西安市车载移动传媒的发展策略研究

摘 要：伴随着新媒体技术的发展，各种新型媒体不断涌现，改变了人们的生活方式。车载移动传媒从诞生之初就与人们的日常生活有着密切的联系，但由于种种自身和外部的原因，它的发展还处于高投入、低产出的瓶颈期，有待进一步发展。文章以问卷调查的方式对西安市的车载移动传媒的传播效果进行了调查分析，得出其发展现状和存在的问题，并阐释了相应应的发展策略。

关键词：车载移动传媒；传播效果；发展策略

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）11-0085-03

在信息社会，无处不在的传播活动渗透并影响着人们的一系列活动。车载移动传媒作为一种新型媒体，鉴于与交通工具天然的密切联系，使它拥有了广泛的受众群和覆盖面。然而，由于自身和外部的束缚和限制，车载移动传媒也面临着新的发展困境和难题，因此从理论和实践两方面进行考量和研究，从而引起学、业两界对于车载传媒这一新兴领域的关注显得尤为重要。

一、研究方法

“移动媒体，主要是指利用数字广播电视地面传输技术播出、以满足流动人群的视听需求为主的新型媒体。因为移动媒体的接收终端主要安装在各类汽（电）车、火车、地铁、飞机、船舶和电梯等交通工具上，所以，又被称为交通媒体。[1]”移动传媒指接收终端安装在各类汽（电）车、轻轨、地铁、火车等交通工具上的移动媒体。这里仅对以公交类移动媒体为代表的车载广播电视媒体进行研究。文章的研究数据来源于2012年11月至12月对西安市南郊主要公交线路上的乘客进行的问卷调查，后期的数据统一用SPSS19.0处理。

（一）研究对象

我们以西安市南郊的主要公交线路上的车载移动传媒为研究对象，针对这些线路（包括600路、603路、215路、239路、44路、教育专线、K631路、K616路等），以不同公交线路上的乘客为抽样框进行多层随机抽样获取研究样本，共发放了550份问卷，回收了523份问卷，其中有效问卷500份（在处理数据的时候，仅使用有效问卷）。在回收的500份有效问卷中，男性为250人，所占比例为50%，女性250人，所占比例为50%，男女比例均衡。受访乘客年龄在59岁以下的为430人，所占比例为86%。

受访乘客的教育程度基本上比较高，高中及以上的为410人，所占比例为82%。他们的收入水平不一，其中无收入的有50人，所占比例为10%，月收入在500～999元的为10人，所占比例为2%，月收入在1000～1499元的为90人，所占比例为18%，月收入在1500～2499元的为180人，所占比例为36%，月收入在2500～4999元的为120人，所占比例为24%，月收入在5000元以上的为50人，所占比例为10%。受访乘客的身份为学生的占32%，共160人。

（二）主要变量的测量

针对“对车载移动传媒的关注度”这个指标，我们通过4点量表（1表示总是关注，4表示从不关注）考察了乘客对车载移动传媒的关注程度；针对“关注车载移动传媒节目的原因”这个指标，本研究列出了“可以打发时间解闷”、“可以看到一些时事新闻”、“可以看到一些娱乐类节目”、“可以看到一些生活服务类资讯”、“上班很辛苦，但是往返途中有机会看看电视挺不错的”这5个参考项，通过5点量表（1表示非常同意，5表示非常不同意）考察乘客对车载移动传媒节目的关注原因；针对“不关注或很少关注车载移动传媒节目的原因”这个指标，本研究列出了“许多线路上还没有安装移动电视”、“公交车上十分拥挤，看不见也听不清楚”、“节目种类不够丰富”、“节目质量不够好”、“节目播出信号不好”、“节目时效性不强”这6个参考项，通过5点量表（1表示非常同意，5表示非常不同意）考察乘客对车载移动传媒节目不关注或很少关注的原因。

因子分析显示，西安市车载移动传媒的传播效果可分为5个综合指标，分别为个人差异指标（性别、年龄、收入、教育程度、职业或身份、个人偏好）、节目指标（定位、内容、种类、风格、层次）、干扰因素指标（车厢内十分拥挤、车厢内外的噪音、节目质量不高、信号质量不好、节目重复率过高、移动传媒的硬件性能欠佳）、媒介特性指标（载体的移动性、受众的流动性、封闭的车厢空间、特定的频道、嘈杂的传播环境）、传播时机指标（工作日的早中晚高峰、双休及节假日的早中晚高峰、其他时段）。另外5个问题经过综合评估被排除在综合指标之外。

本研究从多角度出发，认为西安市车载移动传媒传播效果的主要影响因素包括个人差异（人口学变量及个人偏好）、车载移动传媒自身情况和传播时机。人口学变量（性别、年龄、收入、教育程度、职业或身份）及个人对不同节目的偏好程度构成个人差异的6个指标；节目的基本状况、车载移动传媒的媒介特性、传播过程中的干扰因素构成车载移动传媒自身状况的3个指标；传播时机则分为工作日的早中晚高峰时段、双休及节假日的早中晚高峰及其他时段。

二、西安市车载移动传媒的基本现状

西安移动电视现已在西安市近80条公交黄金路、2180辆公交车辆上安装了2366台（套）数字移动电视接收设备，节目播放范围覆盖西安市东西南北各大交通要道，受众每天超过500万人次。今后一段时间，西安有望达到每条线路都配备上移动数字电视[2]。

（一）影响西安市车载移动传媒传播效果的个人差异及传播时机因素

由于我们这个时代是大众传播时代，最引人注目的受众则是大众传播的受众（mass audience）[3]。因此，我们从受众的角度出发，将个人差异的3个主要因素（年龄、职业或身份、教育程度）和传播时机的2个主要因素（乘车高峰期及其他时段）与车载移动传媒的传播效果进行关联，重点对车载移动传媒的节目（以下简称节目）及上述因素进行相关性分析。

1.乘客是否关注车载移动传媒的节目。西安市车载移动传媒目前有“央视综艺节目”、“央视新闻节目”、“陕西新闻节目”、“生活服务资讯类节目”、“娱乐类节目”、“城市宣传片”、“广告”等内容。在500份有效问卷中，表示“总是关注”的乘客有70人，所占比例为14%，表示“经常关注”的乘客有150人，所占比例为30%，表示“偶尔关注”的乘客有230人，所占比例为46%，表示“从不关注”的乘客有50人，所占比例为10%。统计显示，共有450人关注节目，所占比例为90%。

2.不同教育程度的受众对节目的态度。数据显示，在关注节目的450位受众当中，有108位对节目表示“满意”，所占比例为24%，有198位受众对节目表示“不满意”，所占比例为44%，有144位受众对节目表示“无所谓”，所占比例为32%。统计显示，这是一个显著负面的评价。此外，大专及以上学历的受众共计351人，所占比例为78%。统计显示，学历较高的乘客对节目关注的更多一些。（见表1）

3.不同职业或身份的受众乘车的时段分布。调查结果显示，在工作日的早高峰（06︰30～09︰00）时段、晚高峰时段（17︰00～20︰00），双休节假日的晚高峰时段（20︰00～22︰00），主要收视人群为20～59岁的上班族；在工作日的午高峰时段（12︰00～14︰00），双休节假日的早高峰时段（09︰30～12︰30）、午高峰时段（15︰00～18︰30），主要收视人群为学生和上班族。（见表2）

（二）西安市车载移动传媒的自身状况影响其传播效果

1.车载移动传媒节目的基本状况。数据显示，在考察“不关注或很少关注车载移动传媒节目的原因”这个指标时，“许多线路上还没有安装移动电视”、“公交车上十分拥挤，看不见也听不清楚”、“节目种类不够丰富”、“节目质量不够好”、“节目播出信号不好”、“节目时效性不强”这6个参考项中认可度较高的分别是第2个和第6个。数据显示，在关注西安市车载移动传媒节目的450位受众当中，有135位期待看到“新闻资讯”，所占比例为30%，有135位期待看到“生活服务资讯”，所占比例为30%，有108位期待看到“电视导视”，所占比例为24%，有9位期待看到“广告”，所占比例为2%，有63位期待看到“娱乐节目”，所占比例为14%。统计显示，受众对资讯类节目和电视导视的期待较高。（见表3）

2.车载移动传媒的媒介特性。公交车是一个独立的空间，也是一个相对封闭的空间。在这样一个特殊的空间里，乘客对于节目播出的内容只能被动的接收，不能进行主观的选择。乘客在一次乘车过程中只能收看同一个频道的节目，传播的容具有不可选择性。分析显示，车载移动传媒的“封闭的车厢空间”、“特定的收视频道”、“嘈杂的传播环境”等媒介特性，对其传播效果产生了负面的影响。

3.传播过程中的干扰因素。数据显示，在考察“传播过程中的干扰因素”这个指标时，“车厢内十分拥挤”、“车厢内外的噪音”、“节目质量不高”、“信号质量不好”、“节目重复率过高”、“移动传媒的硬件性能欠佳”等因素中认可程度最高的分别是第1个和第2个。数据显示，在关注西安市车载移动传媒节目的450位受众当中，有189位认为公交电视节目信号不稳定，所占比例为42%，有117为认为公交电视节目种类单一，所占比例为26%。另外，“制作质量差”、“广告太多”、“其他”各占14%、16%和2%的比例。（见表4）

考察“受众对节目的建议”这个指标时，受众提出了“合理编排节目内容”、“提高播出信号质量”、“提供服务性信息”、“及时更新节目内容”、“优化硬件设施的配备”等建议。

三、西安市车载移动传媒传播效果的影响因素

（一）个人差异及传播时机的影响

通过第二部分的统计分析，我们发现“大专及以上学历”的受众对节目的关注度较高；同时，在对节目不满意的受众当中，他们所占的比例也较高。我们还发现，在不同的时段内，主要收视人群的职业或身份也有所不同（占总人数比例较高的是上班族和学生），基本上呈现出了“工作日的早晚高峰时段乘客身份以上班族为主”的状况。而同时，上班族的收入在1500～4999元的人数所占比例较高。

（二）车载移动传媒自身状况的影响

通过第二部分的统计分析，我们发现在考察“不关注或很少关注车载移动传媒节目的原因”这个指标时，受众对“公交车上十分拥挤，看不见也听不清楚”和“节目时效性不强”这2个因素的认可程度最高。而在考察“受众期待的节目类型”这个指标时，受众对“新闻资讯”、“生活服务资讯”、“电视导视”这3个因素的认可程度最高。

我们还发现，车载移动传媒的一些媒介特性也对其传播效果有相当的影响。车载移动传媒的“封闭的车厢空间”、“特定的收视频道”、“嘈杂的传播环境”等媒介特性，使得传播具有不可选择性，同时也干扰了传播的过程。针对这种现象，可以优化硬件设施的配备。

同时，在考察“传播过程中的干扰因素”这个指标时，受众对“车厢内十分拥挤”、“车厢内外的噪音”这2个因素的认可程度最高。而在考察“公交电视节目的现存问题”这个指标时，受众对“信号不稳定”、“种类单一”这2个因素的认可程度最高。因此，可以针对这些受众的反馈信息来进行车载移动传媒节目的改进。

四、西安市车载移动传媒的发展策略

根据上述统计分析及其相关结论，我们对西安市车载移动传媒的改进提出以下建议：

（一）编排“错峰”策略

在对节目进行编排时，可以根据不同时段内交通工具上的乘客数量和类别来进行分众化的编排。调查结论中的“工作日的早晚高峰时段乘客身份以上班族为主”、“上班族的收入在1500～4999元的人数所占比例较高”等内容告诉我们，针对乘车高峰时段的人群应该进行有针对性的节目编排，“投其所好”。另外，针对不同的乘车人群，也可以播放符合他们消费层次和消费需求的广告信息，使传播效果达到最优化。

（二）实时提供新闻资讯

公交广播电视系统在传播上的优势是传播速度快，覆盖面广，伴随性强。随着城市的发展，车流量越来越大，交通拥堵导致车开得越来越慢。乘客在交通工具上花费的时间越来越多，客观上要求车载移动传媒为其提供具有强烈伴随性和实时更新的内容，例如天气预报、空气质量、交通状况、新闻简讯等等。这些信息和人们的生活紧密相关，更新周期短，实时播出能够最大的实现其应有新闻价值。

（三）迎合受众，优化电视节目的内容和结构

在受众期待的节目类型中，受众对“新闻资讯”、“生活服务资讯”、“电视导视”这3个因素的认可程度最高。因此，在进行车载移动传媒的改进时，我们应该迎合受众的需求，对节目的内容和结构进行优化。

（四）与电视形成媒介联动，增加导视功能

针对调查结论中的“在考察“受众期待的节目类型”这个指标时，受众对‘新闻资讯’、‘生活服务资讯’、‘电视导视’这3个因素的认可程度最高”等内容，可以增加相应的节目。 制作方将导视、导读版块植入车载移动传媒的内容之中，既增加了节目的服务性和多样性，又能提高视听资源的利用率，防止同一内容在两种媒体形态（电视和公交移动电视）上重复播出造成的视听资源浪费。

（五）优化硬件设施的配备，满足乘客的视听需求

针对调查结论中“受众对‘公交车上十分拥挤，看不见也听不清楚’和‘节目时效性不强’这2个因素的认可程度最高”等内容，可以在车厢内原有设备的基础上增加数套移动电视设备，并在车厢内侧的周围定点装上音响设备，保证视听内容能够准确、清晰地传达给受众，以提高节目的传播效果。

（六）有针对性的广告制作与播出

针对调查结论中“在考察‘受众对节目的建议’这个指标时，受众对‘提供服务性信息’的认可程度较高”等内容，可以调查并分析不同交通路线的受众群需要的广告信息，定制不同的广告内容并播出，实现广告投放的专门化和分众化。例如，在前往一些旅游景点、会展中心、火车站、飞机场、大型活动场所时，可以向乘客提供餐饮、住宿、交通等方面的广告信息，引导乘客消费，使得广告投放的收益大大提高。

参考文献：

[1] 陆地，尹坤.中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2007.

[2] 广告传媒网[EB/OL].http：///article.aspx？id=3414.

[3] 郭庆光.传播学教程（第二版） [M].北京：中国人民大学出版社，2011.