郑州市户外广告现状调查及传播效果研究

摘 要 本文结合当前中原经济区飞速发展的大时代背景，针对郑州市城市建设中的定位原则，调查分析户外广告的实际影响价值，找出适合郑州市经济发展的户外广告发展战略。对户外广告的实际应用、方式、分布地点以及实际的传播效果等做出深入的分析，对中原经济的发展具有辅助作用。

关键词 郑州市；户外广告；传播；效果

中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）92-0026-02

1 郑州市户外广告现状调查

1.1户外广告

20世纪末以来，被广泛接受的一个广告定义是：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。[1]作为传播广告信息的媒介，一般可以把户外广告理解为把设置在户外的广告。一般在露天或公共场所通过广告表现形式向潜在消费者受众进行信息推广，并能达到推销商品的物质都可称为户外广告媒体。常见的户外广告有：路边广告牌、高立柱广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板、有升空气球等先进的户外广告形式[2]。

1.2 郑州城市建设和发展定位

一个准确的城市定位是一个城市发展建设的前提，是一个城市建设方向的出发点。郑州市“十二五”规划纲要提出了加快建设郑州都市区、打造中原经济区核心增长极、加快建设国家区域性中心城市的战略任务[3]。从建设创新型城市、国家综合交通枢纽城市、低碳生态城市、开放型活力城市、民生优先的和谐城市等方面制定了详尽的规划，从而对郑州城市品牌进行了新的定位。

郑州市未来主要发展四大产业，汽车及装备制造业、电子信息产业、商贸物流产业和文化创意旅游产业[4]。与此同时，要做强汽车装备制造业和电子信息产业，做大新材料产业，做优服装、纺织、食品加工和铝材等传统产业。同时，在服务业方面，将来要争取一些在全国有一定地位的中心，比如说交通枢纽中心和现代物流中心等。

1.3 郑州市户外广告发展趋向

中原经济区地处中国中心地带，全国主体功能区明确的重点开发区域，其范围涵盖河南全省、延及周边地区的经济区域，地理位置重要，市场潜力巨大，文化底蕴深厚，在全国改革发展大局中具有重要战略地位。作为河南省会的郑州市，其经济发展特色是综合产业，发展食品工业，先进制造业，高新技术产业。那么郑州市户外广告宣传就对其经济建设与发展具有一定的投影效果。

随着我国广告业的迅猛发展，郑州的户外广告以平面和立体两大种形式呈现在受众面前。平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。其中，路牌广告和招贴广告是郑州市目前最为重要的两种广告表现形式。行走在郑州市任何一条路段、街区，都会被形式多样、五彩缤纷的户外广告所包围，可以说户外广告已成为郑州人民生活不可缺少的一部分。

1.4郑州市户外广告传播现状

广告的影响和作用主要通过广告效果来表现，而影响广告效果的因素是多方面的，除了广告主体和广告客体的满足度及价值增量外，还受到媒介、政策、广告环境等多种因素的影响。郑州市户外广告的实际传播效果有多大，是值得研究的问题。前期抽样调查的数据统计显示，郑州市的户外广告主要分为以下几种：政治广告、公益广告、商业广告、城市形象广告等。

一般来讲，户外广告形式具有视觉冲击力强、投入小、效果好等特点，这对于任何产品或服务的生命发展周期都有一定的帮助。在提升品牌的影响力方面，户外广告更是发挥了重大的作用。作为一种宣传城市品牌形象的媒介，户外广告因其受众广泛、成本低廉、到达率高等优点，成为传播信息的主要媒介。

经过调研发现，大部分人都能够回忆起最近一个月内所看到的户外广告，不论是在郑州火车站候车厅广告，还是公交车站牌广告或大型路牌广告，其中影响最深的广告信息主要包括手食品类和通讯类。比如手机广告、可口可乐、百事可乐等依托年轻人代言的产品，这类户外广告的信息宣传更易使青年消费者群体产生共鸣，进而达到预期的传播效果。而中老年群体的人容易回忆起酒类、医药保健品等相关广告。不难看出，人们的生活方式、品牌的相关性也是影响户外广告宣传效果的一个主要原因。

2 郑州市户外广告存在的问题

作为一种重要的广告类型，户外广告在国民经济发展中发挥着重要作用。户外广告作为展露时间较长的媒体形式，其影响力受到越来越多广告主的关注。户外广告的传播价值已被越来越多的广告主所认可，更多的广告主把眼光抛向了户外媒体。但也有广告主发现，自己投放的户外广告并没有得到预想的效果。

2.1繁华地区的户外广告

郑州市最繁华最核心的地带有二七附近商圈、花园路农业路的国贸360商业中心、未来路金水路曼哈顿广场、紫荆山广场、科技市场、郑州CBD等，这些地区户外广告相对较多，广告显著，有针对性，形式多样。在二七附近商圈的户外广告多存在广告信息宣传力度不够，宣传牌或是宣传条幅存在老套、陈旧的现象。广告信息内容没有及时更新，信息传播效果并不显著，如果没有借助良好的地理位置以及周边各大商贸市场长期积累的品牌光环效应，该区域户外广告传播效果将会更加微小。在更为繁华的紫荆山广场、郑州CBD、曼哈顿广场等地区，户外广告宣传采用多种方式，其中以滚动的大型户外LED屏幕广告居多，传播效果相对较好，但是在传播媒介的使用上还并没有做到更加与时俱进，对多种媒介的融合运用提高信息推广力还需进一步增加。

2.2高校聚集地的户外广告

郑州有4个大学城，分别为东、西、南、北大学城。东西南北四座大学城四足鼎立，日益浸润着郑州这座城市的教育气息。这些高校分散在郑州的东西南北四个方向，地理位置距离城市中心有些偏远，在这些地段的户外广告宣传力度还有待提升。以东大学城广告宣传为例，大部分的学生群体接受广告信息主要是通过以下渠道：网络、手机媒体、校园宣传海报、公交车内的液晶显示屏、招贴广告、校园现场销售等，而网络和手机媒体在传播广告信息时发挥着重要作用。

这些区域普遍存在的现象是的户外广告缺乏针对性、系统性，高校大量学生受众的优势并没有充分利用起来。户外广告定位并不明确，作为具有潜在消费者的学生群体并没有被很好地开发出来，广告信息的传播效果并不明显。公交车站牌的建设还需完善，大部分公交站牌处只是简单悬挂一个车站的名称，相对郑州市其他地区设施较为简陋，户外广告宣传还有待提升，充分利用站牌优势来宣传品牌的优势还没有被更大地开发利用起来。无疑，在郑州高校聚集地这块未来有无限发展空间的地段，户外广告的发展会如雨后春笋般茁壮发展起来。

2.3长途客运站地区的户外广告

客运站的意思就是运输客人的车站，长途客运站就是某城市对周边城市的客车运输干线集中营，主要分为汽车客运站与火车客运站。这些地段均是一个城市人流量最大的地方，来自全国各地区的人们会在这里往返，人们对一个城市的第一印象也往往来自于这些客运站的广告宣传，良好的户外广告宣传会非常重要。目前，在郑州东站这座亚洲最大的火车站，世界首座规模最大的国家高速铁路枢纽站，这一地域无疑是广告市场最具发展潜力的蓝海空间。在郑州东站以及郑州火车站西广场等地区的户外广告覆盖面相对较少，考虑到受众接受广告信息的清晰度，还应该再提升广告位置的醒目性、广告牌的清晰度、广告视野的开阔度。

3 影响户外广告传播效果的因素

户外广告作为一种视觉信息符号传达方式的存在，无疑是对人们深层次需要的一种心理关照。麦克卢汉曾经提出一个著名的观点——“媒介即信息”，即信息总要以最适合其播出或者最易于理解的方式呈现给受众。[5]户外广告一直具有很大的发展前景，但是在传播信息时还存在一些因素，如果这些因素处理不当就会导致传播效果不佳。

为了更有效地利用户外广告宣传优势，本文从影响户外广告效果的因素入手，寻找能提高户外广告传播效果的方法，以使户外广告信息更加有效地传播给目标受众，达到提高户外广告宣传效果的目的。而影响户外广告信息传播的主要原因有以下几种。

3.1广告环境

任何户外广告的传播都离不开特定的环境，对广告环境进行实地调研考察显得尤为重要。例如郑州二七区距离火车站比较近的几个大型商业圈，其品牌定位多为中低端产品，主要是以批发为主。该地段的户外广告定位就比较明确，但是存在广告过于陈旧的现象。在郑州市科技市场，大多数户外广告都是关于电子产品类的，这样的定位也比较明确，但是传播的信息却缺乏新意、广告信息缺乏针对性。

在投放广告信息时，对环境的考查是非常重要的，若是投放广告的周围都是些名不见经传的企业品牌，而该产品在市场上也没有准确的定位，很快就会被消费者受众划定在劣质产品的行列，也许在第一眼就把该广告所宣传的产品列入拒绝往来的名单中，这样即使再多的宣传也是无济于事。除了上述的区域环境外，户外广告的传播还受人文环境的影响，在郑州市管城回族区，广告要考虑该少数民族的生活习俗，要注重风俗禁忌。

3.2 推广位置和时间

广告传播效果的好坏很大一部分取决于广告的创意表现，表现形式的最优化与广告的媒体、广告刊播时段和广告投放地理位置等的优化选择及其组合密切有关。而户外广告展露信息的时间长，随时都能向受众传递广告信息。因此在一定程度上户外广告受投放时间的影响较小，但户外媒体就一天不同时段而言其传播效果也是不同的。这样，户外广告位置选择的重要性就被凸现出来了，户外的展露位置成为影响广告效果好坏的重要且关键的因素之一。

由于户外广告受到上述因素的影响从而使得媒体受众对户外广告的关注程度不同，从而影响户外广告的传播效果。每个广告主都希望自己的广告被更多的人所关注，所以大家都想把广告投向人多的地方，结果造成广告环境的拥塞。而对户外广告来说拥塞的广告环境则影响了广告传播的效果。正如郑州市二七区百货大楼附近的户外环境相当拥塞，在人、车拥挤的街头和路口，广告牌设置此起彼伏，如仅在一个交叉路口上就有各式各样的好几十个品牌的户外广告。虽然有很多户外广告，但是每个品牌被受众关注的程度却在下降。

4 提高户外广告传播效果的措施

随着经济社会的发展，户外广告在城市建设中起到日益重要的作用。结合实际调研的案例总结出要想在信息洪流的冲击中开拓出优秀的、具有一定传播效果的户外广告，需要具备以下条件：首先，培养受众的广告认知度，并形成品牌忠诚度。一个城市的市民对某类产品的认知度有多大，能否推广出去，以什么方式来推广，这些都是作为调查的重要参考数值[6]。其次，户外广告传播效果的好坏与广告创意也有很大的相关性。创意是关键，对广告表现内容、表现手法、表现形式、广告媒体的运用等的创新，可以增大户外广告获取受众的比重，增加该产品的关注度。同时，一个具有创意的户外广告对城市的品牌形象宣传也有一定的帮助。再次，户外广告采用的文案要简明易懂，会更便于受众迅速理解广告信息；选择更加适合的光照角度，加强广告在视觉上强烈的冲击力。最后，户外广告还应该借助媒体融合的趋势，把各种媒体的有利因素整合在一起，最大化地在户外广告中表现出来，这样也会更加迎合时展的潮流和趋势。

参考文献

[1]美·威廉·阿伦斯：《当代广告学》（第八版）[M].人民邮电出版社，2005：7.

[2]百度百科：户外广告[EB/OL].http：///view/281855.htm.

[3]郑州市人大代表热议十二五规划纲要.河南省政府门户网站.[EB/OL].http：///zwgk/system/2011/02/14/010230540.shtml，2011-02-14.

[4]媒体助政.务实发展.郑州晚报[N]，2012-5-5.

[5]马歇尔·麦克卢汉.何道宽译.理解媒介[M].译林出版社，1964.

[6]夏初蕾.的成功奥秘.青年记者，2010，8.

[7]夏初蕾.法治报道媚俗现象之传播学透析—以“重庆打黑”报道为例.东南传播，2010（3）.