月饼经济如何传承历史文化

中秋与春节、清明、端午并称为中国汉族的四大传统节日，也是仅次于春节的第二大传统节日。而“品月饼、庆团圆”早已成为中华民族多年以来的一种普遍美好的风俗了。2006年5月20日，经国务院批准中秋节被列入第一批国家级非物质文化遗产名录，并且从2008年起成为国家法定节假日。如今，进入9月，随着中秋日益临近，各色月饼如期“粉墨登场”，记者在市内各大商场、超市和蛋糕房看到，桶装、散装、礼盒装等各种纷繁齐全的月饼都已摆上了销售专柜。

记者在易初莲花超市先后对20名消费者进行了相关调查。其中，认为“中秋是―个重要节日”的消费者有18名，占90％；“打算购买中秋月饼”的约有30％；其购买原因以“孝敬父母或送礼”居多；最能接受的价位为100元左右；购买因素依次是“质量、价格、品牌”等；也有消费者表示“不买月饼”主要原因有：吃不了、味道太油腻、往年都会收到几盒、一家人用其它方式聚在一起。

众星捧“月”，何去何从

上世纪七八十年代，月饼显得传统且朴素，诠释着团圆，憧憬着幸福。到了九十年代，传统的月饼开始多了一种浮华和躁动。发展到前两年，月饼市场旋起了豪华之风，其包装价值超过了月饼本身，从食品变成了礼品甚至成为了附属品，名酒、洋烟、高档茶叶等食品，使月饼这种中秋传统食品的属性逐渐被异化。

自从2005年，国家发改委、商务部、工商总局、质检总局等四部门联合公告，对月饼质量、价格、包装和搭售行为进行了规范，2006年国家也出台了相应的《月饼强制性国家标准》后，“豪华月饼”开始受到限制，过度包装的现象明显收敛，促使月饼生产和经营一体化的企业步入更规范的良性循环轨道，也无形中激活了大众消费月饼的市场，尤其在品种同质化极高的背景下，大众化的亲情路线始终是销售主渠道和稳定利润的增长点。记者走访市内的多家超市发现，月饼供应专区一般都分为礼品盒月饼、普通月饼及散装月饼三种，绝大多数带有较好包装的礼品盒月饼一般价位在每盒一二百元左右，而仅用塑料盒包装的散装月饼每块仅售几块钱。从今年的月饼市场来看，有些包装精美的月饼虽然价格仍然相对较高，但豪华之风已经逐渐消退，如今中低价的月饼渐成市场和消费者购买的主流。记者在多家超市采访时看到，许多携家带口的普通市民驻足散装月饼专柜，选购散装月饼。一位女士接受采访时说，像我们普通老百姓，散装的就很好，吃不了多少，价格也便宜，现在口味也比以前多了，随便选些就好。另外，“瘦身”版月饼现已成为月饼包装的流行趋势。据了解，为了还原月饼传统节日食品的特性，商家也是频出新意，引导月饼向作为传统节日食品的真实属性回归。

月饼属于大众化食品，但与其他产品不同，由于月饼的销售周期非常短，也使其销售竞争越来越激烈。今年的月饼不仅提前上市摆设在商场的显要位置，并且已经开始打起了“销售战”，搞起了让利促销。商家告诉记者，提早上市主要是为了抢占市场，随着中秋节临近会真正开场。企业商家不仅在产品特色、口感味道上下足功夫，并且采取了提前上市、让利促销等多项销售举措来全力争取在一年一度的月饼市场。历年的天价月饼、过度包装在市场的盛行某种程度上也是市场竞争使然，这些也说明月饼市场仍然存在着广阔的市场空间，同时也需要必要且良性的竞争空间。

共享“中秋经济”的蛋糕

在距中秋佳节还有一个月之时，各大商场、超市就早已提前开始了中秋销售旺季，众多商家早已迫不及待地行动起来，把目光锁定了这块令人垂涎的“中秋蛋糕”。记者在华堂商场、易初莲花、家乐福等多家超市发现，各超市均在显著位置设立了月饼销售专柜，与此同时，一个个包裹着酒水、茶叶的中秋大礼包频频上架，不少平时散卖的糖果、零食也换上精美的“中秋外衣”。诸多柜台纷纷插上了“月圆人圆庆团圆”的促销招牌，以月饼为首的“中秋经济”开始大张旗鼓的火热起来。

在一些商家看到月饼市场、中秋经济巨大商机的同时，其他很多“各行各业的兄弟”也开始相继围绕这一特殊节日开展一系列商业促销活动。去年，烟酒、保健品等就抢了不少风头，销售比平日增长两倍多，现如今不少酒店、超市也开始自己制作月饼，DQ冰淇淋、哈根达斯也推出了造型精致的冰淇淋月饼。茶叶也顺势赶上，在不与月饼“并肩作战”的情形下开始独自搭台售卖，为节日量身定做的茶叶礼盒也已经隆重上市，价位一般在几十元至几百元不等，消费者有了更多自主选择权去挑选不同价位的铁观音、龙井等，商家预计今年的茶叶销售量可能更好。记者在走访中看到，现在各类水果也已大量集中上市，恰逢销售旺季又赶上中秋节，销量好得更是不用说。同时服装百货、家电玩具等与中秋节关系不大的商品销售也增长很大，各大网站的电子贺卡和“电子月饼”以其便捷环保的优势，迅速成为年轻一代的新宠。再加上必不可少的短信祝福，电信部门的收获也不小。中秋消费市场呈现出更加多元化的趋势。

“中秋经济”的蛋糕已经越做越大，这个节日而获益的行业也越来越多。由于中秋与国庆的假期相距很近，许多商家也在利用“两节合一”进行节日促销。广大消费者们也是“趋节就市”。以“赏月”、“团圆”为主题的餐饮消费、文化消费、旅游消费等都成为节日消费的重要内容。

与往年不同，今年的中秋节是被列入法定假期的第一年，不少商场、超市内的布置已逐渐与中秋相关，中秋味道越来越浓，市场上也将各种打折销售的时间提前了，降价促销成为厂家、商家打销售战的最后法宝。作为一个消费性节日，今年的中秋节被众多商家普遍看好，他们将使出浑身解数，努力在这个“中秋经济”里分一杯羹。多家商场、超市接受记者采访时表示，这得益于法定假日的调整以及传统节日的价值回归。想必今年的“月光经济”将更加激烈，大家的中秋节也会更为精彩。

让中秋文化传承下去

不管是什么节日，节日本身带给我们的温馨与祥和都是最难以忘怀的。人与人之间、理想与现实之间的情愫往往就能在风格迥异的节日意境中得以诠释。节日也因此成为生活中一种特定的“沟通公式”。初秋月夜，星光洒辉，沐浴同一轮明月，品尝象征团圆的月饼瓜果，分享亲情与友情，蕴涵了中国人家庭团聚、向往美好的人伦理想，也是中国人极为重要的感情需要和精神需要，具有整合与调节社会关系的重要意义。

“海上生明月，天涯共此时”、“但愿人长久，千里共婵娟”，这“月圆人圆”的团圆意境，不仅代表了人们由衷地祝愿同时也给国人一种精神提示，以皓空圆月来促进人事的团圆。在节日里，特别是具有传统特色的节日，我们可以看到亘古的时间、生活的精神、历史的文化。中秋的人文文化，很好地继承了传统文化，融入了儒家文化，还有更多的美学文化。

在市场经济不断发展的今天，以月饼为核心，带动包装、礼品、速递、广告、电信等相关行业，围绕中秋消费“大做文章”的产业链正不断延伸。像月饼这种将传统与现代结合又颇具内涵、加速市场充分竞争的文化食品已不多见，使月饼价格向其自身的价值靠拢，恢复它中秋点心的身份、大众食品的本来面目是未来市场的必然选择也是必需方向。伴随着历史的车轮、社会的脚步，以月饼为首的中秋市场，将充满丰富的文化底蕴、被赋予鲜明的文化功能，让人们充分体验和享受传承下来的传统文化，使“中秋经济”更有文化味儿，让传统文化与“中秋经济”同搭一班车，步入一个更新、更高、更广的境界。这样的中秋市场想必将会迎来“经济文化两不误”的美好和谐局面，本色中秋的氛围更加浓郁，人文情怀的意味倍加深切，“月光生活”随之熠熠生辉、璀璨夺目，终将得到新的升华，具有新的生命力。