连环画缺乏产业发展的支撑。“艺术性有时和市场性有矛盾之处，但脱离市场需求的艺术，就可能是象牙塔的艺术。只有良性促进的市场环境，才能支撑艺术的永续发展。”这一点在日本漫画的发展过程中得到了印证——不仅出现了多位艺术大师，也铺垫了坚实的产业基础。

相比日本民众对于漫画的热爱，在中国就冷淡得多，这和国内动漫市场培育机制的缺失不无关系。20世纪60年代到20世纪80年代，中国家庭并不富裕，但是因为合理的价格和萧条的文化产品环境，才出现连环画艺术的繁荣。

动漫市场是通俗的文化市场，脱离大众的支持就是永远做不大的市场。日本的动漫产业，成功地延续了中国连环画繁荣时期的做法，保持至今，且不说它的产业模式，仅仅就是创作、出版环节，就有不尽的生命力。低成本、薄利多销，迎合时尚，让读者不感到经济压力并形成日常性的文化消费习惯，是日本漫画的成功之处，而这也是中国连环画的败笔死穴。

死穴几多

实际上，中国在动漫产业方面的起步还是相当早的， 2012年恰好是中国第一部动画片诞生86年，当时是由万氏兄弟在上海制作了一部叫《大闹画室》的短片。1957年中国成立了一个专业的动画电影制片厂——上海美术电影制片厂。1993年之前，中国的动画产业都是和市场脱节的，完全是计划经济模式：全国只有一家专业的动画片制作厂——上海美术电影制片厂。1993年中国动画市场放开，国家不再限制产量但也取消了政府收购，大量国外动画片一起涌入。

近10年间，中国动漫的数字统计略见一斑，据文化部统计，2011年我国动漫产业持续发展，产业规模进一步扩大，动漫产业产值达621.72亿元，较2010年增长32.04%。产业结构进一步优化，新媒体动漫产值达35.34亿元。国家文化部文化产业司司长刘玉珠表示，虽然从消费能力、市场空间和产量上看，中国已经是动漫大国，但从质量、效益和产值上看，中国与世界动漫产业强国仍有很大的差距。

如今中国有动漫企业8000多家，动漫园区和基地70多家，从业人员50万人，在校动漫专业学生46万人，没有人否认动漫产业化特征明显。动漫牵涉的内容繁杂，有创意、人才、园区、授权、衍生品、动画、漫画、资本运营、企业管理、营销、商业模式等等动漫产业链条衔接均有诸多不完善的死穴。

胡月明对此表示，没有形成市场化机制和产业化的思路是动漫不够产业化的主要原因。创意、制作、播出、出版、推广、授权、衍生品销售、版权交易在中国各个环节都有所体现，但总是云里雾里不清晰，产业链接起来困难重重。从国外的经验看，一个产业的力量一定是集中体现在少数企业身上，而这一过程中要靠动漫产业链的管理、创意、质量和整合才能战胜死穴。

打破瓶颈

一般说来有两种动漫产品会受到消费者青睐，一种是消费者熟悉的形象；一种是让消费者惊喜的形象。放之四海而皆准，这是动漫产业走红市场的前提。回首“蓝猫”、“喜羊羊”的成功案例，长时间的市场铺垫成就了两个品牌。今天再寻找畅播天下的机会简直是几无可能。许多动漫企业抱怨我国动漫产品内容审查过于严格，手续过于繁琐。胡月明认为内容审核是必要的，因为产业和资本的逐利性很容易突破道德的底线。

胡月明尖锐地指出，由于中国动漫产业处于起步阶段和传播销售资源具有专控特点，中国动漫播出推广渠道产业化程度不高。动漫企业对产业链运营无能为力，主要原因是产业的社会化合作环境不具备，致使中国的动漫企业面对全产业链的无奈的亲力亲为做法。此外诸多因素都制约了中国动漫产品整体质量不佳。人才、资金、技术、创意、经验等等都急需复合型人才，而我国教育体系的缺陷也深刻的影响了对创意产业人才的培育。一方面是2011年动漫专业应届毕业却难以就业的近10万人，一方面却是所有的动漫企业都抱怨缺少创意人才和高端人才。

中国动漫产业市场环境的最主要瓶颈就是如何加强对知识产权的保护。胡月明一语道破玄机，动漫产业的商业模式是以知识产权授权交易为主的全产业链联动模式，产业链有机链接的前提就是在有效的知识产权保护前提下，授权人和被授权人才能获得经济利益回报。

一哄而起的动漫企业多数没有想好企业的商业模式是否行得通。动漫企业的商业模式存在三个问题，一是企业的商业模式是什么；二是否有能力实现企业的商业模式；三是企业的商业模式是否有战略价值。如果这些不解决，中国动漫企业的发展将失去方向。

今天的动漫企业可谓正逢其时：风险投资、股权投资、新三板、创业板、上市、政府文化产业基金等等投融资方式各路开花。“资本是逐利的，动漫企业要看到资本也是无情的，接受股权资金就要按游戏规则办事。最关键的问题是动漫企业自己对战略和商业模式要有清晰的规划，不能没有钱，也不能拿钱花在自己没有把握的事情上。企业要想好是否愿意接受投资人的制约？目前许多动漫公司管理层多数是艺术工作者，激情多于理性，很难和投资机构的经理人沟通。一旦股权资金进入就要按股权治理结构规则办事，如果动漫公司管理人员有规范发展的需求，接受股权资金就是好事；如果不愿受别人制约，接受股权投资就不见得是好事。”胡月明提醒动漫产业融资双方都应保持一份理性。