微信5.0变革时代下的金融业

还记得年初的疯狂吗？

微信低成本高回报的营销特质一夜间如狂风骤雨般进入大众视野。然而，相隔半年后微信5.0的推出却不得不让这个营销策略踏上了未知的旅途，前方将面临何种挑战无人知晓。虽然社会化媒体在现今传播渠道比重中越来越有份量，但是微信仿佛是还没长大的个性小孩，你根本无法用传统的方式去实现营销，原因是微信的目的在于服务而并非“营销”。

说到服务，微信公共账号中订阅号和服务号无疑都将企业的社会化营销步伐减慢了许多。面对这样一个角色的转变，招商银行作为金融业的代表，在今年就做出了一个惊人的举动，将招行信用卡的微信服务号同时与腾讯认证空间结合，亲身试水了一把社会化营销新道路。谈到金融业发展，招商银行品牌管理高级经理袁晓懋表示，从微信到腾讯认证空间，可以看出招行的营销矩阵端倪，金融行业“下海”做社会化营销已经是大势所趋。

营销阵地：腾讯认证空间

网络社区赋予参与者更真实的角色感，真实互动能够强化和提高用户体验。招行前任行长马蔚华曾经说过：金融行业的电子化已经开始了10年多，一直在默默前行，传统金融和互联网金融其实都是金融，这只是一个表相的模式变化，内在依旧一致。

作为国内最大的社交平台，QQ空间也正面临着从web端向移动端迁徙的紧迫现状。QQ空间手机版在发展用户量的同时，也通过金融业的试水优化企业服务，为电商行业提供广点通的社交广告服务，组建广点通移动联盟，帮助移动开发者创收等，这次与招行的合作就是在这样一个背景下促成的。

招商银行在腾讯的社交平台上，先后开通了“招商银行信用卡”的腾讯认证空间以及微信服务号。不仅仅将业务的发展放在传统传播上，还将挺军社会化媒体市场。据观察，招行信用卡官方空间说说、日志最高日互动数达到1.6万，日均互动量超过1000，目前累积总量达到700万的粉丝数。

“如果你打开招行的认证空间，就会发现其空间主页俨然成了招行信用卡在社交平台上的‘宣传阵地’，用户不仅能通过腾讯认证空间访问直达通道‘快速办卡’、‘申请贷款购车’等，还可以查询到银行热点活动信息等。”袁晓懋在接受《广告主》采访时说道，招行正通过中国最大社交网络平台——QQ空间搭建出一个与大众沟通的新桥梁。

客服平台：微信公共账号

微信公众账号分为服务号和折叠的订阅号以来，官微运营者们确实感受到了阵阵寒意。由于微信自身的服务模式限制，其本身无法为企业提供品牌推广服务，使品牌难以获得广泛的传播渠道。加上用户碎片化时间有限、聊天记录保存限制、使用门槛等多方因素，因此公众账户品牌营销并不具备可持续性的特质。在一个以微信为主题的营销会议上，就有嘉宾做案例分享时说到，如今的官方微信的平均图文转化率均在20%上下，20%是否微信图文转化率的平均水平我们无从知晓，但可以肯定的是这样的数据俨然成为企业微信营销的噩耗。

有趣的是，正当微信营销市场“风声鹤唳”之际，另有一些平台却在抓住机会展开抄底，希望夺取有利的品牌资源。随着国内商业银行的IT技术明显的增强。今年7月招商银行的 “微信银行”平台宣布升级，推出了全新概念的“微信银行”。“微信银行”的服务范围从单一信用卡服务拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的综合服务。“微信银行”这一推出是让敢于第一家吃螃蟹的招商银行，再次成为移动互联网服务变革的参与者、推动者。

作为微信公众平台的“吃螃蟹”者，招行卡中心得到了很多其他企业所没有的“特权”。比如在做数据接口时，微信跟招行采用一根DDN专线做点对点连接，而不是通过互联网，以保证信息安全。招行每天向用户发送的消费微信总量达到10万笔，意味着招行每天在微信公众平台上发送给用户的信息有10万条，而其他公众账号每天只能向用户发送一条信息。

如果说腾讯的认证空间是一个较大的“营销平台”，那么招商银行微信服务号的使用就是提供更强大的业务服务与用户管理能力的“客服平台”，它可以帮助用户快速适应全新的公众号服务。“如果你是持卡人，可快捷查询信用卡账单、额度及积分；快速还款、申请账单分期；微信转接人工服务；信用卡消费，微信免费笔笔提醒。如果不是持卡人，可以微信办卡！”袁晓懋说。

QQ空间+微信：换一种玩法

互联网时代对个人媒体属性的不断强化，给金融业的发展提供了更多机遇。金融业的特殊之处在于它服务理念的完整性，在寻求与互联网的合作之道时更多的是将信息传播出去，从而获得较多的听众，那么要将信息准确地传入客户心里，需要做的不仅仅是单向传播这么简单，与客户之间点对点的沟通，提供相应优化服务才是企业社会化营销的根基。

招行品牌管理经理袁晓懋表示，由于微信服务号在传播方面的限制，也使得微信被用作服务渠道，更适合1对1的客户服务。而营销与传播的主阵地还定位于认证空间。通过认证空间不仅可以拉新、互动，还能进行活动传播，相关数据显示，招行通过认证空间拉新信用卡的成本是同类渠道的20%。

“认证空间+微信”，就如同“营销+服务”，这是金融机构目前的常规做法。招商信用卡的微信服务号基于微信端口进行了二次开发，提供自助查询服务，招行借助微信做持卡群体的卡片服务，可以极大节省客服人力成本。为了推广微信，招商通过不少方式促使用户关注招商银行微信，其中最便捷的渠道是腾讯认证空间。

“金融业从以前单一、生硬的服务到现在以认证空间互动为中心的方式过渡，更加体现了互联网金融、小微贷款的热度。依据腾讯认证空间活跃用户和用户基数，以及其他社交网络，企业与用户甚至不同行业之间的互动、渗透会习以为常。这有利于招商银行提高用户的网络活跃度和黏性。”袁晓懋对《广告主》说。“此次招行把其官网主页、主要服务项目都全盘搬到腾讯认证空间，注重多渠道并行，不仅向QQ空间6亿用户做展示，同时也与招行的粉丝们保持频繁互动，使其社会化营销走在了金融业同行前列。”

从营销理念的发展趋势来看，关系营销是最大的趋势，而目前流行的粉丝经济，捐赠和打赏正代表营销的发展方向，营销就是传播，传播就是营销，核心任务就是建立关系。然而关系的建立并非只能在产品成型的情况下进行，如果从产品的最初创意理念就与受众开始互动，那么人们更愿意分享自己有始有终都参与其中的产品信息。腾讯认证空间和微信这种模式对于企业在社会化媒体营销来说是一场全新的尝试，相信之后通过不断调整和推广，招商银行势必在金融业的社会化媒体营销中书写新的动人篇章。