谁能占领客厅?

互联网机顶盒引发电视革命。内容商挟内容优势打造硬件，服务商向内容和终端两头挺进，终端厂商则“腹背受敌”，各方都期待通过垂直整合打通产业链。2013年3月18日，中央人民广播电台携手江苏广播电视总台和爱奇艺共同成立的银河互联网电视，首款“星系列”终端产品—“木星”互联网电视机顶盒。3月19日，复活后的小米盒子遭遇热捧，1万台产品在5分钟内售罄。3月26日，华数推出首款互联网电视机顶盒彩虹BOX。4月1日，乐视（300104）新一代盒子在新浪微博平台再次掀起热潮，首批5万台盒子在不到1小时内就被抢购一空。

当与盒子相连，电视不再是单纯向观众灌输特定内容的设备，用户可以在电视上获得类似于平板电脑或者智能手机的体验。这些盒子大多采用安卓系统，不仅可以通过内置或外接U盘播放各种格式的视频，而且可以通过宽带或WIFI连接互联网，从而实现互联网视频在电视上的同步播放，此外，很多机顶盒还自带内容和应用。正是因为这些特性，盒子从一出生就被赋予了诸如“拯救电视”和“客厅革命”之类的期许。

内容商打造自有品牌终端

被寄予厚望的盒子的产业链主要由三方面构成：一是包括牌照商在内的内容派；二是掌握相关技术和解决方案的服务商，他们可以提供内容及传输、运维等技术和服务支撑；三则是最为广大的硬件终端企业。

根据原广电总局2011年下发的“181号文”，无论是智能电视还是机顶盒，接入互联网必须与集成播控牌照商进行内容版权合作，将具有电视版权的视频资源注入集成播控平台。这7大牌照商分别是中国网络电视台（CNTV）、百视通（600637）、华数传媒（000156）、南方传媒、湖南广电、中国国际广播电台和中央人民广播电台，全部为广电系企业。

百视通目前是牌照商中盒子业务发展最好的，它很早就进行了盒子的研发和制造，并于2012年6月其首款高清智能电视机顶盒产品“小红”。“小红”除自带片源外，还有风行、搜狐视频等第三方应用的辅助。华数传媒旗下彩虹BOX采用了安卓系统，集成了音乐、游戏、资讯等应用，用户可以根据需要订制个性化的电视应用。华数与国内外400多家内容供应商组成合作联盟，拥有近千万小时的海量数字节目内容资源库。

不同于百视通和华数开发自有品牌，更多的牌照商则通过合作方式进入盒子市场。中央人民广播电台与江苏广播电视总台、爱奇艺联手成立了银河互联网电视，推出四核互联网机顶盒“木星”，现已拥有12万小时高清点播内容，网罗了“百度搜索风云榜”中90%的影视内容，同时还打造了蓝光超清影视频道和3D影视频道。CNTV旗下未来电视则与易视腾科技公司合作进军互联网电视机顶盒市场，双方推出联合品牌终端产品易视宝。

除了广电旗下各大牌照商以外，视频网站也是内容派的重要组成部分。虽然都经营内容，但视频网站由于“血统”原因，并不拥有互联网电视的播控牌照，因此也无法独立推出互联网机顶盒产品，它们只能通过与牌照商的合作获得合法性。乐视与PPTV均是通过与CNTV合作获得牌照。不过，视频网站也有其优势—除了牌照商的内容外，它们还可以将丰富的自有内容整合进盒子。

乐视网在集成CNTV播控平台的基础上，为其盒子用户提供乐视网的全部版权电影和电视剧。乐视盒子采用“硬件免费+服务收费”的价格策略，“0+290”元套餐290元可以享受乐视TV独有版权内容半年，而“0+490”元套餐则可以享受一年。无论选择哪一个套餐，到期后用户均可自主选择是否继续付费享受高清内容，即使不续费也可终身免费观看全网标清视频。

乐视网以外，其他视频网站也看中了盒子商机。2012年6月，PPTV宣布首批合作品牌的互联网电视机顶盒产品正式开始在线发售。PPS网络电视董事长张洪禹则表示，PPS与相关企业已有合作意向，在政策允许的情况下将适时推出产品。

这些内容商进军终端，都是希望借由“软硬结合”来提高ARPU（每用户平均收入）。在上海证券分析师张涛看来，通过盒子及其与富士康联手打造的超级电视，乐视网的内容变现渠道将逐渐从视频收费用户以及广告用户延伸到机顶盒和超级电视用户，从而形成内容采购、广告到终端硬件一体化的生态圈，有利于提高用户的ARPU值。并且，不难看出，由于现阶段盒子仍处于市场开拓期，内容提供商多是以硬件收费为主，影视节目免费观看。不过，未来随着产品不断成熟，它们也会陆续推出付费点播节目。“木星”就保留了“我的账号”、“套餐商城”等频道，只是表示“现版本暂不推出收费业务”。

服务商向内容和终端延伸

在互联网机顶盒的背后，还有一些“卖水”公司。它们为这些盒子制造商提供OTT服务，即通过电视向用户提供视频点播和多媒体交互服务。国内最大的互联网电视服务提供商优朋普乐表示，OTT产品靠硬件盈利的时代已经逐渐远去，势必将靠“内容和服务”来盈利。优朋普乐的互联网电视服务已经覆盖了90%以上的机顶盒厂商，包括长虹、创维、杰科和开博尔等。

在为制造商提供技术服务的同时，优朋普乐也不断积蓄高质量内容资源。它是中国内地唯一一家获得好莱坞环球、华纳、索尼、21世纪福克斯、派拉蒙等五家电影巨头互联网电视版权授权的公司。2012年12月3日，优朋普乐与南方传媒、创维电视三方合作推出了“直通好莱坞”，收费标准包月35元、包年360元，率先在行业内试水互联网电视收费。在优朋普乐看来，面对优质的内容，用户不是没有付费习惯，不过互联网电视实现盈利必须以丰富、海量的内容为依托。

另有一些技术服务商则向终端业务延伸，通过与内容商合作发展联合品牌产品。电视互联网产品设计、开发商易视腾科技与未来电视合作推出“易视宝”，易视腾本来为互联网电视业务提供解决方案，后来向终端业务挺进。在“易视宝”的合作中，易视腾负责终端产品的设计、生产和售后服务，未来电视则提供内容产品支撑。双方联合推广销售。“易视宝”也是国内首家承载腾讯电视QQ视频即时通信服务的互联网电视终端。

硬件商面临内容掣肘

在盒子市场，以终端产品为主的硬件商是眼下规模最大的群体。据业内人士预计，目前国内互联网电视机顶盒存量约为400万-500万台，其中，90%的市场被没有内置官方许可播控平台的山寨机顶盒占据，品牌机顶盒销售量不足50万台。2012年国内OTT盒子销售量约为300万台，厂商多达数十家，包括本土彩电厂商创维的ikanA6智能网络机顶盒、海信的PX2000智能电视盒以及长虹的Smart Box。这些盒子功能大同小异，都可以实现看视频、多屏互动、安卓应用等功能。

终端制造商主要通过销售硬件获得一次性收入。这种模式的风险显而易见，由于内容都是来自七大牌照商，同质化严重，它们通常通过低价吸引客户，淘宝上很多盒子厂商定价都在100-200元之间，擅长营销和塑造品牌的小米盒子售价也仅为299元，相比乐视490元的年费更是相形见绌。山寨厂商虽然内容来源丰富，但是其盗用的资源并未获得版权人许可，一旦被内容版权方，随时面临下架的风险。2012年5月，乐视网就精伦电子播放器侵犯其《画皮》的网络传播权，并最终胜诉。

用户体验决定盒子命运

在乐视和小米的热炒下，盒子开始逐渐走入广大用户的客厅。不过，现阶段的用户体验却不尽如人意。例如，在使用无线网络时画面不连贯，时常会出现卡顿。此外，由于牌照商和品牌商自有资源是盒子的主要片源，丰富程度无法与互联网资源相媲美。另一方面，应用虽然丰富，但多仍是基于网络开发的，在电视上使用时容易出现显示效果不清晰以及系统不稳定的问题。

华泰证券研究员梁凯认为，随着国内基础要素包括网络内容和渗透率、高宽带等不断完善，OTT腾飞的条件已经具备。目前国内OTT已经从野蛮生长向有序竞争过渡，OTT核心竞争并非硬件技术上的竞争，而是在国家政策规定的范围内，相关企业在横向（用户数）和纵向（产业链）两个链条上的竞争。

要想获得足够多的用户，需要品牌商不断改善用户体验。在盒子领域，内容的壁垒高过硬件，内容商向终端进军容易，但终端企业向内容扩充难。不过，内容商如果要依靠内容付费，更需要打造丰富高质的内容资源库和清晰流畅的观赏效果，才足以吸引用户埋单。一旦拥有了足够多的用户，盒子厂商不仅可以从硬件和内容收费，甚至可以仿照苹果，通过强势终端与第三方应用在细分领域分成。■