县镇市场:掐准营销“穴位”

时间:2022-06-17 03:11:11

县镇市场:掐准营销“穴位”

随着竞争的深化,以县镇为重点,争取对乡村市场的广度覆盖,已成为当前形势下妇科药品扩大市场份额的重要策略。

但县镇市场分散、经济状况不一、点上销售有限,销售跟进和人员管理上相对于城市要困难得多。如以常规方式运作县镇市场,往往会陷入效能低下、费力不讨好的境地。那么,如何有效开发县镇市场呢?又需要把握那些关键呢?

县镇市场特征

基层特点

1、交通和经济较差的乡镇,基本是一村一所。村卫生所一般由乡镇卫生院统一管理,并需向乡镇卫生院缴纳一定费用,主要到乡镇卫生院购进药品。

2、交通和经济较好的如城郊乡镇,一村多所的情况比较普遍,并且药品购进放开。

3、乡镇药店终端非常重视赶集、传统节日等宣传促销。

4、村卫生所的药品以感冒、咳嗽药和常规输液为主,没有或少有妇科类药物。越是交通和经济差的村庄,这种现象越明显。

5、单价超过20元的药品,在农村终端难以销售,交通和经济差的地区,这种现象很明显。

总结:将县镇工作做到村卫生室。对妇科药品而言,不经济,价值不大。

流通特点

1、县、乡(镇)、村三级药品流通网络。

2、药品购进少量多次,畅销的主要为常规药物和价格便宜的常见病药物。

3、离中心城市较远的县域,往往会有行政措施要求乡镇卫生院和诊所必须到指定的一家或几家县级医药公司购进药品。

4、县区医药公司或药品配送站重视业务会的开展,基本上已形成了每月至少一次,会议销售额普遍超过县公司年销售份额的一半以上。

5、县公司药品会基本上都是现款交易,县镇乡村药店老板购进后往往鲜有退货,因此通过县公司药品会进行渠道打压,是扩大县镇市场份额的非常重要的办法。

总结:县区有影响力的医药公司,是妇科药品县镇工作的关键之一。

消费特点

1、农村妇科疾病患病率高,达到70%以上,但就诊比例不高,越是经济条件差的村镇,就诊的越少。

2、就诊的妇科疾病患者,普遍症状比较突出。

3、农村妇科疾病患者普遍不会找当地村医就诊,原因在于村医一般为男性,不便启齿,同时村卫生所也缺乏诊断设备。

4、越是边远和经济条件差的农村,乡镇卫生院越是妇科疾病诊断和消费的关键场所。在经济条件较好的或交通便利的村镇,人们普遍会选择县城医院就诊。

5、农村妇科用药有轻品牌、重口碑的消费特点。医生推荐能坚定患者首次试用信心,症状改善则产生强烈的持续信赖和口碑扩散效应。

6、单价超过10元的妇科药品,在农村患者自由选择时,会比较谨慎,超过15元的,销售难度较大。

总结:县镇医院妇科医生,是影响县镇乡村妇科用药的关键人员。

影响县镇消费的宣传因素

妇科疾病的自主性用药需要患者有一定的女性健康常识,而县镇乡村女性的健康常识淡薄,这就要求在县镇市场面对泛人群的宣传方式,必须具有较强的说理性和可信度,否则难以说服患者采取购买行动。

因此,针对县镇乡村实施的宣传,功效和症状宣传应明显强于品牌宣传。下面具体分析下以下几种广告传播方式的优劣。

1、电视广告:一般时间较短,难以形成深度说服,仅仅起到品牌提示的作用,需与有深度说服作用的宣传手段配合方可相得益彰。

2、报纸广告:对县镇乡村的影响力非常低。因为女性读报的比例本来就比较低,在农村尤如是。

3、杂志广告:可以进行深度说服,虽然农村女性订阅杂志的比例低,但县镇女医生订杂志的比例比较高。如果在杂志宣传上注重对县镇妇科医生的针对性,依靠她们来影响最终消费者,将极具有效性。

4、户外广告:如条幅、宣传画、灯箱、墙体广告等。这些手段在农村一则难以实施和维护,二则起不到说服和深度沟通作用,对妇科药而言纯属要限制运用手段。

5、实用型广告:如农家历、婚育手册上编印广告,这种新式的宣传是进行深度宣传的极佳方式,并且费用低、保存时间长。为提高关注度,可以的同时设置互动性活动。

6、敏感点广告:如乡镇卫生院妇科诊室、计生指导站就诊室、县城医院妇科诊室的公益性挂图广告、县城大药店注重症状自诊的立牌广告等,可以起到较好的提示和说服购买的作用。但由于面积广阔难以大面积实施、点的购买力有限而导致投入产出不符,运用价值不高。

7、售点促销:如在药店、诊所举行的购药优惠、打折等,在县镇操作起来一则难以控制和管理,二则根本起不到实质的扩散作用,对妇科药而言,属负效用方式。

需要把握的几个关键

县镇市场分散、经济不均衡,采取人海战术或漫无目的奔跑战术,对妇科药品销售而言绝不可取。有效的县镇工作,尤其要注意把握关键,控制成本。

关键的时机

会议销售占了各县区公司销售额的重要份额,因此各医药公司都非常重视商业例会手段的运用。

商业例会的与会者,主要是县区公司辐射及人员维护范围内的各县镇药店、医院以及县城城郊的个体诊所。

商业例会的结算方式绝多数为现款,且鲜有退货,商业例会销售几乎等同纯销。

因此,在县区商业例会现场施加宣传影响,是提升和巩固县镇市场份额的关键之一。

1、专场推广会

在产品单一和二线产品渗透力弱的现状下,可联合其他非竞争企业共同组织县级销售推广例会,场地费用按销售金额分摊。

专场推广会一般需要现场给以优惠措施,应尽可能避免现金优惠。主要给以实用性物品,如食用油、床单、调味品等,产生的总费用一般应控制在预期销售金额的10%以内。

宣传物料的分配也能很大程度地吸引购进。在宣传海报上应清晰地说明购进的宣传物料配送种类、数量。

现场气氛营造非常关键,条幅、易拉堡、海报、气模等手段应尽可能的运用。

所有产生了购进的基层客户,应现场登记档案,并向对方留下名片,便于对方质疑咨询。

2、参与推广例会

出于费用、终端价格维护的考虑,不可能经常举行专场推广会,也不可能每场推广会都给予优惠措施,但基于推广会的宣传效果,可以经常参与推广例会。

参与推广例会一般不需要额外向县级商业支付场地费用,现场工作的重点在于:

氛围营造:悬挂条幅、派发产品宣传单页。

提供便利:采取一些机智的法门,如夏季天气较热,可以在推广会现场提供桶装饮用水、一次性口杯。

建立联系:可以向与会代表派发个

人名片、收集客户档案。

购进服务:购进了本企业产品的客户,赠送相应比例的宣传物料、手提袋、礼品等。

关键的人物

影响有影响力的人群,是操作县镇市场必须遵循的营销策略。

县镇医院、卫生院妇科医生,是影响县镇市场妇科用药的关键人员,因此,营造县镇医院、卫生院妇科医生口碑,是县镇市场工作的关键。

全国县镇医院大约4.2万家,重要的有影响力的妇科医生每家至少一个,营造4.2万个县镇妇科医生的口碑,等于就把握了农村市场妇科用药的关键。针对县镇医院妇产科医生的直邮宣传可操作性高,直邮目标的名录往往在卫生系统可以找到。

如果采用传统的推广函、生日问候之类的直邮宣传,费用比较低,并且效果也明显。提高直邮效果的关键在于向直邮对象提供有价值的资源,如寄送专业杂志、家庭健康类杂志等。

在此合作的基础上,可以与杂志社共同开辟妇科健康知识普及专栏,传递产品的深度信息。

笔者见到某家知名的妇科药品生产企业,组织了一支由40台面包车、80名宣传员组成的县镇市场宣传队伍,在全国县镇内普跑,主要是做些挂条幅、摆中包装、贴海报之类的工作,每年的花费不下600万元,其效果对比这个直邮例子,显然不言自明。

关键的合作

基层宣传有机构迷信、印章迷信的特点,因此在县镇营销推广中注重和中华医学会、妇联、计生委等女性健康知识普及机构的协作,能起得更好的宣传效果。

农村女性健康知识普遍淡薄,对国内妇科药品生产企业而言,采取一些措施与女性健康知识普及机构协作,为提升农村女性健康知识水平贡献自己的力量,也是可以长期坚持的一项工作,对提升品牌价值和形象,效果明显。

强化县镇市场人员管理

人员布局

坚持当地人做当地事的用人原则。多吸纳不怕苦累、善于总结的年轻人员。对妇科产品线比较窄的企业而言,一般1个地区1-2个人就可以了,发达地区县镇市场潜力非常大,对人员的需求会稍大一些。

推行四项基本管理制度

县镇市场工作成效高度依赖销售人员的主观能动性,而管理人员不可能天天随同拜访跟进,容易形成管理失控。推荐严格推行如下四项基本管理制度,只要确保执行到位,就能起到了很好的效果。

短消息汇报制度:每日22点前,必须向上级管理者短消息汇报当日工作情况。上级管理者必须对所有下级短消息汇报的主要内容、回复进行实时登记。重大事情电话汇报,如单笔费用过50元的、例外费用的、突发事件等。

日工作动态记录制度:每人一个工作记录本,按照规定格式填写工作日志:(1)日期;(2)工作路线;(3)处理的主要问题与工作成绩;(4)重大费用(单项费用50元以上)记录。主管人员定期抽查,并写评语。每日工作记录必须过100字。管理人员走访检查和集中会议时,必须检查工作日志并作评语。

周计划月总结制度:填写在工作记录本上,直接顺接日工作记录,书写格式如下:(1)本期工作业绩小结;(2)不足与改进;(3)市场信息、建议与其他;(4)下期简要安排。周计划月总结必须过200字。

档案动态更新制度:客户、终端档案建立后应定期更新,县区工作实战人员随身携带,随时抽查。以销区为单位定期录入电脑和定期更新。

建立合理的绩效考核办法

绩效考核以销量考核为主,费用、过程考核为辅。过程考核影响每月待遇,连续3个月绩效考核不合格的淘汰。销量、费用考核直接和年底奖励挂钩。

销量考评不必细化到每月,但要分到每个季度,以降低销量打单、统计的工作量。

所有流入该县镇销售人员辖区的销量,均算入该业务员的销售业绩。

确定任务基数、超量提成的办法与比例。

业务员的生命是销量,明晰的销量提成奖励能给销售人员非常强烈的激励。现在有些企业把销售提成奖励模糊化,非销量因素太多,这是不利于提高县镇市场人员工作成效的。

加强协同拜访和跟进

别指望电话、总结、表格能解决所有问题,主管人员至少要安排自己三分之二的时间实地跟进县镇市场人员的工作,进行现场指导、培训和纠偏,时刻将县镇市场销售人员的工作重点引导到如前所述的关键点上来。

泛人群宣传怎么做

如前所述,对妇科药物而言,在县镇实施泛人群宣传虽说不是把握关键的做法,但只要控制成本与关键点、制高点的宣传互相呼应,也能起到整合的宣传效果。

电视广告:主要是品牌提示的作用,对销售的影响在于其长期效应,因此不宜期望广告播出后就能立竿见影。

报纸广告:在农村普遍到达率很低,难以影响目标购买者。

农村墙体、赶集宣传:除了操作起来难以管理和控制、难以说服购买外,还容易降低产品的可信赖度,并不适宜妇科药物的宣传。

售点广告:如立牌、宣传手册布置,在人力允许的范围内,仅能保证对县城重点药店的管理和实施,难以形成面的宣传效应。

实用性广告:如在某些省区计生部门编印的农家历上开辟妇科疾病知识方面的公益性质广告,可以有较高的到位性和说服力,并且费用低廉、保存的时间较长。

其他广告:如在县镇大面积贴海报、挂条幅等,一则费用大,二则难于维护,三则影响力微弱,几无价值。

总结:农村泛人群的宣传,宜以大电视媒体品牌提示(以5秒为主)和小媒体注重功效与对症宣传的实用性广告为主,在实用性广告上首选与基层女性健康知识普及机构的合作。

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