TNC电工:渠道突围

【前言】TNC电工:渠道突围由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。敏锐的胡文章发现，普通五金配件利润微薄，而关键部位的琴键开关，尽管不起眼，但技术难度大，附加值也相对较高。于是天朗迅速转型，独立开发模具，集中资源生产电器开关。1990年之后，家电企业高速发展，天朗搭上了顺风车。“美的、科龙、格力产品中70％～90％的开关...

持续稳定的赢利能力，无疑是直营商信心不断提高的保证，配以经销商优质系列配套服务，便可将直营商牢牢绑定在tnc电工的营销链条上，利益一体，渠道控制能力当然就增强了。

电工行业是一个单品价值低、消费者关注度低、介入成本高的行业，以开关、插座为例，其主要销售通路是建材市场、五金门店、行业会展以及家装(工装)设计师的间接推荐等，“两低一高”使这个行业很难形成大众品牌。

然而短短几年时间，TNC电工由藉藉无名的企业一跃成为第四代钢架电工领导品牌，年出货量几乎超过全国同类产品总和，在大众中建立了良好的口碑和较高的知名度，不得不说是个异数。

起步：在细分中找到机会

提到TNC电工，不能不说到天朗。1985年，胡文章创建天朗电器，主要是为顺德、佛山、珠海一带的家电企业做五金配件。很多如今响当当的家电企业那时才刚起步，天朗是美的、格力第一批风扇的配件供应商。

敏锐的胡文章发现，普通五金配件利润微薄，而关键部位的琴键开关，尽管不起眼，但技术难度大，附加值也相对较高。于是天朗迅速转型，独立开发模具，集中资源生产电器开关。1990年之后，家电企业高速发展，天朗搭上了顺风车。“美的、科龙、格力产品中70％～90％的开关都是我们提供的，”胡文章不无得意地说，“做配件，到1990年代能抓住一个大企业就很了不起了，我们是和大企业一起成长的，所以也没费什么气力。”正是这些业务，支持天朗迅速发展起来。

一个普通的琴键开关，却让天朗拥有70多项专利，每年都遭受30多起侵权官司。目前，业内仍有百余家琴键开关生产厂家。“不仿造我们的产品，他们的成本就要高出一大截，”胡文章很自信，“在琴键开关的重要技术指标上，我们已经能够制定标准。”

用心为客户服务的天朗与客户一直贴得很紧，20多年来，美的掌舵者换了几任，但80％的开关始终来自天朗。近年，天朗的大客户已发展到200多家，包括日本和东南亚等一些国家和地区的知名家电厂家。

目前，天朗电器年产琴键开关5000万只，占全球60％以上的市场份额，成为世界最大的琴键开关生产基地。2006年11月4日，作为案例嘉宾，TNC受《蓝海战略》作者钱・金教授邀请，参加了在暨南大学举办的“奔向蓝海高峰论坛”，成为为数不多的得到蓝海宗师肯定的本土案例之一。

发展：钢架式开关开创蓝海

市场需求被发现，竞争对手纷纷跟进，如果不能进行战略转移，刚建立起来的竞争优势很快就会丧失殆尽。2001年，对于像胡文章一样的中国商人来说是个难忘的年份，因为国内家电行业突遇全行业的价格“跳水”，市面上电器产品普遍降价30％。

几个大客户迫于自身压力，要求天朗的电器开关也相应降价30％，这一变化让胡文章措手不及。降价30％意味着天朗不但没钱赚，而且出货越多赔得越多。更不幸的消息接踵而至，由于受“9・11”影响，下游企业出口量锐减，天朗的订单比上年减少了40％。

这是天朗不能承受的生存之重!生意一下子跌八低谷的胡文章觉得眼前一片迷茫，继续做吧，没利润；不做吧，又不舍得经营了多年的生意。就在天朗面临前所未有的危机时，胡文章实现品牌梦想的机遇就以非常规的方式悄然来临了，他看到了打造品牌的契机。

做配件受制于人的滋味让胡文章刻骨铭心，近年，打造自主品牌的想法在他脑海中愈发强烈。家电业利润的摊薄，让胡文章瞄准了当时在国内还不多见的欧式钢架电工。与国内电工相比，欧式电工的最大特点是以钢架为底板，外观时尚新潮，拥有更高的安全性、耐用性和稳定性。

胡文章决定把原天朗电器一分为二，继续与原来家电企业合作的同时，注册一个“TNC”电工品牌，专事电工开关生产和销售。TNC电工定位中高档，先后以“超薄钢架”、“功能性、安全性、装饰性三位一体”等研发理念，连续推出十几个系列的新产品，并凭借规模化生产与原料创新，在质量不变的前提下，比外资品牌降低了2／3的成本，对外资品牌占据的中高端市场形成了有力的冲击。

如今，钢架开关已成为市场上的主流产品，TNC也顺理成章地成为钢架开关的代名词。此前，拉线式开关、指压式开关、大翘板开关都曾领一时之，但随着家庭装修的高档化、格调化趋势大行其道，钢架型开关因其更出色的外观表现和更高的安全性，逐渐成了新房装修的标配。同时，开关插座的价位也从几元钱上升到了十几、数十元，整个行业的附加值随之水涨船高。

创新：“1+N+M”渠道模式

适者生存，优胜劣汰的市场竞争法则要求企业必须审视市场营销环境的变化，洞察行业新的竞争规则，坚持战略营销思维，以模式重新构筑企业的核心竞争力。

凭借钢架开关这一拳头产品，TNC电工在一线市场表现尚可，但在进入二、三级消费市场以后，众多区域品牌的分割以及终端拦截，让TNC电工的产品没有表现出与其实力相应的影响力。区域品牌在特定市场的优势，以及与隐形渠道(家装电工等行业人群)的紧密联系，让外地品牌难以进入正式的消费通道。

为打破僵局，胡文章邀请精于营销的美的原风扇公司总经理程雪忠加盟天朗，意图通过渠道变革来打破市场区域分割。

电工行业的一场渠道大战由此展开。

全面性的渠道拓展

据天朗电器公司总经理程雪忠介绍：电工行业传统的渠道模式是厂家找商，商发展分销商。这一模式的弱点在于厂家与分销商的联系沟通紧密度不够，分销商对品牌的忠诚度不高，对品牌理解得不够透彻，许多优惠政策也不甚了解，而对厂家来说，因为分销商经营着多种品牌的产品，赢利能力也有限。

TNC电工试图建立直营店渠道新模式，来改变电工行业渠道格局。即由厂家协助经销商寻找优秀分销商，将优秀分销商发展成为直营商，建立统一完善的终端形象和终端配套服务，提供全面的产品培训和导购培训。

直营店的赢利能力比一般分销商强5～6倍。一般分销商月销售额为2万～3万，而TNC电工武汉的直营店的月销售额达10万～15万元。随着直营店赢利能力的增强，厂家配套的优惠措施也更多落到实处。

直营店由TNC电工总部提供统一的VI形象标准，区域直营商在设计和制作时须严格按照总部标准执行到位。标准、规范、统一的终端形象，给予消费者更强有力的视觉冲击，更有利于TNC电工品牌形象的传播和品牌影响力的提升。

为提高直营商的忠诚度，TNC电工驻地销售人员定期拜访、及时传达总部的促销政策与让利措施，总部承诺持续加大品牌和广告的投入力度。持续稳定的赢利能力，无疑是直营商信心不断提高的保证，配以经销商优质系列配套服务，便可将直营商牢牢绑定在TNC

电工的营销链条上，三方利益俨然一体，渠道控制能力当然就增强了。

对于渠道的扩展，程雪忠还有着一套独特的“种田理论”。

所谓“种田理论”，说是做市场就像农民经营田地一样。一是市场调查和分析并准备宣传品(备耕)；二是适度的宣传(春耕)：三是市场发育期的不断服务和引导，严禁拔苗助长(初期管理)：四是旺季的可控、有针对性的促销活动，进货的实物奖励，相当于加大化肥促长果实(后期管理)；五是春节前后的收获期，加大正规媒体和超市、卖场的宣传，取得最大的销售量(收获)：六是年后的总结和休整，为下一年做准备工作。

TNC电工期望在2010年建成1000家直营店，完成其一级市场全部覆盖，二、三级市场重点开发的渠道铺设构想。采用“1+N+M”模式协助经销商建立完整、全面的分销体系，打造厂商三方利益共同体。

“1+N+M”渠道模式

从天朗的战略来看，发展直营店并非完全排斥传统分销商的存在，在大力发展直营商的同时，展柜店和展板店等辅助渠道也未放松。在中国复杂的市场情况下，这三种渠道方式长期共存的可能性非常大。在单个区域开一家直营店，在此基础上发展N家展柜店和M家展板店，这便是企业正在推广的“1+N+M”渠道模式，在直营店的基础上，协助经销商建立完整、全面的分销体系，打造厂商三方利益共同体。

胡文章的构想着“1+N+M”在一线大城市作为标准布局，在具有潜力的二、三线市场分散灵活布局。单一区域市场以直营店的单店赢利能力树立样板店效应，并带动相应的展板店和展柜店。这三者可随着市场的变化而变化，展板店可发展成为展柜店，展柜店可发展成为直营店。

对于TNC电工来说，“1+N+M”模式的意义在于可以避开一线外资品牌的优势，通过全面的渠道拓展，提升品牌终端见面率，以直营店为核心，树立样板店效应，提升单店赢利能力，品牌与渠道结为一体，可以更快地占领消费者心智资源，从而形成品牌与销售的良性互动。

未来：进军整体开关

没有长盛不衰的产业，也没有永葆卓越的企业，而新的利润与增长空间，往往是由杰出的战略行动开启的。这些成功战略行动背后的规律，就是“蓝海战略”。因此，随着企业和行业的发展，蓝海战略是不断改变的。

TNC电工在满足用户需求与完善产品内在性能方面进行了深入的调查和研究之后，提出了“整体开关”的概念，即生产厂商应当根据消费者不同层次的需求，赋予产品以功能性、安全性和装饰性的完美结合，以“三位一体”的整体化产品来最大化地满足用户的最终需求。

“只有将这三种不同层次的价值和谐地统一于一体的开关面板，才能真正全面地满足消费者从最低层次到最高层次的需求、才是对消费者负责的产品，进而赢得消费者的认可。”胡文章认为，“整体开关”体现了对消费者需求的最大化满足，体现了整个行业良性发展的方向，并将成为开关面板市场的核心原则和行业惯例。

在消费者时代，从卖方市场以产品为中心向买方格局以消费者为中心迈进，从最基本的价格战到产品差异化竞争，从品牌竞争到市场网络的贴身肉搏，一个全方位、多层次、立体化、全时段、全产业链的综合竞争格局正在形成。

从琴键开关的“隐形冠军”企业，到中国第四代钢架型开关领导品牌，天朗以其企业的实践与创新表现出了一个具有25年历史的企业孜孜不倦的努力以及蓬勃发展的态势。