小议移动互联网背景下的营销

摘 要：本文从移动互联网发展情况入手，分析了在移动互联网日益普遍的背景下用户的需求，从而有针对性地提出在移动互联网背景下的营销要点，并以雾霾生存手册的成功为例进行了案例分析，总结出其可借鉴的营销策略要点。最后，对移动互联网营销的发展进行了展望。

关键词：移动互联；用户需求；营销哲学；策略

一、背景

2013年是移动互联网格局迅速变化的一年，BAT纷纷加大在移动端的布局力度，投资并购案层出不穷，竞争非常激烈。移动互联网各个领域均开始洗牌，头部企业优势愈发明显，弱势企业逐渐被市场淘汰。以微信为代表的移动端应用在各个领域全面探索变现，在电商、游戏、O2O领域加大力度，争夺市场，将用户流量不断转化为现金流。

1.移动互联网用户基数不断扩大

据艾瑞咨询报告显示，2013年中国整体网民规模达到5.6亿人，移动网民为4.2亿人，移动网民渗透率为75%，移动网民增速高于整体网民，两者差距逐渐缩小。

资料来源：艾瑞咨询。

2.移动互联网行业细分格局变化

2013年中国移动互联网市场规模为575.9亿元，环比增速91.6%，保持了较快的发展趋势。就行业细分格局变化来看，移动增值市场占比持续萎缩，移动购物占比继续扩大，同时移动营销和移动搜索也呈现快速发展趋势。微营销已经成为大势所趋，并且不断被消费者认同与应用。

3.移动营销市场规模高速发展

2013年中国移动营销市场规模为63.2亿元，增长率高达161.3%，移动营销市场规模获得持续突破。移动优质媒体也不断丰富，广告主、商、平台广告等都积极参与并推进市场进一步发展。移动营销形式主要包括：APP手机应用、微信订阅号、手机网页广告等形式，扫码付费，微信支付，手机钱包，手机团购等已经逐渐被消费者使用并喜爱，正处于习惯养成期，市场前景广阔。

数据来源：艾瑞咨询，注释：移动营销市场规模指在手机和平板电脑两类移动终端上搭载的营销活动所占市场规模。

二、移动互联网背景下用户需求概述

1.移动社交

随着手机的全面普及以及移动物联网的高速发展，移动终端作为一个人们必不可少的沟通交流平台越来约受到各个行业的关注，社交平台作为移动终端上一个新兴的端口，更是在近些年来发展迅猛。现在已经大红大紫的腾讯微信在手机App应用中覆盖率遥居榜首。微信即刻在线，实现了及时记录、及时互动、及时学习和即刻支付，更成为了人们获取新闻的重要来源之一。

目前，社交网络正在经历一个由娱乐化向工具化的过渡。社交属性的工具化趋势，将使组织内的联络渠道更加通畅和高效，并且有效地把各种事件和活动进行整合。越来越多的企业意识到这样一个趋势，从而着手利用社交网络和社区的作用来带动业务的增长。通过大量的协作，以及各种社区内部和外部的协同创新及集体智慧，企业社交网络对整个业务的影响将积极而深远。

2.移动视频

随着智能手机和平板电脑的日益普及，在线和离线移动视频领域逐渐发展起来。通过使用移动设备，人们可以随时随地观看节目，可以不受位置和姿势的约束，启动快捷方便，弥补了传统电视的缺陷。据调查显示，大约40%的YouTube流量来自于移动设备，较去年的25%和两年前的6%有着大幅的上升。美国地区大约有5000万的用户通过移动手机观看视频，用户通过平板电脑和智能手机观看视频的时间占据所有在线视频时间的大约15%。目前，随着4G网络的覆盖面更加广泛，移动视频产业链正呈现“爆发式”的增长，超乎任何人的想象。

3.移动购物

消费者青睐手机购物的三个主要原因是其便捷性、随时性以及简化购物过程的多种手机应用程序。广大消费者的移动消费习惯已经养成，支付、携带的便利性更是带动了手机购物的发展。万事达卡网络购物调查报告显示，中国消费者手机购物比例居亚太之首，近六成（59.4%）受访者曾使用手机购物，其次是泰国（51.2%）和韩国（47.6%）。

三、移动互联网背景下营销策略要点

1.用户思维

互联网的特点是开放、透明、共享。移动互联网背景下，人人都是自媒体，信息沟通效率增加，信息不对称性被打破，点对点的随时随地连接性使得信息反馈和用户参与成本不断降低，消费者反客为主，再加上碎片化时间利用的生活方式，使得“消费者赋权”得以发挥威力。这种背景下，企业必须以更廉价的方式、更快的速度、更好的产品与服务来满足消费者需求，“用户思维”顺势而生。

用户思维，顾名思义，就是在企业运营的各个环节都要“以用户为中心”，营销依托于产品特性，但是究其本质也是用户需求，随需而变显得尤为重要。营销的成功最为核心的就在于找准用户的痛点和痒点，并设定条件来满足，从而实现成功销售。如今网络消费大军集中在80、90后身上，他们追求个性。

品牌价值观如何构建？首先，构建认同感，认同感也可以理解为参与感、存在感，反映在营销活动中就是增强互动，让用户体会到被重视。最极致的营销案例就是小米，小米创始人雷军把小米成功的真正秘密归因于“兜售参与感”。创业初期，创始人雷军、黎万强等人每天会保证在论坛上泡1小时，与米粉近距离沟通，并第一时间反映到产品设计上。其次，要注重用户体验。从营销而言，小到移动终端设备可视化界面的设计，大到营销推广的渠道选择、策略制定，都离不开用户体验的及时反馈机制。雕爷牛腩这家以“互联网玩法”自居的餐厅，特别设置了一个CEO岗位，为首席体验官，其中的E是Experience，即“体验”，CEO会从客户的角度去感知餐厅服务，时刻注意客户的反馈，时刻注意改善服务。

2.社会化思维

社会化思维，就是指企业应该利用社会化工具、社会化媒体、社会化网络，重塑企业和用户之间的沟通关系及商业模式的思维方式。在2014年举办的千人互联网大会上，专家曾断言，未来，人们将生活在线上的群中，每个人都将归属于不同的线上群体内，去交流、去分享、去实现自身价值，需求存在感和成就感。同时社会化交往方式也决定了人们以关系链的形式来进行传播。举一个简单的例子，如果A购买了商家的产品，感觉质量不好，往往会第一时间告知他身边的朋友B这个产品不好，从而影响B的购买决策。在互联网竞争中，突破靠点，成长靠链，社交关系链就是其中关键的一环。

那么，作为营销策略而言，就应该先人一步，提前搭建起一个平台，吸引同类人群聚集，实现规模效应，建立信任感，进而开展进一步的营销策略。曾经在电脑终端风靡一时的贴吧，就是起到了建立社交平台的作用。如今，在移动互联网时代，微信订阅号也扮演了这样一个角色。很多实业公司、金融机构都已经搭建了自身的交流平台，并且有专人进行维护。微信的成功很大程度来源于“把关系做小”，让每个人与不同的圈子和个体更为紧密的联系，通过无数个高粘性、高活跃度的“小网络”变成一个基于“紧密关系”的“大网络”。

3.流量思维

在移动互联网营销模式下，营销效果极大程度取决于用户基数，也即流量思维。流量可以理解为用户数量、活跃用户数、用户访问频率等，究其本质，就是用户关注度，当体量足够大的时候，自然会转化为商业价值。

作为营销策略而言，首先应该看到流量的关键性，进而寻求引导、扩大流量的方式。目前运用最为广泛的方式就是“免费策略”。在网络环境下，免费策略是应用的最为成功的策略，最经典的案例就是360免费杀毒软件的崛起，一举击败了风靡一时的瑞星杀毒软件。但是，免费是为了更好的收费。免费如何盈利？不同的产品和企业有不同的方式，最新的方式就是实现费用承担者的转移。6月底，一家4人公司成功运用这一理念实现盈利7000万，那么他们是如何做到的呢？

图4 运作模式

首先，发现利润区，确定哪些方向、维度、层次存在企业获利或整合价值的空间。其次，设计盈利模式，寻找企业进入的利润区和利润获取方式。然后，构筑生态链，透过相关合作结构方案，依托产业链产业集群，构造其生态链。最后，生态链控制力，战略控制力是企业实施商业模式的充分条件，制定商业模式的依据，升华商业模式的依托。

他们通过网站打广告，用户只需23元邮费即可获得市场价值188元的女士睡衣，一共赠送1000万件。“免费”吸引了大众的目光，让其获得了足够的流量，通过1000万件的数量优势，其企业就拥有了与服装厂商、快递公司、网络广告的议价成本，把成本缩减为16元/件，单件盈利7元，故成功盈利7000万元。

四、移动互联网营销案例――微营销如何成功

如今通过微信进行营销已经是平常人利用互联网思维崛起的有力手段了，“雾霾生存手册”的运营团队就是一个典型案例。

雾霾生存手册创始人方达是一个骑行爱好者，深受雾霾困扰，在雾霾封锁的日子，他研究了雾霾的成因，在2013年11月 23日注册了“雾霾生存手册”这个公众微信账号，仅仅半个月，这个公众号已经有了一定的影响力，他也慢慢变成了半个雾霾专家。PM2.5爆表的那天，也使“雾霾生存手册”的订阅数猛增，一天增加了将近2000用户，而方达也及时抓住了这个机会，做了3M口罩的推广活动，增加读者互动的同时解决了公司库存问题。随着订阅号流量的增大和推广活动的成功举办经历，方达开始探求产品合作，逐渐步上盈利的道路。

“雾霾生存手册”的成功案例，总结可取的经验有以下几点：

第一，文章内容丰富。该订阅号的文章具有以下特点：贴近百姓最关注的健康问题，从“雾霾”为切入点；以专业的测评数据为支撑；用最简单易懂的言辞来诠释试用的科学知识；排版注重人性化设计，兼具文字与图表，排版清晰，插图切近主题。

第二，正能量传递。订阅号创始人作为骑行爱好者，建立本订阅号的初衷是为了服务大众，把个人整理的学习成果分享给有需要的人，而不是单纯为了盈利创办，后期整合产品、商家，也是为了更好的进行资源整合，打通信息不对称性。作为正能量的传递着，分享创造价值。

第三，稳扎稳打。建立初期通过做极致的产品，借助网络通过口碑营销的方式，实现基础流量的积累，进而不断推广、壮大，并未急于求成，而是追求产品本身，专注于信息的传递，顺势而为。

第四，注重互动。该订阅号注重与用户的互动性，在及时回复微信留言的同时，举办一些活动，增强参与感与认同感，加强交流也有利于培养客户粘性，构建粉丝文化。

五、展望

在大互联的背景下，任何人、任何物、任何时间、任何地点，永远在线，随时互动，已经成为现状。但是，移动互联网营销的本质还是营销，必然需要完成整个营销体系的梳理，包括品牌定位、产品定价、渠道建设和服务体验等。如此，在传播环节，互联网营销工具，才可能有针对性的提升传播效率。

参考文献：

[1]屈雪莲，李安英，陆音.移动互联网用户需求趋势剖析[J].移动通信. 2010（12）.

[2]陈祖斌.移动互联网用户需求特点及企业应对策略[J].商业文化（下半月）， 2012（10）.

[3]张路菡.消费者选择移动互联网手机终端的影响因素研究[D].北京邮电大学，2011.

作者简介：王文楠（1990- ），女，汉族，河北衡水人，北京工商大学经济学院产业经济学在读研究生，研究方向：流通产业理论与实践