天津市GI初级农产品品牌营销的现状分析

摘要： 以品牌化带动农产品市场化是现代农业发展的必由之路。从GI的内涵出发，结合消费者对农产品需求产生的新特点，分析了GI农产品品牌营销的必要性，并结合天津市GI农产品品牌覆盖情况，分析了特色农产品品牌营销面临的机遇与挑战，并在此基础上，提出促进天津市特色农产品品牌营销的措施。

Abstract： To drive the agricultural product marketization by brand leading is the only way for the development of modern agriculture. Starting from the connotation of GI， and combined with the new characteristics of consumer demand for agricultural product， the necessity of brand marketing of GI agricultural products is analyzed， and combined with the GI agricultural products brand overlay condition in Tianjin， the opportunities and challenges of the brand marketing of agricultural products are analyzed. On this basis， measures for characteristic agricultural product brand marketing are put forward.

关键词： GI；品牌营销；机遇与挑战；对策

Key words： GI；brand marketing；opportunities and challenges；countermeasures

中图分类号：F326 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）10-0151-03

0 引言

天津市是北方的经济中心，但天津市农业的发展却是天津经济发展的短板。随着品牌消费时代的到来，如何利用优势地方资源，并发挥特色资源的引领作用，同时借助品牌的力量，探索发展一条特色农业的品牌发展之路，形成用特色带动一般的营销模式，成为地方政府和业界思考的课题。

1 GI农产品品牌营销的内涵

GI，即“Geographical Indications”，地理标志的意思。我国《商标法》第16条第2款明确指出，地理标志是指“标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或其它特征，主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的。”[1]这说明：第一，地理标志是一种品牌；第二，地理标志是用于标识具有独特品质的产品；第三，地理标志是公认的，具有信誉特征的标志。

在今天的“品牌消费”时代，品牌是联结消费者和企业的纽带，是企业为其所提品对消费者所做出的品质承诺。基于这样的基础，消费者才愿意“认牌购物”。

GI农产品品牌营销，顾名思义，就是通过创建有地方特色的农产品品牌，确定独特的品牌价值和品牌形象，使消费者信任、接受和认可，实现农产品营销的目的。与其它商品品牌所不同的是，GI农产品品牌体现的差异性，往往是名副其实的，是独具产品特色的。这是因为农产品品牌的载体是农产品，而农产品的品质受土壤、气候、地理位置等自然环境的影响较大，所以农产品的差异往往是纯粹的。当然也正是因为农产品受自然环境影响而形成的“原创性”差异，使得农产品品牌往往以地方资源或是地方特色为基础构建的。

由于地理位置和气候因素的影响，天津市农业发展不具优势，2008年，天津市耕地面积占全市土地总面积的37%[2]，仅占全国耕地面积的0.36%[3]，2011年，天津市农业总产值占全市生产总产值的3.09%[4]，农业经济发展在全市经济发展的比重较低，是小农业的地位。但是，农业是城市生活的基础，是协调城市经济协调发展的重要环节。因此，天津市农业的发展要充分利用天津市在全国的经济影响力，充分发挥地方特色资源优势，利用品牌辐射和带动天津市农业的发展，走“品牌兴农”的道路。

2 农产品品牌营销的必要性分析：市场需求的视角

2.1 消费升级是农产品营销的动力 随着经济的快速发展，居民消费收入不断提高，2011年，天津市人均可支配收入为26921元，比全国平均可支配收入高5111元[4]。据2013年7月17日的《每日新报》报道，2013年上半年城市居民人均消费性支出10616元，比上年同期增长9.1%。随着人们收入的提高，其消费需求也不断升级，并且消费者愈发重视品牌宣传。对于农产品消费而言，消费者已经不在满足于获取产品本身，而是重视对产品品质、品味、价值等方面的追求。特别在食品安全的战略背景下，消费者选择品牌标识的农产品的意愿原来越高[5]。因此，在同等消费条件下，具有地方特色或者资源优势的农产品品牌，将更具竞争优势。

2.2 农产品品牌营销有助于增加出口 在国际农产品贸易市场上，品牌化的农产品就是进入国际市场的“敲门砖”，它不仅是消费者识别产品品质的重要标识，而且以自然资源和农业特色的农产品品牌也是提升品牌价值，建立品牌信誉，树立消费信心的有力措施。

天津市是国际港口城市，农产品的进出口贸易是天津市政府助推发展的主要项目。“十一五”期间，天津市农产品出口年均增长18.3%，2010年农产品进出口43亿美元，其中出口9.19亿美元[6]，出口的农产品主要涉及海产品、蔬菜、水果等特色农产品，主要销往亚洲、欧洲、美洲、非洲等约140多个国家，与入世前仅以粮油为主，以销往亚洲市场为主的情况相比，农产品销售的产品结构和市场结构均呈多元化发展。

2.3 农产品品牌营销有助于消费者从价值角度认知和选购产品 日本东京大学教授片平秀贵提出，品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源[7]。因此，可以毫不夸张地讲，漠视品牌，就等于放弃市场。另一方面，从理论上来说，消费者对品牌的态度由认知、情感和行为三个阶段构成。个性鲜明、特色突出的农产品品牌不仅便于消费者认知，并且其独特的品质更容易使消费者获得超出产品本身的心理利益，从而信任品牌价值，建立情感，进而增加购买意愿。

3 天津市GI农产品品牌覆盖情况

依据我国《商标法》的规定，本研究认为，天津市特色初级农产品品牌可以理解为以标示初级农产品来自不同的地区特征为基础，并能突出区域资源优势的名称、图案、符号或是它们的组合，是品质独特和信誉的象征。根据天津市现有特色农产品的注册情况，天津市特色初级农产品品牌主要由集体商标和证明商标两部分组成。证明商标是证明产品应具有质量、产地等品质性标准，一般为具有检测和监督能力的组织所控制。集体商标是以团体、协会、其它组织等非个人名义注册的，组织成员均有使用权。截至2013年4月，天津市获得国家工商行政管理总局批准特色初级农产品证明商标共15件，分别是：台头西瓜、崔庄冬枣、盘山磨盘柿、静海金丝小枣、黄花山核桃、茶淀玫瑰香葡萄、杨家泊对虾、潮白河鲫鱼、州河鲤、小站稻米、沙窝萝卜、七里海河蟹、宝坻天鹰椒、天津板栗（天津产区）、宝坻大葱。获得的集体商标9件，分别为：西翟庄、小高庄、大黄堡、徐堡、黄庄、家口福、茶淀、西肖庄、崔庄。另据天津市工商行政管理报告显示，2008年，天津市12个涉农区县已建成近300个成规模的“一村一品”特色专业村。2007年底，天津市共有种植、养殖及农产品加工产品注册商标共6273件，占全市商标总数的15.08%。农产品有了“身份证”之后，产品销售价格较之前提高了30%-50%。（注：①本研究中仅统计获得国家农业部批准的特色初级农产品，包括：种植业、畜牧业、林业、渔业等；②以上商标的统计数目来自互联网新闻、天津市工商管理网、农业信息网和中国知识产权网，经作者整理。）

4 天津GI农产品品牌营销的机遇与挑战

4.1 农产品品牌营销面临的机遇

4.1.1 政府支持。2007年，中央“一号”文件《关于积极发展现代化农业，扎实推进社会主义新农村建设的若干意见》中强调了要加强初级农产品的品牌建设问题。因此，在天津市“十一五”期间，农村和农民问题纳入了农业经济发展目标的核心位置。“十二五”规划又在此基础上强调要加强农产品品牌建设水平，即重视制定“品牌兴农”的政策

措施。

4.1.2 食品安全战略背景，消费者更倾向选择品牌化农产品。“民以食为天，食以安为先”，在食品安全战略问题上，农产品的质量安全应该是食品安全问题的重中之重。在品牌消费的时代，对于消费者来说，品牌就意味着承诺，品牌化的农产品就是品质的保证。在食品安全问题的研究上，很多研究表明，品牌化的农产品与消费者购买行为有关，河北农业大学吴立娟等人通过对河北省200名消费者的调查发现，62.5%的消费者对品牌蔬菜的认知度较高，其中有76%的消费者直接购买。这说明消费者对农产品品牌的认知程度与其购买意愿显著相关[8]。河南农业大学的刘瑞峰博士在对240名河南省消费者的调查中，通过构建消费者购买行为二元模型，进一步证明了产品的原产地是影响消费者购买行为的显著性变量（在10%水平上显著相关）。这些研究都表明：消费者对于具有区域特色的农产品的认知度较高，这种认知度在市场销售中形成了良好的口碑，使得消费者的购买意愿也越高。

4.1.3 天津市新型现代化农业发展为农产品品牌化奠定基础。由于地理位置、土壤和气候的影响，天津市农业并不具优势，但随着90年代初期“科技兴农”政策的指引下，天津市农业的科学研究水平和科技创新推广得到了快速发展。2009年，天津市农业现代化水平超过全国平均水平。在现代化农业发展的战略引领下，2006年，天津市建成了西青区无公害蔬菜、宝坻区“三辣”、汉沽区玫瑰香葡萄三个部级标准化综合示范区，在示范区现代化经营理念、生产方式、管理模式的辐射带动下，保证了农产品的品质，这为发展天津特色农产品品牌化发展奠定坚实的基础。

4.2 GI农产品品牌营销应对的挑战

4.2.1 假冒农产品充斥市场，GI农产品品牌亟需保护

前面提到，为了体现区域资源优势，突出农产品品质，特色农产品品牌主要是以标识初级农产品为主的。那么，对于初级农产品来说，其提供的主体大多是农户，一方面农户关心的焦点仍是农产品的生产与种植问题，没有真正认识到品牌对于农产品品牌营销所起到的依托作用；另一方面，由于缺乏特定的品质标准，消费者对于市场上销售的特色农产品缺乏一定的辨识能力，这便为假冒产品提供了滋生的土壤。不仅如此，目前天津市已经得到许可的12件特色农产品品牌中，全部为集体注册，也就是说在该区域的任何成员都可以使用这一品牌，造成假冒产品鱼目混珠的现象，长此下去，将会危害特色农产品的形象。

4.2.2 GI农产品生产分散，并且缺少进行品牌营销的中介组织 目前，天津市特色农产品在生产经营上，仍然处于农户自由种植、分散经营的状态，这种规模小，产量少的特色农产品虽具有区域特色，但是无法发挥组织化形成的集聚优势，并且农户在品牌营销环节中的能力不够。

4.2.3 GI农产品品质标准亟需健全 特色农产品的品质是其优越于其它农产品的“护身符”，是进行品牌营销的基础。缺少了品质不仅会使特色农产品黯然失色，而且也会有损特色农产品的品牌形象，最终会遭到其它农产品的冲击而无法长存下去。因此，在特色农产品生产和销售中，亟需健全其品质评价指标，并将其标准化、体系化，以符合市场的需要。

4.2.4 农产品贸易壁垒加大了品牌营销的难度 自从加入WTO之后，一方面加快了我国农产品贸易发展，另一方面也面临着各国贸易壁垒的重重阻碍，并且这些贸易壁垒不断创新，有愈演愈烈的趋势。例如，食品检验标准、基因工程作物、环境标准等，这些都是阻碍农产品出口的最大障碍。长此下去，这势必会减弱特色农产品的竞争力。

5 促进农产品品牌营销的对策与建议

5.1 促进特色农产品品质标准体系的形成 对于特色农产品来说，品质是其优于其它农产品的绝对优势，是进行品牌营销的重要物质保障。特色农产品品质标准体系应以围绕产品品质安全为核心，既体现区域特色，又注重与国内、国际衔接，包括：农产品质量标准、环境标准、技术标准和检测标准，涉及产品从育种、播种、生产、存储、检测、运输、销售等各个环节的质量要求和管理要求。一方面有助于营销主体按照质量要求建立生产规程和管理模式，确保产品品质，让市场满意；另一方面有助于保障营销主体的利益，减少鱼目混珠，以次充好的现象，确保市场规范。

5.2 政府应发挥引导和宣传的作用，提高品牌保护意识 在品牌营销时代，品牌与市场的关系十分紧密，富有个性的品牌，不仅容易被消费者识别，而且也会使消费者明确品牌的利益点，认识到品牌的价值。对于特色农产品来说，品牌营销不仅仅是申请和注册一个品牌这么简单，更主要的是对品牌的宣传和保护，以巩固品牌的市场地位。然而仅凭营销主体的个体力量是进行品牌保护的。政府应搭建各种信息平台，加强对特色农产品品牌的宣传，并引导其它有特色的农户创建品牌。另外，通过举办各式研讨会、培训班，以提高营销主体的品牌保护意识。

5.3 提高GI农产品培育、生产的技术手段，用科技保护品牌价值 特色农产品品牌营销的实施，必须重视利用科学技术的应用，利用科技创新，一方面壮大科技推广队伍，提高科技服务水平；另一方面改善和提高农产品培育、生产的技术手段，以保障农产品品质，增加特色农产品的附加值，维护品牌的核心价值。

5.4 利用农产品分区特色，建立区域品牌农业，形成集聚优势 为充分发挥特色农产品的区域比较优势，一方面为迎合消费者追求品质和产品多样化、高端化的需求，突出发展高端特色、精品特色；另一方面结合特色农产品的品质要求，进一步调整和优化农产品结构，建立独具特色的产业带，树立区域品牌农业，形成集聚优势，与天津市生态农业，观光农业的发展进行衔接。

5.5 突出特色，建立GI农产品专属营销渠道 随着新农村建设的步伐的推进，目前，天津市农产品销售渠道虽较之前有了很大发展，出现了“农超对接”形成的超市农业、会展农业和因农业信息平台形成的网络农业，其中以超市农业为主要渠道。为了突出特色农产品的独特个性和差异优势，特色农产品应建立其专属销售渠道。结合发达国家的经验，一方面可以积极培育有实力营销主体成为特色农产品经纪人；另一方面要积极利用政府的支持政策和服务职能，将现有的农业组织发展为特色中介组织，为特色农产品营销争取更好的发展平台。

参考文献：

[1]http：//国家知识产权局.中华人民共和国商标法（2013年修正）[GB].2013年9月.

[2]天津市统计局.2008年天津统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2008.

[3]中国统计局.2009年中国统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2009.

[4]天津市统计局.2011年天津统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2012.

[5]靳明，赵昶.绿色农产品消费意愿和消费行为分析[J].中国农业经济，2008（5）.

[6]天津农产品出口潜力巨大[N].国际商报，2011-7-6.

[7][日]片平秀贵，林燕燕译.超级品牌本质[M].台湾：东方出版社，2007.

[8]吴立娟，王哲.消费者对品牌蔬菜认知和购买行为分析[J].蔬菜，2013（10）：1-4.