解读世界报界“免费风潮”

近年，世界报界似乎刮起了一阵“免费风”。有数据显示,“在过去的5年中，全球免费报纸的发行量翻了一番多，从1200万份增加到2800万份……”①并且，越来越多的传统报业集团正在陆续加入到创办免费报纸的行列。当然，对于报界来说，出现几份免费赠阅的报纸不是什么“新闻”，不过，这一次的情况似乎有些不同。

其一，这次风潮中诞生的免费报纸，有别于以往由某个社会团体、行业协会或者其他组织创办的非赢利性、以服务组织目标为目的的“宣传纸”。其遵循着明确的商业逻辑，刊载各类新闻和广告，面向大众公开发行，有着清晰的赢利诉求。

其二，“地铁报纸”毫无疑问地成为免费报纸家族中的“领头羊”。并且正是由于它的出现使得“免费报纸”的出版与发行蔚然成风，也迫使更多的传统报业巨头加入到发行“免费报纸”的行列。

这次免费浪潮的发端时间，当从1995年算起，那一年，瑞典首都斯德哥尔摩诞生了一份免费发行的《国际地铁报》，这份报纸的创办，标志着有着明确赢利诉求的免费报纸正式登上了世界报业的舞台。很快，《国际地铁报》迅速向外扩张，目前已在全球23个国家的100多个城市里发行，采用19种语言，每日读者人数高达2300万。诸多迹象表明，这股免费报纸风潮正在快速地蔓延。

在英国，1999年3月16日，英国报业史上第一份具有明确赢利诉求的免费报纸《地铁报》（Metro）在伦敦诞生，截止到2007年为止，《地铁报》已经覆盖了英国的16个城市，日发行量超过100万份，并于2003年首次实现赢利。

在美国，进入2000年后，论坛公司、华盛顿邮报公司等知名报团纷纷“触电”免费报纸。

在法国，“法国人看的五种报纸里，就有一种是免费报纸”，②“在2005～2006年期间，法国传统付费报刊读者人数下降了1.1%，而同期免费报刊的读者人数则增加了9.8%。”③

此外，德国诞生了《科隆20分钟》、中国诞生了《都市日报》（香港）、《头条日报》（香港）、《am730》(香港)、《羊城地铁报》等免费报纸。

从1995年算起，这股免费风潮兴起已有10年之久。

有人说：“这种免费日报将会在某一天取代付费日报的平日版（周一至周五），95%的付费报纸将会作为一种区域或区位产品而存在和生存，读者只会在周末才会去购买。”④有人说：“这些免费报纸将把高质量的新闻业引向死亡……”⑤说前一句话的是国际地铁公司的执行主任托尼伯格，说后一句话的是法国《世界报》的主编让-马里・克伦巴尼。由此看来，在报界内部，对于“免费报纸”的臧否不一；对于“免费报纸”与“付费报纸”的关系定位也陷入了二元对立。用挪威一位媒介观察者的话说，“免费报纸和传统报纸之争，将是一场悬崖边上的决斗”。⑥

那么，这种具有产业属性的免费报纸对于报界究竟具有怎样的意义？在近年持续低迷的报业环境中崛起的它，究竟是传统报业的福星还是灾星？

“免费报纸”：传统报业的福星？

那种坚持认为“免费报纸”是传统报业救赎物的，大概是基于如下的几点分析。

其一，免费报纸为报业市场带来了一批新的读者。以目前办得比较成功，并且已经开始赢利的英国《地铁报》为例。其执行总监道格・里德就曾表示，“《地铁报》给报纸产业带来的最大贡献，是把一批原来不读早报的人引入、或者说重新引入到报业市场中来。在《地铁报》面世之前，我们的一半读者以前是不读早报的。”⑦

其二，吸引了大批年轻的读者。我们知道，近年，传统报业面临的一个严峻问题是：年轻读者的流失严重。以美国报纸联合会的一份报告为例，“在2000年，18～34岁的人群中，每天有规律地阅读一份日报的人数比例，从3年前的36%下降到28%。”⑧我想，其中很重要的一个原因就在于受到了互联网的冲击，越来越多的年轻读者们更加倾向于从网络上获取信息。而这一批已经流失或者有继续流失可能的年轻读者，大多都是“上班族”。

不过，免费报纸似乎是专为这样的一批读者而生。据2008年英国《地铁报》网站上公布的数据显示，18～44岁的“上班族”是《地铁报》的主要读者群，他们的比例占到了《地铁报》读者总人数的50%，并且整个《地铁报》的读者平均年龄仅为36岁，相较于英国其他日报的平均读者年龄（《每日电讯报》为57岁，《每日快报》为56岁，《每日邮报》为54岁，《每日镜报》为49岁，《泰晤士报》为48岁，《太阳报》为42岁……）都是非常年轻的。

“免费报纸”：付费报纸的灾星？

就目前大部分免费报纸所采用的发行方式看，不管是依附于地铁等城市公共交通为发行主渠道，还是采用在城市的各大人流热点地或者商业繁华区、住宅小区设点派发。总之，这两种发行方式基本上都形成了对全城的覆盖。也就是说，免费报纸的发行面铺得很广。

此外，对于读者来讲，他们获取这些报纸所费的金钱成本为“0”，但是，却同样能从这些1分钱不用花费的报纸上获得及时的、有价值的国际、国内以及地区新闻。所以，就同一城市而论，只要出现免费报纸，该城市中的付费报纸的发行量绝对会受到影响，因为谁也无法掌控那些习惯于随性在报摊买报的读者。那么，这种影响会有多大？一组来自香港的调查结果显示，“自出现免费报纸后，有20%的受访者减少了购买收费报纸。”⑨而另一组来自法国的数据显示，“在免费报纸发行的头一年里，会使同一城市里的付费报纸发行量平均下降5%～7%。”⑩

事实上，掩藏在发行量之后的，是报纸的广告收入问题。我们知道，现今报业的赢利模式仍然是以广告收入为报纸的主要收入来源。而广告主向报纸投放广告的一大参考标准，就是该报的发行量。对于同一城市中的几家报纸而言，读者的市场份额是有限的，在一段时期内不可能放量增大。所以，从这个角度上看，免费报纸的出现无疑会撬动付费报纸的市场“奶酪”。因此，我们很容易理解如下的情景：

2002年，瑞典地铁国际公司的《地铁报》进军法国的时候，遭遇到了非常激烈的抵制，“在《地铁报》位于马赛的印刷厂，40多名法国出版业工会的成员在夜晚撕毁了近5万份刚印好的报纸……”在巴黎地铁入口，分发《地铁报》的临时工与法国出版业工会的成员扭打在一起。后来，有人撰文将此事件戏称为“报纸间的斗殴”，实在也是恰如其分。这一案例，实际上就是付费报纸与免费报纸抢夺生存空间的一个极端表现。

“免费报纸”：一条适时出现的鲶鱼

经济学上提出过一个有名的“鲶鱼效应”。而在新媒介环境中的传统报纸行业，早已凸显疲态。近年来各国不断下滑的报纸发行量就是明证。所以，如果我们能够抛开站在付费报纸角度想问题的立场，而以一种媒介发展的观点来看，免费报纸的到来，不仅不会给不景气的报界添乱，反而是一剂猛药。

因互联网挑战而面临困局的报业需要这样一条“鲶鱼”。这些免费报纸在威胁传统付费报纸生存空间的同时，给报业发展带来的却是新的契机与动力。

付费报纸应对免费报纸挑战的最好方法，绝不应该是“斗殴”和“决斗”。那是一种两败俱伤的生存方式。毕竟，“在当今世界，媒介市场不是早期人们所想象的那种你死我活的争斗场，而是由各种相互联系的共生要素组合在一起的生态系统。”任何一家媒介的生存逻辑都应该向着更为成熟的“分众化传播”演进，“针对不同受众和资源，尽其所能，各司其职，共存共进。”

对于当下中国大陆的报界来说，尽管免费报纸的风潮尚且没有形成气候，但是，就免费报纸在国外及中国香港的发展态势来说，我们的付费报纸是时候重新考虑自己的读者定位问题了。尤其是那些大而笼统地将读者定位为“市民”的综合性都市类报纸。目前，中国报界存在的问题仍然是：同一城市中的几家报纸的差异性定位并不明显，读者定位趋同，大都笼统定位为面向“市民阶层”，从而导致报纸在产品内容上的同质化，各报读者的品牌效忠度差。当然，在没有外来竞争者的情况下，同城的几家报纸尚能和睦相处，各自固守一块市场份额。不过，一旦闯入类似英国《地铁报》等发展成熟的免费报纸；那么，市场的平衡势必被打破，竞争格局又将重新洗牌。

也许，我们难以预言这一天会什么时候到来，但唯一可以肯定的是：那个时候，能够胜出的，必然是读者定位准确而清晰并且有着独特内容产品的报纸。只有这样的报纸，才具有不可替代性。

注释：

①潘玉鹏：《全球日报总数首超万种 免费报纸发行量迅速上升》，《新民晚报》，2007年2月17日

②《欧洲免费报纸发行量蒸蒸日上太阳报考虑免费》，星岛环球网

③《法国：免费报纸冲击传统报刊》，中国出版网

④⑧刘明洋：《悬在钢丝上的“未来”：美国免费报纸研读》，中国新闻传播学评论， www.省略

⑤《法国报纸发行备受冲击》，新华网

⑥金涛：《瑞典免费报纸竞争策略及其发展趋势》，中国新闻传播学评论， www.省略

⑦唐亚明著：《走进英国大报》，2004年6月第1版，第310页

⑨⑩刘劲松：《香港免费报纸的经营策略》，《当代传播》，2006年第5期

（作者单位：西华师范大学新闻传播学院）