旅游者行为研究综述

本文以《旅游学刊》期刊为基本检索对象，通过文献综述， 对国内学者在旅游者行为方面的研究内容进行了较全面的梳理。分析2006-2011年来中国学者关于国内旅游者旅游行为研究的相关内容，总结出旅游行为研究的特点及不足之处，并展望了中国旅游行为研究今后的发展。

旅游行为是指旅游者的行为，其研究对象是旅游者或潜在旅游者。对旅游行为的研究不仅可以发现游客的流动及行为规律，找出行为发生的影响机制，而且可以丰富旅游学的研究内容。同时，研究还能与旅游产品开发设计、旅游市场营销相结合，为旅游企业制定经营、管理策略提供重要参考，为旅游资源的开发与规划提供科学的依据，具有广阔的应用性。

一、早期旅游者行为研究概况

早期的旅游者行为研究可以追溯到1899年意大利政府统计局博迪奥（L. Bodio）发表的《外国人在意大利的移动及其花费的金钱》。

我国对旅游者行为的研究开始于20世纪80年代中后期，研究学者多为地理学背景。1983年屠如骥等通过国内数十家旅行社，调查了10个国家旅游者对中国作为旅游目的地的感知，较早地开展了旅游者行为研究的工作。进入上个世纪90年代后，相关研究开始丰富并逐渐深化。到了21世纪，研究领域不断扩展，研究者的学科背景也出现多样化的特征，旅游行为的研究进入了一个新的阶段。

二、研究内容分析

以旅游者行为为关键词共检索到31篇文章，剔出掉与本文研究内容不符合的9篇文章，故最后检索到相关文章22篇。在检索到的22篇文章中，学者们从心理学、社会学、人类学、经济学等不同的学科视角提出了对旅游行为问题的看法。通过综合分析，下面从旅游者的旅游动机和旅游决策、旅游消费倾向、旅游重游意愿与后悔心理、东西方旅游行为比较、细分市场行为，实证研究等6个方面来进行叙述。

（一）旅游前：旅游动机和旅游决策

关于自驾车旅游方面的文章有两篇：张晓燕等（2006）以华北地区自驾车旅游者为主要研究对象， 对自驾车旅游者的旅游动机、决策影响因素、消费行为等作了深入分析，并对自驾车旅游者的行为特征进行了总结。冯淑华（2008）调查分析了自驾车旅游者的基本特征，并重点探讨了他们的消费特性、旅游偏好和消费空间分异特征，绘制了自驾车旅游者的出游意愿与可达机会的普雷德行为矩阵图。徐菊凤（2007）选取海南三亚的海内外度假旅游者作为调查对象，研究了中国及俄罗斯度假者的人口统计学特征、度假旅游动机、行为方式以及度假旅游需求特征，揭示出两国游客在旅游行为和需求方面的异同点。李飞（2007）认为旅游前准备、游客成熟度与旅游期望明确度、超过期望程度之间存在一些联系。

1.旅游中：旅游消费倾向。徐菊凤（2006）对北京市居民旅游行为特征进行了分析，研究并分析他们的旅游产品偏好，旅游时间段选择及对“黄金周”出游的态度，旅游消费价值观，旅游感知，对目的地的评价及其依据等深层次的问题，获得了一些有启发意义的结果。白凯等（2007）对西安入境旅游者问卷调查资料后发现：入境旅游者来华前的旅游购物偏好明显高于旅游后的旅游购物偏好。

2旅。游后：旅游重游意愿与后悔心理。张言庆（2008）对游客游后行为倾向前因进行了实证研究，得到以下结论：旅游动机和游客满意对游客的行为倾向具有显著的正向影响，且旅游动机对行为倾向的影响大于游客满意对行为倾向的影响。宝贡敏（2008）以旅游形象因子作为研究对象，提取出旅游形象的6个因子，从来杭的日本及韩国游客视角出发，运用结构方程模型分析了旅游形象各因子对游客满意度、回游度及推荐度的直接和间接影响。张捷等（2008）从宏观旅游流与微观游客行为两个层面上研究重游现象。通过滞后变量回归，发现旅游流增长存在显著滞后影响效应；通过比较宜兴重游游客和首游游客的差异，发现他们在年龄、职业、旅游地花费、旅游地停留时间、出游动机和出游影响因素等方面存在着显著差异。白凯（2009） 通过实证调查资料使用因子分析法总结出旅游后悔心理的后续行为表现为5类：采取相对激烈的对抗行为、通过网络负面宣传、向旅游管理机关投诉、断绝该地旅游并影响亲友和借鉴经历调整心态。

（二）旅游空间行为及流动规律

黄潇婷（2011）以生物节律和时间地理学为基础理论和研究方法，以 2010 年 12月在北京颐和园完成的 GPS 调查数据和日志调查数据为基础，研究旅游者在景区空间尺度内的活动过程、节奏和规律。

（三）东西方旅游行为比较

梁雪松（2006）从东西方不同的文化背景入手，比较分析了“文化边际域”中不同文化体系的群体在旅游消费行为方面的差异和相似模式。张宏梅等（2008）通过对主要的国际性旅游和接待业管理期刊中有关旅游态度和行为跨文化研究的深入分析，归纳了旅游态度和行为跨文化研究的几个主要领域：旅游动机、旅游信息搜集、旅游目的地形象、旅游决策和目的地选择、旅行行为和旅游活动、旅游满意度和服务质量感知、跨文化交流。

（四）细分市场行为

国内有关旅游市场的细分研究包括地理细分、人口特征细分、心理细分和行为细分等多个研究角度，本文主要对人口特征细分市场进行分析。

（五）女性旅游者旅游行为研究

保继刚等（2006）以黄山市国内游客的问卷调查数据为基础，通过统计检验，分析了性别与旅游者行为之间的关系。发现：（1）女性游客比男性游客平均搜集更多的信息类型，并更倾向于搜集旅行费用、食宿状况、线路安排这3种旅游信息；（2）女性游客比男性游客更倾向于通过人际交流的方式获取旅游信息；（3）对于游览民居和购买旅游纪念品两种旅游活动，女性游客比男性游客具有更强的偏好。唐雪琼等（2007）从研究对象、研究内容、研究方法等方面评述了国内外旅游中的性别研究，并对相关研究的不足和未来关注点进行了分析和预测。

（六）大学生旅游行为研究

刘嘉纬等（2006）对昆明市8所高校和东京立教大学学生进行“大学生旅游行为调查”的基础上，分析了中国大学生旅游行为的群体特征、时空特征、消费特征和感知特征，并从这4个方面比较了中日大学生旅游行为特征上的异同，为全面建构青少年旅游网络和促进中国大学生旅游事业的发展提供参考和借鉴。

实证研究，国内关于旅游者旅游行为的实证研究较多。李燕琴（2006） 以北京市百花山自然保护区为例， 在明确区分生态旅游者和一般游客的基础上，从人口统计、动机、环境态度等方面探讨了中外生态旅游者的特征差异，并针对性地提出若干管理建议。黄潇婷（2009） 以北京颐和园景区旅游者时空行为模式为研究对象，尝试将时间地理学研究方法引入旅游者行为研究中，并通过实证研究在时空路径聚类要素方面进行探索。

从上面6个方面的阐述中，可以发现以下特点：1.从研究内容来看，旅游动机和决策分析多注重出游前的研究，而对旅游过程中具体的行为决策研究较少；细分市场的研究，对象多为青少年群体和性别区分，老年人市场没有涉及。2.从研究方法来看，综合运用了地理学、社会学、人类学、经济学、心理学等多学科的研究方法，在分析过程中注重定量与定性方法相结合，而且更加偏重定量研究方法的使用和探索。3.从研究结果来看，各位学者多以旅游行为特征为依据，提出旅游产品及市场开发规划、管理营销的对策措施。

三、结语

（一）目前国内的旅游者行为研究多为形式上的实证性分析，对具体内容的实证分析、基本原理及研究方法的探讨较少。当然这一方面体现了旅游行为研究领域还不成熟，还需要从众多的案例中总结更多的经验，另一方面也体现了旅游学研究不够深入、不好深入的缺点。

（二）对细分市场的旅游需求、行为特点研究不足，细分的程度不高。相对于国外来说，对老年市场的研究都较为缺乏。

（三）已进行的旅游者行为研究，多以城市居民和风景名胜区旅游者为研究对象，而忽略了城乡居民旅游需求的差异。城市居民和农村居民在经济收入、消费观念、旅游感知等方面都有显著的不同，但是随着经济的发展，农村居民出游的愿望也得到提高，从而对农村居民旅游行为特征的研究也将成为一个重要的课题。

（四）研究结论的实际可操作性不强，不能充分显示旅游行为研究的实践指导意义。

（作者单位：桂林理工大学）