保持简单:品牌制胜之道

当今世界，消费者正被迫应对日益复杂的消费环境和信息环境，因此，消费者更乐于购买帮助他们简化生活方式的品牌。简单的品牌更易于理解，它们给人们留下的印象也更为持久。

简单性传达的信息清晰、直接而不受没有必要的限制，并通过易于传递和说明的方式自我展现。在商界，简单性能最大程度地去除烦扰人们生活的复杂性，为消费者创造心平气和的环境，有助提升信心以及形成品牌忠诚度。

简单性即品牌在易于理解、透明度、创新、沟通方式上表现出来的有效性，以及与行业同僚相比在典型互动中的复杂难懂程度如何。

2012年2月16日，全球战略品牌咨询公司――思睿高（）了全球品牌简化指数，旨在探究消费者对独立品牌反应的同时，调查消费者眼中各个行业的简单性或复杂性。此次调查针对7个国家（美国、英国、德国、中国大陆、印度、阿联酋、沙特阿拉伯）的6026名受访者进行了网上调查（其中，中国大陆有1004名受访者）。他们对每个国家的100多个品牌进行了评价。所选品牌代表是每一国家中受访者最有可能知道或使用的品牌集合。因此，我们无法对那些规模较小、知名度较低的品牌给予评价。

简单性=利润

消费者非常热衷于简单性。简单性溢价可为众多行业增加利润。

从全球范围来看，7%-19%的消费者（视行业类别而异）愿意为更简单的体验和互动支付更多的费用。在中国，这一数据为13%-27%。这说明，中国消费者更支持品牌简化。

从全球来看，人们愿意多花5%-6.5%（视行业类别而异）的钱获得简单性。在中国，人们愿意支付的更多。中国人愿意多花6.5%-8%的钱获得简单性。

单是在美国、英国和德国，这就可以转化为300亿美元的商机。

简单性=股价回报

从2010年的趋势来看，根据简化指数投资于股票组合继续战胜各主要指数。由全球最具简单性的十大上市品牌组成的投资组合胜于各主要指数，并且比各主要指数的波动性低（详见图3）。

简单性=品牌忠诚度

简单性不只是带来短期回报。持续不变地投资于简单化的沟通和体验，能建立更广泛及更持久的品牌忠诚度。其中，中国消费者表现得更为突出，91.1%的中国人更倾向于推荐帮助他们简化生活方式的品牌。在全球，约有82%的人更倾向于推荐能带来简化体验的品牌。

品牌简化的赢家和输家

有些行业本身就很简单，例如进餐需求造就快餐店“即买即取”的经营模式。但其他行业就复杂得多，例如保险业。在中国消费者看来，一般保险业务问题重重。从一开始，一般保险就给他们留下了不好的印象，而且越来越差。咄咄逼人的保险、差劲的沟通、含糊不清甚至故意误导的保单，这些都让人们购买保险后有“上当受骗”的感觉。

标识识别明显、注重体验与传播保持一致的品牌是最大赢家。电信、媒体、餐饮及电子品牌，在十大最具简单性的品牌中榜上有名。

百度被视为最简单的中国品牌，将排名第2位的Google远远抛在其后。百度获得如此大的领先优势，归因于其提供的搜索结果比Google更切合中国市场，且能更好地服务于本地化的需求。

王鲁生：思睿高品牌战略咨询公司中国总经理