酒业:O2O杀死B2C?

在过去的一年里，酒业的营销人员如果不说说电商（这里指B2C）、不干干电商，可能都不好意思出门；而2014年，他们话语里的关键词注定是：O2O。

在互联网特别是移动互联网的影响下，还有线上线下之分吗？消费者在哪里市场就在哪里，而所有公司如苔藓石头上的青蛙――不往上爬就会往下滑。

趋势

为什么说O2O这么重要？理由有三：

1. 去库存化的压力开始逐渐减小。

电商差不多已有10年左右的历史了，而酒业的电商氛围在长期低迷后，于2013年突然爆发，这与行业在三公政策下的库存压力无疑有着直接联系。大量的经销商急于抛货，大量的酒企急于寻找新的营销渠道，电商便成了他们手中的救命稻草。而电商平台和运营商们也由此获得了巨大的货源和价格优势，从而吸引了相当一批消费者的关注。

但是，再大的库存也有终结的那一天。总体来看，从2013年下半年开始，行业库存压力开始逐步减小，并在2015年底前基本消化完毕。

2. 传统渠道的变革势在必行。

由于酒水即时消费的特殊属性等原因，线下传统渠道仍然占绝对优势。与此同时，传统渠道层级过多，效率低下，渠道成本（表现为经销商利益）普遍达到40%以上甚至更多，这些都严重阻碍了行业的整体发展。

毕竟，行业的毛利率水平已经严重下滑，难以为继。酒企、经销商都开始不赚钱的时候，变革将成为必然。

3. 以数据为核心的精准营销、体验营销、社区营销与全方位服务是行业下一个十年的主旋律。

官酒转民酒，回归消费者价值如今已成为行业共识。而完成这一切的核心除极个别高端品牌外，归根结底就是：性价比+消费者品牌。性即价值，品牌价值要提升，就必须优化产品品质，加大品牌体验；价即价格，价格要下来，就必须降低推广成本和渠道（物流）成本，并以社区化（圈子）的方式强化消费者黏性。这些，只有O2O才能真正做到。

问题

在整个酒业中，以习酒、洋河、泸州老窖、山东景芝等为代表的酒企，以中酒网、成都1919、搜搜酒、山东顺和酒行等为代表的渠道商，已经或准备开始了各自的O2O实践。

总体来看，上述大多数企业目前主要采取了以线上为订单入口，线下体验、服务、配送的模式进行。表面来看，问题不大，事实上，困难重重。

行业（品牌、渠道）竞争如何良性发展、O2O如何在矛盾重重的境地中打开新的局面、线上线下到底应该如何协同共赢，这些都是需要酒业共同探索的问题。

具体来说，问题主要表现为以下几个方面：

1.线上、线下两张皮，无法协同。

你线上有店，线下也有店，但线上、线下无论产品、价格、营销、服务、物流等都是各自独立，甚至是相互冲突矛盾的，这不能算是O2O。O2O的本质之一是线上线下协同，或者线上促进线下，或者线下支持线上，相辅相成，相互促进。

2.没有软件平台支撑，徒有其表。

做好O2O，需要构建以ERP为基础，以OMS订单处理系统、CRM客户管理系统、WMS电子仓管理系统为后台的整体软件平台系统，才能真正实现商品流、信息流、资金流三流合一，运转通畅的O2O运营体系。

3.线上太弱，线下太乱。

线上作为重要的集客、交易支付、服务的前台，需要团队有着较好的互联网思维与较强的互联网工具使用能力。而绝大部分酒企尚无基本的B2C运营、网络营销、社会化媒体推广能力，离O2O可谓是万里之遥。

而线下多层级、碎片化、区域发展不均衡的第三方渠道体系，也很难支撑诸如订单管理、进销存管理、消费者数据、高效优质的服务配送等系统而复杂的工作。

所以，我们看到更多的情况是：点击习酒网上商城，显示错误，没有内容；打开搜搜APP，只有类目，几乎没有产品和商家；中酒网与其说是O2O，目前不如说就是B2C；成都1919的O2O体系健全，但目前主要只体现在以成都为核心的四川一些区域……

当然，一些小商家、小酒企所开展的基于微信API接口开发模式所构建的O2O模式，由于产品结构单一、所涉区域较小、后台管理简单等原因，取得了一定的成效。比如茅台白金酒的河南新郑市场、福建客家土楼糯米酒等。

应该说，在这之前，电商的流量入口其实很窄，与酒业的对接空间很小。但随着微信等移动工具的爆发，我们突然发现酒业O2O又有了另一个巨大的流量入口，整个购物的应用场景也发生了变化。

2014年，随着支付宝钱包、微信支付等移动支付技术的日益成熟和完善，将为O2O模式提供一个更可靠的支付闭环。可以预见，2014年，线上以电商（B2C）为基础，以微信（微商城）为核心，线下以连锁店为核心，以名烟名酒店或经销商联盟为基础的酒业O2O将全面爆发！

可以这么说，酒业O2O虽然表现为线上线下融合，但其本质却是社区、效率与协同。探索O2O模式，就是通过探寻行业新的营销模式。而以人为核心的O2O和以商品为核心的电商（B2C）相比，更适合酒水行业的特性，O2O也将助力酒业从电子商务走向商务电子化，从而实现行业的整体转型与变革，实现行业所有人的愿望：消费者价值回归！