OTC广告产品上市推广技法

医院市场的管制日趋严谨，普药同质化问题日益严重，制药企业正面临空前的竞争压力。看到一些运作广告产品的企业交出了优异的成绩单，部分稍有实力的制剂企业大受刺激，拉开架势想操盘OTC广告产品，尽管对各种套路还是一头雾水。

操盘OTC广告产品，只是打打广告这么简单吗?十年前，这或许没错，可十年后你还这样认为，就有点不上道了。OTC广告产品操作经过十年锻造，已经形成了一套相对完善的做法：从产品评估选择开始，经过产品定位、创意表现、营销组织设计、销售渠道设计，最终到宣传组合和促销政策设计。

本文重点以产品的上市评估和宣传组合这两个环节为例，阐述个中套路。

上市评估

OTC广告产品存在着巨大的运作风险，如果产品选择上出了问题，不光是“朽木不可雕”，还会损失巨大的广告费用。上市评估主要分析以下几个方面：

市场吸引力分析

市场吸引力主要是指该产品目标市场的总需求和总规模，包括以下判断要素：

1.品类生命周期分析：

一般消费品都有从成长到衰退的生命周期，品类也一样有生命周期，可以简单理解为该品类的市场成熟程度。

在不同的市场阶段，营销方法存在一定差异。在导入期，消费者对品类的认知是个空白，先行者必须承担教育消费者的巨大投资风险，比如补肾品类的先驱“汇仁肾宝”；相反，品类已进入成熟期，消费者的认知度较高，先行品牌的消费忠诚度已经形成，后来者主要解决的是如何利用产品差异化营销手段，抢夺市场份额，比如胃药领域的跟进者“江中健胃消食片”。

2.品类年度销售规模：

即市场上所有厂家每年的总销售额，销售规模的大小意味着市场的可开拓程度。

3.市场赢利水平及前景分析：

市场赢利水平一般以品类领导者的盈利水平来判断。赢利水平高，意味着该品类处于市场成长期或成熟期，仍可以进入掠食抢地；赢利水平低，则意味着品类市场已处于充分竞争状态(或衰退期)，这时营销成本大，进入门槛高，风险很大。

市场竞争度分析

这主要用于处于成长期或成熟期的品类市场，不但能评估市场机会，还能为产品定位、营销战术提供定性分析的依据。

竞争度分析可以从消费者需求和竞品动向两个纬度交叉进行。

1.消费者需求分析：

消费者需求分为显性需求和潜在需求，只有通过长期、认真的消费者研究和必要的市场调研，才能真正把握。产品上市前，必须通过分析竞品的宣传定位，重新寻找和挖掘消费者未被满足的需求。

这是企业的必修课，可现实中，大多数企业都将该项工作甩给了专业策划公司，而后者往往对品类和消费市场缺乏深刻的认识，最后工作流于形式。

以“六味地黄丸”产品为例，国内最先上市运作的是“汇仁集团”，但由于前期对消费者需求没有深入调研，没有重视产品剂型(水蜜丸)的缺陷，消费者服用不方便，导致“宛西制药”后来至上，以服用更方便的浓缩丸(一次只用八粒)轻松抢夺了“汇仁”开辟起来的品类消费市场。

消费者潜在需求一般从以下几个途径寻找：

从竞品忠诚使用者中寻找：通过调研寻找主要竞品没有满足的消费者需求，如产品剂型；

从市场细分中寻找：比如“江中健胃消食片”就是从胃药品类已被细分的“增加胃动力、快速治痛”中，成功挖掘出了消费者“日常助消化”的需求；

从相邻品类使用者中寻找：比如从补钙品类消费者中寻找补锌产品的消费者。

2.主要竞品动作分解：

竞品的“卖点”是什么；

竞品的主要市场、广告分布及广告投资分析；

竞品的渠道分销和终端促销政策。

第一点可以交由专业的策划公司解决，而后两点则应由企业亲自下手，核心是发现竞品的主攻市场、宣传力度和媒介组合形式，尤其是当你对整个市场还缺乏感性的认识之前，竞品的市场布局往往揭示了品类的主要消费市场，有利于你进行有针对性的营销布局。

广告投放策略

好的广告策略必须兼具两种作用：一是与目标消费者沟通到位，二是打击竞品。

当然，做广告就是投资，投资必须求取回报，要想回报达到目标，必须把握两个关键原则：

其一，现在广告工具日愈发达，媒体环境也日益复杂，十年前一张小报(传单)打天下的日子已经一去不复返，而且，媒体的分化带来消费者媒体消费习惯的分化，有人喜欢看电视，有人喜欢看报纸，有人喜欢看杂志。不同区域甚至不同城市的消费者，媒介消费习惯都会有所差异(通常专业公司可以提供具体数据)。

如果不能准确地定位产品的沟通对象(传播目标)，无法准确地把握目标消费者的媒介消费习惯，选择媒介时必然会陷入“盲人摸象”、 “对牛弹琴”的窘境。

其二，掌握竞品在目标市场的宣传组合形式和投资额。广告片本身的竞争力有限，你在广告声音上压倒对手，才有可能打动更多消费者。

通常的广告策略包括以下内容：

1.对竞品避实就虚。

对全国范围运作的产品来讲，要先调查竞品的主要市场、宣传组合方式、媒介组合方式以及各种广告的花费额、年度投放行程，方可避其锋芒，在竞品广告投放的空当放大声量，避实就虚。而掌握竞品在各城市的广告花费，有利于制订有针对性的预算计划。

2.确定媒介组合方式。

媒介组合是指电视、报纸、杂志或互联网等广告形式的组合运用，它既取决于产品本身的因素，又取决于市场竞争的要求。

每一种媒体承载的信息量和消费者的接受度都存在差异。药品广告多以电视和报刊广告为多，其中，电视广告易于传播感性的广告内容，主要用于大范围的品牌告知；而报纸杂志广告宜于传播理性的广告内容，主要用于药理说明的补充；车身、站牌等大多数户外媒体，可被用作提示性的广告媒介，用以配合电视、报刊的媒体广告。

除了不同类别媒体的广告组合外，同一媒体类别当中还有不同级别媒体的组合，特别是电视媒体，全国仅上星的卫星频道就有50家，地方电视台总数则高达2000多家。媒体数量增加，也使观众进一步分流，媒介组合的难度也在进一步加大。上世纪末， “汇仁集团”率先在国内采用了“省卫视联播”的媒介组合形式，获得了极大的成功，跟随者众多。

就某一媒体来讲，选择标准不外乎“量”和“质”：“量”是指媒体的被消费程度，比如电视的覆盖率、收视率，报纸的发行量、阅读率、传阅率等； “质”是指媒体的隐性特质，如央视的权威性，对消费者有心理暗示作用的优势；《销售与市场》杂志的专业性，对消费者、行业(经销商)有着公信力的暗示作用。因此，如果企业预算支持，一般选择主流的高端媒体投放广告，以免品牌形象受损。

3.确定广告预算和主要市场预算分配。

广告预算一般有两种确定办法：一是根据下一年度的销售预期(销售额和利润)，二是根据媒体组合和传播目标。目前国内企业多采用第一种方式，因为这是一种谨慎的投资策略。当销售预期无法实现时，企业往往会改变投资计划，以确保利润。其实，这样做既不利于培育市场，也会浪费广告效果。

外资企业多采用第二种方式。笔者认为这更合理。前文说了，传播目标是根据竞争的需要制定的，要打败对手就必须在与消费者的沟通中取得优势，而传播目标一取决于媒体组合形式，二取决于媒介成本。换句话说，传播目标是“本”，预算是“末”，不能本末倒置。

以笔者的经验，广告费预算的确定应该综合考虑以上两个方式：一般先对产品的销售额做出预估，然后根据产品利润率提取一定的广告费用比率；先从宏观上对整个盘面做到心中有数，接下来再根据年度目标和竞品在各市场以往的广告投入，确定各区域市场的广告预算，将各区域汇总后的总预算与按销售额预期推算的预算进行比较，按照市场主次原则调整(先保证重点市场)，缩小落差。