论品牌忠诚的价值及影响因素

摘要：本文阐述了品牌忠诚的内涵，揭示了品牌忠诚对企业和消费者自身的价值，分析了品牌忠诚的影响因素，提出企业提高品牌忠诚度的策略。

关键词：品牌忠诚；价值；影响因素；策略

0引言

品牌忠诚是品牌资产中最重要的组成部分。如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号而已。有关研究表明，品牌忠诚会降低企业商业运作的营销成本、吸引新的顾客、减缓其他企业的竞争威胁。品牌忠诚除了对企业的价值之外，对消费者自身的价值有以下三点：第一、有助于消费者个人的身份认同及个人形象的维护，第二、有助于消费者降低购买风险；第三、有助于消费者减少时间压力和精神成本。因此，研究品牌忠诚不管是对企业还是对消费者自身来说是都有着至关重要的意义。

1品牌忠诚的内涵

国外对品牌忠诚的研究已有89年的历史了，自从CopelandZ在1923年最早提出与品牌忠诚相关的“品牌持续论”概念以后，研究者开始从不同角度对品牌忠诚进行研究，从而品牌忠诚的定义也是众说纷纭，没有定论。回顾文献，学者们对品牌忠诚的定义大体分为行为论、态度论、行为——态度综合论三种观点。目前，国际上比较认同Oliver（1999）对品牌忠诚的定义：“不受环境变化和促成品牌转换行为的营销手段的影响，使消费者承诺将来重复购买或光顾某一产品或服务，从而导致对某一品牌或其系列的重复购买行为”。从品牌忠诚的定义，我们可以看出消费者只有伴随积极的品牌态度和重复购买的行为才能产生真正的品牌忠诚。顾客重复购买行为高而品牌态度低的是虚假忠诚，品牌态度高而重复购买行为低的是潜在忠诚，品牌态度和重复购买行为都低的则是不忠诚。品牌忠诚的核心不仅是行为上的忠诚，而且还包括态度上的忠诚。在这里我们对几个概念进行界定区分，品牌忠诚和顾客忠诚的区别：第一，侧重点不一样，顾客忠诚基于顾客的角度，侧重于顾客重复购买行为的认识，品牌忠诚则是基于品牌的角度，侧重消费者的品牌态度及其对消费者行为的影响；第二，顾客忠诚指顾客可忠诚于多个品牌，而品牌忠诚仅指消费者对具体某个品牌的忠诚；第三，顾客忠诚涵盖了品牌忠诚。品牌忠诚与品牌忠诚度的区别在于：品牌忠诚度作为量化的概念，用以描述消费者对品牌忠诚的程度。

2品牌忠诚的价值

著名品牌战略专家Aaker（1991）认为品牌资产是个多维度的概念，提出它是由品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想、其它专有资产（如专利、商标、渠道关系等）五个方面组成的。（1）根据现有文献对品牌资产模型的研究发现，品牌忠诚是品牌资产的核心维度，它是顾客价值和企业价值的载体。品牌忠诚之所以引起广大学者和企业界的关注，是因为品牌忠诚对企业和消费者有着重大的价值。

2.1品牌忠诚对企业的价值

2.1.1给企业带来利润

已有研究表明，开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%（2）。老顾客比较熟悉企业的流程和制度，企业服务人员为老顾客服务时，会减少一些工作量，节省一些时间去为别的顾客服务；有些老顾客甚至和服务人员成为朋友，老顾客把自己当成企业的一员，主动帮助服务人员招待其他的客户，为企业减少运营成本，增加企业的利润。另外，品牌忠诚者的口碑传播是企业最好的广告，为企业减少营销成本。为什么苹果公司的股价屡创新高，品牌价值已经达到6559.79美元，超过微软公司在1999年网络股暴涨期间创下的将近6190亿美元的纪录，成为世界上最值钱的品牌，根源在于苹果公司有很多品牌忠诚者。

2.1.2吸引新顾客

据统计，一个老顾客通过口碑传播的方式会发动周围9—10个人来关注和购买他忠于的产品或者服务。品牌忠诚者不仅重复购买该品牌的产品或者服务，而且愿意向他认识的人或者在网络上强烈的推荐该品牌的产品或者服务。比如E忠诚者在网络上一些好评，从而推荐和吸引其他顾客去购买该网站的产品或者服务，最常见的就是我们在淘宝上产品或者服务评论。有些品牌忠诚者会因为拥有这个品牌感到自豪，非常乐意地推荐这个品牌给其他人。比如说迪斯尼品牌忠诚者，他们无一不因为自己是该品牌的忠诚者而感到自豪和满足，非常乐意的向他人推荐该品牌。如果消费者有感觉良好的顾客体验，比如星巴克，给顾客带来的舒适、轻松等积极情绪是其他品牌所不能代替的，顾客便会主动向他人推荐。在信息膨胀的现代社会中，消费者对亲眼所见或者自己所信任的人传达的信息的信任程度远远胜过企业所做的广告等来自企业品牌的单方面的直接说教，通过品牌忠诚者口碑传播能够帮助企业发掘更多的潜在消费者。

2.1.3有助于企业应对市场竞争

如果企业的竞争者开发一种新的产品，这种新产品的质量更好，更满足于消费者的需求，那么企业必须对产品进行改进，以满足消费者的需求，但企业对产品改进需要时间，品牌忠诚者用重复购买产品的实际行动为企业赢得竞争的时间，减缓竞争威胁。当企业面对其他企业的广告、或者促销活动等营销手段时，品牌忠诚者对这些竞争者的营销策略的敏感度低，不会轻易的更换产品，有利于保住企业的市场份额，有助于企业应对市场竞争。

2.1.4有助于企业品牌的延伸

由于品牌忠诚者对品牌的信任，该品牌出现其他新产品时，品牌忠诚者更愿意购买，并为新产品做口碑传播，有助于企业品牌的延伸。品牌忠诚者对该品牌文化和品牌形象很熟悉，对品牌产生感情，进而爱屋及乌，对该品牌的延伸有极大的帮助。迪斯尼公司，一年获利270亿美金，是全球娱乐业的巨人公司，它只不过是由一只老鼠开始的，在硬品系列和软品系列、玩具、出版物、唱片、游戏的各个领域都有迪斯尼的商品，迪斯尼品牌延伸的速度让人吃惊，迪斯尼企业的品牌忠诚者功不可没。

2.2品牌忠诚对消费者的价值

2.2.1有助于消费者维护自我形象

企业品牌都具有一些特点或者个性，而消费者在选择品牌的时候，会选择符合自己价值观的品牌，或者消费者觉得自己和这个品牌的个性有相似之处。以香烟为例，万宝路表现出独立、粗犷的牛仔个性，费吉尼亚则表现为柔美、娟秀的个性等等。再比如说耐克鞋选择小皇帝詹姆斯做形象代言人，你无须解释过多，詹姆斯的无所不能正体现了耐克的精神。为了保持身份认同、维持个人形象或者显示地位，消费者将持续购买使用某个品牌的产品或者服务。比如说抽中华烟、喝茅台酒的消费者，觉得这些品牌维持个人形象，和这些品牌产生共鸣，因此建立起了品牌忠诚。

2.2.2有助于消费者降低购买风险

消费者意识到了购买风险存在以后，会采取避开风险的方法，进而买自己能够放心的产品或者服务，上世纪70年代初，美国学者罗斯纽斯设计了十多种应付购买风险的方案，在对400多名家庭主妇的调查中，发现形成品牌忠诚是应试者认为行之有效和乐意采用的最好避开购买风险的办法。

2.2.3有助于消费者减少时间压力和精神成本

消费者对品牌越忠诚，购买商品时挑选的时间越短。现代社会人们的时间压力越来越大，品牌忠诚有助于消费者减少信息收集、评价和产品比较等方面的时间成本。（3）同时品牌忠诚者在减少时间成本的情况下，还可以保证购买产品或者服务的质量。由于消费者搜集产品知识的有限性以及信息的不对称性，消费者很难了解各种产品或者服务的质量等，这种现象增加了消费者购物的精神成本。比如说一个篮球爱好者面对李宁、耐克、阿迪等品牌的篮球鞋时，他在亲自穿过或者听穿过的人说过某个鞋子的质量和舒适度以后，就会进行比较，选择感知质量高的品牌，持续购买下去，成为这个品牌的忠诚者，这样，他即买到了质量好的鞋子，又节省了宝贵的时间和精力。

3品牌忠诚的影响因素

3.1企业营销策略对品牌忠诚的影响

在企业营销层面，产品、渠道、广告、价格、促销等因素直接或间接影响了消费者的品牌忠诚。如果产品的质量没有保证，顾客达不到购买的需求，那么顾客肯定不会有品牌忠诚。广告加强了消费者的品牌联想和品牌认知，从而加强了消费者的品牌忠诚度。销售促进是一种通过促进销售和暂时的品牌转换来提高业绩的短期行为，从长远来看，降价其实相当于牺牲了老顾客的利益，增加了新顾客的利益。对于老顾客来说，这种促销会产生严重的后果，他们会认为品牌在价值上贬值了，从而转换其他品牌；对于新顾客来说，初次购买尝到甜头，进而期待你的再次降价，但是企业不可能天天促销，如果一天不促销，新顾客就会另寻新欢。因此，从长远来看，销售促进的营销策略不可取，它会使企业的顾客流失、利润降低。当然了，专门针对品牌忠诚的顾客的非价格促销会提高品牌忠诚度。

3.2消费者特征对品牌忠诚的影响

消费者的特征，性别、年龄、婚姻状况、收入、受教育水平等。就性别而言，女性比男性顾客具有更高的品牌忠诚度。随着年龄的增长，消费者的价值观、消费观已经成熟，喜欢购买和自己个性相同的品牌，因此，年龄大的品牌忠诚度更高。已婚的消费者购买产品更加小心和谨慎，所以更容易产生品牌忠诚。低收入的消费者经不住其他商家的促销手段的诱惑，品牌忠诚度低；收入高的人较少收集这些促销信息，为了节省时间，只要在产品或者服务还不超过底线的情况下，品牌忠诚度高。受教育程度越高，知道的有关信息越丰富，进而品牌忠诚度也越低。

3.3顾客满意对品牌忠诚的影响

顾客满意是指一个人通过对一个产品或者服务的可感知到的效果与他的期望相比较后，所形成的愉悦或者失望的状态。如果感知到的效果低于期望，顾客就会不满意。如果感知到的效果与期望相匹配，顾客就会满意。如果感知到的效果高于期望，顾客就会高度满意，产生愉悦，进而与品牌产生共鸣，就会形成品牌忠诚。要使顾客产生愉悦，也就是说使顾客感知到的效果高于他之前对品牌的期望，最有效的办法就是企业不断的提高顾客能感知到的效果，同时降低顾客对品牌的期望。研究表明，顾客满意与顾客忠诚有正相关关系。顾客满意度越高，重复购买的行为越频繁，品牌忠诚度也越高。大量的有关顾客满意和顾客忠诚的研究也支持如下观点：满意是品牌忠诚的前提条件，品牌忠诚的形成是个不断变化的动态的过程，只要企业能够持续的让顾客总体满意，使顾客产生愉悦，那么顾客就会产生品牌忠诚。可以说顾客满意是推动品牌忠诚的重要的因素之一。

3.4顾客价值对品牌忠诚的影响

西方学者对品牌忠诚驱动因素模型的研究，得出顾客价值是品牌忠诚最核心的驱动因素。顾客价值实际上是顾客感知价值。顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。当感知质量大于感知利失时，感知价值是正的，由此得出感知质量与感知价值存在正向关系。相关研究表明，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用。因此，顾客感知质量决定感知价值，感知价值决定顾客的重复购买行为。一般而言，顾客在收入和掌握的信息有限的情况下，以追求价值的最大化为宗旨。顾客之所以忠诚于某一品牌，原因只有一个——这个品牌所提供的优异价值，让顾客觉得物有所值或者物超所值。因此，我们得出顾客价值是顾客忠诚最重要的直接驱动因素。

4企业提高品牌忠诚度的策略

4.1提升产品与服务品质

产品与服务质量是消费者获得核心利益的基本保证，是品牌对消费者的承诺，因此，优质的产品与服务是建立消费者品牌忠诚的前提条件。全球企业都非常重视产品与服务质量，产品与服务质量水平不是静止的，而是随着市场的需求不断改进的。因此，企业要提高品牌忠诚度，最基本的就是要不断的提升产品与服务品质。主要从三方面采取策略：首先是确保产品与服务的质量，这是品牌持续发展的首要前提；其次，由于消费者的需求是不断变化着的，企业品牌必须在品牌与服务方面做出创新和领先其他竞争者，才能保证一定的市场份额。特别是其他品牌的产品都能达到顾客的需求时，企业要想提高竞争力，一定要把提升企业的服务质量作为重点，因为优质的产品可以模仿，但是高质量的服务是难以复制。最后，企业在提供的产品和服务的同时一定要和顾客互动，随时了解顾客的新的需求，开发超越顾客期望的产品或者服务，使之得到意想不到的、甚至感到惊奇的服务和好处，以使顾客得到更大的满足，从而提高顾客的品牌忠诚度。

4.2提高顾客满意度

研究表明，顾客满意是顾客本人再购买的基础，同时又是影响其他顾客购买的因素。顾客满意度越高，重复购买的行为越频繁，品牌忠诚度也越高。较高的顾客满意会带来较高的顾客保留率，顾客流失的根本原因是顾客不满意。因此，企业要把顾客满意放在经营管理体系的第一位，在市场研究、产品开发、产品销售、销后服务等市场营销的全过程中都要考虑如何让顾客满意。主要从三方面采取策略：首先，树立顾客满意的CS理念，使企业全体员工始终把提高顾客满意度作为宗旨。其次，了解分析顾客的需求，不同类型的顾客对同一产品、服务有着不同的期望和要求，这就要求企业必须要细分顾客群体，熟悉自己的顾客，了解各类顾客现实的和潜在的需求，了解他们真正的想法，需求和期望，分析顾客的购买行为、购买动机，提供适销对路的产品来满足或超越他的需求和期望。最后，建立顾客满意测评指标体系，有效地测评顾客满意度，不断调整、改进，达到顾客满意。总之，顾客满意是顾客忠诚的基础，持续的让顾客总体满意，使顾客产生愉悦，才能使企业品牌忠诚度不断的提高。

4.3提高顾客感知价值

顾客价值是顾客忠诚最直接的驱动因素。如果企业提供的价值低于顾客对产品价值的期望，也就是说感知利得低于感知利失，顾客有可能会流失，不能形成顾客忠诚。管理大师德鲁克认为，企业存在的基本使命是有效地组合各种资源，创造价值以满足顾客的种种需求。因此，企业应该着力于如何为顾客提供更优异的价值，如何将资源最大化地转化为顾客价值。顾客价值就是顾客感知价值，是顾客在消费体验过程中的主观评价，因此企业一定要集中资源提高能让顾客感知到的价值，而不是在顾客感知不到的价值上浪费资源和时间。企业在为顾客设计、创造、提供价值时，应该把顾客对价值的感知作为决定因素，把握顾客价值取向的要素，用顾客理解的方式展示其价值。一方面提升产品与服务的质量，增加顾客的感知利得，另一方面努力降低顾客的成本，减少感知利失，只有将二者合二为一，才能使顾客价值最大化，提高品牌忠诚度。

参考文献：

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