“小题”更要“大做”

一个品牌从诞生到成熟，关键不在于过程中你做了几件事，而是你做对了几件事。

我从3年前开始运作一个叫“风润”的钓鱼服装品牌，虽然这是一个小众产品，但从中也能体验到市场中的各种风浪，可以说本文是个迷你版的品牌运作全程实录。

机会：夹缝中寻找

现在钓鱼人群日益庞大，渔具市场处在快速成长期，但作为钓鱼主要装备的竿、钩、线、漂等产品已是一片红海。传统的钓鱼服装马甲、帽子、手套等产品在渔具产品中处于边缘位置，且市场上大多是低档产品。但近年随着户外运动的发展，具有防风、防雨、透气等功能的户外服装得到快速普及，这些功能性服装也被越来越多的钓鱼人接受，尤其是竞技钓手和钓鱼发烧友已将其列为必须装备。服装成为渔具产品中的新增长点。

虽然钓鱼属于户外活动，但钓鱼活动在服装功能上自己独特的需求，在服装风格上突出钓鱼文化，这是钓鱼服装与其他户外服装的差异化。绝大多数户外品牌并没有针对钓鱼人群这一细分市场开发服装产品，这是因为钓鱼服装消费群很窄，其市场规模相对偏小，虽然现在处于成长期但很容易就到达天花板，而且渔具店与户外店两者的渠道也相对独立，因此对户外品牌而言，单独开发这一小市场并不经济。这就使钓鱼服装避开了户外品牌的正面竞争。

有潜力但市场容量有限、竞争不激烈、没有巨头涉足，这就是钓鱼服装市场的特点，这是最适合小投入运作的市场。

品牌：中国风

我的目标是打造一个有特色的品牌，因此取一个满意的品牌名是首要工作。虽然现在消费者对国产品牌存在不信任，市场上有很多挂着欧美名字的纯国产品牌，但我不想随波逐流，我决定从古诗词里找灵感，坚决走中国风路线。最终从杜甫的名句“随风潜入夜，润物细无声”里提炼出“风润”作为自己的品牌名，然后又设计了logo。虽然现在市场和公司的规模都可以说微不足道，但我对品牌形象力求完美，这个工作可以说超出了公司现状若干年。

产品：聚焦、跟随跑

新品牌首先要保证活下去才能考虑发展，因此产品开发必须选择最安全的策略。我决定主攻防晒服，争取在这一品类首先打出品牌知名度。因为：1.钓鱼人的防晒服装需求有其独特性，户外品牌无法满足，竞争不激烈，成长潜力大；2.防晒服投入小、单价低、销量大，因而资金周转也快；3.防晒服工艺简单。在资源有限的情况下，分兵出击定会全军覆没，集中兵力攻打一个小山头则有较大的成功把握。

产品开发上我采用跟随跑战术，其实就是模仿领先者畅销单品快速跟进。凭借这一策略，首款产品销售很顺利，因为现阶段顾客最关心的是功能和价格，品牌忠诚度不高。我的产品性价比高于竞争对手，很容易赢得客户的认同。

模仿毕竟不是长远发展之计，我不是要做一个山寨品牌，每做一批产品我都会在细节功能上做些改进，形成产品的差异化。然而，就是这小小的创新也使我险些栽倒，原因是由于对服装生产的经验不足，在改进时有批衣服做成了废品。幸好做的不多，没有造成太大损失，否则对我将是致命的灾难。对初创企业、中小企业来说，不创新难以超越对手，创新又要冒极大的风险，每走一步都要慎之又慎。直到第二年我才真正自己开发款式，独自面对市场的大风浪。

市场形势变化很快。在刚开始市场上产品款式很少，一款衣服可以卖上几年。但随后众多品牌纷纷推出防晒服产品。在这种形势下，要突出重围必须在产品开发上改变策略，我决定学习快时尚品牌的做法，加快新款推出节奏，使模仿者永远赶不上自己变化的速度。

渠道：实用最好

渔具市场的渠道体系是传统的“生产商—批发商—零售店”的模式，有的厂家采取直供终端模式。对新品牌来说，希望快速铺开市场、回收资金，从长远来看又必须减少环节，建立稳定可控的终端渠道。针对全国市场的不同特点和自身的实力，我采取了两者结合的策略，中东部省市直接开发终端零售店，西部及其他边远地区利用批发商网络。这样既能迅速铺开市场，加快资金周转，又能保证长远发展的稳定性。

客户开发采取了展会与电话两种方式。渔具行业有个全国性的展会，每年春秋两次，是国内渔具行业的购销平台，尤其是每年春节后的春季展会是渔具界的盛事。参加这个展会就有了直接面对全国客户的机会，对新品牌来说，展会更是绝佳的开拓市场的途径。展会只是提供了一个接触平台，能实现合作的毕竟数量有限，因此电话回访跟踪是最终达成合作的重要工作。

竞争：取对手所长

市场上做钓鱼服装产品的有三类：第一类是和我一样只做钓鱼服的品牌，主要对手有三个。其中，A品牌产品质量好，品牌知名度高，但其销售政策对客户不公平，客户意见很大；O品牌和L品牌是老牌子，但产品质量差，销售模式还停留在传统批发的模式上，没有品牌意识，市场运作不够精细。第二类是众多低档产品，产品质量差价格低。第三类是综合性渔具品牌的服装产品，他们整个渔具类产品线齐全，具有渠道优势，但服装产品单一。

我的产品质量还达不到A品牌的水平，但比O、L品牌和低档产品要好。价格我定在与O、L两品牌同一档次，低于A品牌。这样与A相比我有价格优势，与其他品牌相比我有质量优势。我把开发客户的重点瞄准了3大品牌的客户，与他们相比，我最大的劣势是品牌知名度低，但这个市场无论是消费者还是商家的品牌忠诚度都不高，原因是行业内没有真正强大的品牌，因此品牌的门槛并不高，只要产品好政策合理，就会有人接受，需要做的是更积极地联系客户。3家企业由于各自的问题，客户都有较大的意见，只是市场上没有更多选择，所以只能继续与他们合作，当有新的选择时态度都很积极。我以产品的高性价比和优惠的政策使不少渔具店放弃他们转而与我合作。

推广：积极参加比赛

钓鱼人通常有个圈子，其领头人的装备可以影响一群人，通常一个群体都会跟风购买。利用这种带动效应可以很好地推广产品。而这种能引领风潮的人肯定是钓鱼发烧友，会经常参加钓鱼比赛，因此钓鱼比赛就成为很好的推广途径。现在各地的钓鱼比赛如火如荼，每当组织方拉赞助的时候，我都给予配合。虽然投入不大，但能在赛事各个环节宣传产品和品牌。

品牌宣传最简单的办法是广告，由于资源的局限，我还没有能力采取这种宣传策略，再加上现在传统媒体影响力越来越弱，我把宣传媒介的目标转向了钓鱼网站。我在大大小小的钓鱼网站上注册会员，在钓友论坛里发帖介绍产品。这种宣传很有成效，由于防晒服具有很强的季节性，在夏季需求高峰期发了之后马上引来很多订单。但这对许多网站来说影响形象，导致一些网站封杀了我的账号。虽然早就知道会这样，但是也必须做，对小品牌来说各种办法都要去尝试。

电商：积极应对

现在营销不能不提电商。初期我只重视实体店渠道，认为网络只是个渠道的补充。然而，随着电商这几年的迅猛发展，我逐步改变了对电商的态度。线上渠道还有更大的好处：可以随时查看客户的销售情况，还可以看到客户的评价与意见。在传统线下渠道里，这两者都是很难实现的，零售商一般没有这个意识与配合度。再加上有两件事对我的冲击，使我不得不重新思考实体与电商客户的渠道战略。

有个淘宝卖家有款和我几乎相同的衣服，其卖价就是我的出厂价，其销量居然比我批发的总量还大，这使我感到非常震惊。由于他们有巨大的价格优势，这样下去我走实体渠道还怎么卖？怪不得越来越多的人从实体店转移到电商，淘宝上的商品之所以价格便宜，一个很重要的原因是省去了中间环节，生产商可以直接面对消费者。许多客户常常抱怨利润低，希望调高零售价，增加利润空间，但在电商大潮的冲击下连生存都成了问题，还想暴利就更不可能了。

更大的冲击还在后面。2013年的某个机会，我发现我的加工厂居然直接联系到了我的淘宝客户。由于我的品牌还没有影响力，我成了工厂和卖家之间的中间商，在电商时代他们可以轻松甩开我直接交易。因为在线上可以看到所有卖家的销量与信誉，工厂可以直接与他们沟通。而由于衣服的销量可观，很多客户也早有自己找工厂做衣服的想法，这也是很正常的商业思维。因此这对我是个致命的消息，上下游直接合作我几乎就没有存在的空间了。这次多亏我在实体渠道积累了一定的客户数量，流失几个线上客户还能接受。

通过这两件事情我认识到，网络已经颠覆了传统的产业格局，它打破了地域的界限，扫平了以前的一些障碍，使生产商和消费者可以直接沟通。尤其对小众产品市场而言，电商改变的是一种格局。零售店以前只针对本地区的顾客，由于市场规模小销量有限，只能从商那里拿货，现在网上面对的是全国的市场，量做大了可以直接在阿里巴巴找工厂生产；对工厂来说，在线上可以直接面对全部的顾客，为什么还要通过层层渠道商？减少一个渠道环节就能建立巨大的价格优势，从而将更多的顾客从实体店吸引到线上。

弗里德曼说世界是平的，电商对我的冲击让我体会到世界真的变平了，一切地理的阻碍都被了。通过这件事，我只能坚定两个信念，一是建立自己的官方网店，这是属于自己的核心资源，以此为本然后再发展线上客户；二是尽快把品牌做起来，从而在产业链上占据主导权。运作3年来最大的教训就是没有从一开始就重视运作自己的网店，丧失了3年的黄金时间，现在网店推广的难度已经比前两年大大增加。

三年时间从一个单品发展到十几个单品，客户覆盖到了全国大部分省份，我的风润品牌也算在这一行业站住了脚。市场瞬息万变，要走下去，还要时刻准备迎接各种挑战。