TNC电工的速度策略:让蓝海变“红”

TNC电工，中国电工产品领域内的隐形冠军，虽然刚刚成立四年，但是它却在这四年里始终如一地致力于钢架型开关产品的生产和销售，最终在细分市场做成了最强，成为中国第四代电工产品的领导品牌。

发现机会

机会的寻找往往来源于企业领导人的审时度势，这是企业在逆境中的一种自我救赎。

说起TNC，就不得不从天朗电器说起，天朗电器原先从事全塑型琴键开关的制造生产，是干叶、美的、格力、艾美特等家电制造企业的主要开关供应商。并且天朗电器仅凭琴键开关一项就在全球占据了巨大的市场份额，被世界中小企业战略管理大师赫尔曼・西蒙教授评为中国的“隐形冠军”企业。

但市场变化是不以人的意志为转移的，天朗电器好不容易辛苦打拼出来一片天地，国内家电市场却刮起了一阵降价狂潮，家电开关市场也被迫降价。创始人胡文章不得不另觅新的利润点。经过详细的市场调查，胡文章选定了与家电开关相邻的墙壁开关产业。做墙壁开关，就不得不避开TCL国际电工的强大锋芒，胡文章无奈之下选择远赴欧洲考察，希望能找到市场破解之法。

现在看来，那次欧洲之行的确正是时候。那时欧洲市场表现最强劲的是钢架结构开关，这种背板是钢结构的开关，多了接地的功能，安全性、精密性、耐磨损度和稳定性均比前几代开关好很多，被业界称为欧式开关。不过，这种产品在国内尚未形成规模，只是作为高档和个性产品的代表，产量很小，但价格是普通开关的3倍以上。TNC总经理胡文章亲率技术人员进行反复论证，成功将钢架开关的成本降低20％，同时将其正式称为“第四代开关”，并把第四代开关作为今后的发展方向。自此，TNC正式开创了属于自己的蓝海。

TNC的目标是：钢架型开关市场的领导品牌。

渠道难题

有了好产品并不等于就有好的市场，如果营销做不好，不能把握稍纵即逝的机会，别说成为领导品牌，就连生存都成问题。TNC第四代电工产品上市初期就面临着严峻的考验。作为新品，钢架开关的产品定位是精品、中高档，这与TCL的产品定位几乎相同。这就使TNC面临着渠道上的难题。

由于TCL电工一直走“专销制”，经过多年的打造和维护，中高档市场已被其牢牢占据。TCL的渠道控制力非常强，商不会因为TNC这样一个名不见经传的新品而开罪TCL，没有人愿意TNC的产品。怎么办?往下走，在二线市场，十几个电工产品正打得不可开交，除了价格战，那里几乎没有其他规则。

重新建立渠道，培养有别于TCL电工的渠道，是TNC不得已的选择。胡文章为渠道建设制定了必须遵循的几个原则：

1、要突出钢架开关的独特优势。

2、增加消费体验，让消费者通过试用、比较(传统钢架开关价格是TNC的3倍)，认识到新品的优越性。

3、寻找资本“弱”、但学习力强的经销商作重点培养。关键是要能够把TNC作为第四代电工的产品理念传达给市场，最后以“核心”经销的方式掌控整个市场。

4、选择高质量生活区进行“拦截式”营销。

5、每到一处一定把“势”造好，明确告知市场“TNC，第四代电工开关来了”。

6、精耕细作每一个市场。并不是卖场建好，宣传到位，消费者就会上门购买，一定要加大拦截力度，把消费者请到产品面前，并形成很好的口碑宣传，才算完毕。

经过一段时间艰苦的渠道建设，TNC由最初卖场内的点缀品逐渐迈入畅销品的行列，市场形式逐渐好转，然而，市场启动还是太慢了，慢得让胡文章暗自着急起来。

胡文章非常明白，对于一个企业的成长来说，机会非常重要，许多成功的企业都是通过机会主义战略做大规模的。然而现在的最大难题是，虽然投入了很多人力和资源，但TNC的市场推进像蜗牛一样慢。一旦竞争对手模仿出同样的产品，并迅速打入市场，由于TNC的品牌基础和消费市场并不牢固，随时都有被颠覆的可能。

怎么办?在“要速度”的策略下，TNC做出了一个大胆的决策。

与敌人分享，创造红海市场

TNC经过分析，认为像TCL电工这样的“大鳄”不敢轻易换代，他们仓库里堆积如山的第三代开关还需要若干年来消化。他们也做欧式开关，却只能做得很少，不然也会造成进一步的库存，价格还“但求最贵”。这就给TNC留下了时间。

与竞争对手分享市场成长带来的价值，主动将蓝海市场加速向红海市场转移，加快电工开关向第四代产品升级，是一个上上策。于是胡文章断然决定，联手一家与TNC关系良好的电工企业，共同做大第四代电工产品这块大蛋糕。

在与所有同行分享产品的同时，TNC在自身终端建设上必须更上一层楼，不然一旦大家拥挤在同一个狭窄的空间内，搞不好就会“引火上身”，引发一场新的价格战。专卖店建设成为TNC避免惨烈巷战的最好途径。

相对于电工领域，照明企业的终端建设显得更为成熟，照明企业的专卖店从形象设计、覆盖范围到消费者认可都很值得借鉴。恰好这一时期，众多照明企业已经普遍开始采取专卖店、形象店的终端模式，他们需要新型配套开关来提升形象，同时又不愿花时间和资金开发。

TNC迅速抓住了这一机会，从设计、测试、模具、生产到销售人员的培训，TNC将整个服务打包奉上：既是新产品，较传统开关又有更好的利润，正合他们的心意。目前，TNC已经和国内领先的7家照明企业达成了ODM战略合作关系， “ODM研发代工生产与自主品牌”两条腿走路，这不仅意味着持久的定单和利润保证，对胡文章来说，最重要就是他们也间接拥有了这些企业庞大而成熟的终端销售网络，规避了自身的短处。同时，和越来越多的同行合作，也无形中提升了TNC的品牌信誉。整个电工行业甚至掀起了这样一股潮流――哪家企业还没有第四代产品，就会感到落后和恐慌。至此，钢架开关市场很快陷入一片红海。

2005年初，TNC钢架型开关每个月出厂产品在50万只左右，2006年10月，这一数量井喷至200万只，TNC每月的出货量，已经超越同行同类产品的总和。2004年第四代钢架型开关只有TNC一家做，销量只有1000万元左右，整个盘子不到1亿；如今TNC一家的产量就近3000万只，整个盘子更是猛翻了数倍。

红海领先，品牌发力

红海领先，自然是强势品牌的专利，问题是，当你把最好的东西都给对手了，自己如何长期保持领先优势呢?

实际上，TNC自主品牌的销量仍然占总销量的六成。胡文章对于自己的战略决定丝毫没有动摇过，他认为，要建立一个新的行业标准，只有依靠大家的力量，才能都有得赚。做工厂和做品牌

各有各的利润空间，而前者还能很好地推动后者。对于TNC来说，要想长期保持领先优势，必须做好两点：产品与品牌。

首先，建立一支稳定、庞大、先进的研发团队，不断开发完善TNC产品。在这里不得不提一件事情：2004年10月，正是墙壁开关市场最旺销的季节，但意外却出现了，TNC生产的所有开关一夜之间都由白色变成了黄色!公司立刻成立事故调查处理小组，当即决定把销到市场上的货全部收回。经过几个昼夜彻查，最终发现是塑料供应商供应的原材料颜色配比出现了偏差，但产品质量没有问题。

这么多变了色的开关将如何处理?如果直接销毁，经济损失将高达千万!由于在质量方面没有丝毫问题，TNC营销总监喻淞急中生智，把这批开关进行再加工，打磨、镀银，一款银色的开关产品就此炫亮登场。象征着高贵、大气的银色开关，赢得了酒店、家装用户的极大青睐，经过一系列的市场推广，TNC全银系列产品目前已经成为TNC中高档产品里的主销系列。

目前，TNC共有12个系列70多个品种，建立了严格的设计、生产、监督流程，成立了专门的产品设计部，并把欧洲先进的工业设计理念融入到产品中，用胡文章的话说就是：希望这些冰冷的电工产品能够像“苹果”电脑的外型一样妖娆、妩媚，为现代居室带去高贵、典雅的气息。

其次，打造TNC自身的品牌效应。以前因为没有系统的品牌建设，只是依靠TNC销售人员的传播和消费者的自身体验，也没有统一的形象传播。7月6日，天朗公司与国内知名品牌策划公司“壹串通集团锦魁・尚形行销策划机构”正式签约，将对TNC品牌进行全面整合。公司对这次品牌策划寄予厚望，TNC营销总监喻淞说，在下半年销售旺季来临之前，TNC定将以崭新的视觉形象和精准的品牌内涵出现在消费者面前。TNC希望能够依靠品牌的强大力量来维护和扩大其市场优势，成为行业内真正的强势领先品牌。

蓝海战略的成功，使TNC由一个籍籍无名的幕后生产者一跃成为钢架结构开关的领军者，2006年他们的销售额达到了惊人的1.25亿，明年的目标将是3亿。当我正在思考TNC如何才能完成这种惊人的跨越时，TNC营销总监喻淞跟我讲了一句话：产品一旦进入高速增长期，它的销量就很难用具体数据来衡量。