品牌之“品”

品牌已然成为一种文化，一种象征性的文化。尤其是在消费社会的喧闹之中品牌更是成为兴风作浪的佼佼者，此为“品牌效应”。而今对品牌及其标志的欲望崇拜犹如远古时代图腾崇拜在现代社会的意义衍生；另外，标志设计中的“复古”现象也深刻说明了原初文化的影响，图腾或原始图案成为创作中的无形之形。虽然标志是现代社会的产物，属于一种大众传播符号，但是在消费社会及视觉文化的双重影响下，现代标志与远古图腾这种文化形态遮蔽下的隐晦对应关系的出现无疑有着深层的社会和心理因素。以荣格原型理论为先导，以弗莱的文学理论为后起代表和标志的原型批评为我们这一问题的求解行动提供了思考的方向与方法的指导。本文以这一理论为依托，从义、因、源等三个方面来进行品牌之“品”，以期对当下标志设计的创作提供新的思路。

品“义”：现代标志与远古图腾的相同性

现代品牌标志与远古图腾在功能、特征等含义方面具有以下几个相同性：1、识别性。识别性是图腾与现代标志共同具有的外在性和首要性特征。我们知道，图腾是原始部落或氏族成员崇拜的认为与自己有血缘关系的某种自然物象，从图腾产生开始就作为一种辨别各部落氏族的标识物而存在，最初便具有标志的作用。作为现代标志来说，其本身就是标识系统中的一个要素，依靠人们的视觉识别能力及思维来发挥作用，尤其是知名品牌，其标志的识别力更强。2、象征性。索绪尔把语言分为“能指”与“所指”，图腾与标志也可以分解成两个层次，即图像层面和意义层面，“能指”对应图像，“所指”对应意义。图腾的意义层面可谓是远古人类的一种心灵寄托，而现代标志则代表了一种企业精神、文化理念及价值体现。3、膜拜性。对图腾的崇拜可以说是一种信仰或组织制度。远古人们虔诚的信仰使图腾具有了类似宗教的膜拜性质。对于标志，这种膜拜可以分为两种情况，一种是属于品牌标志所代表的集团内部人员，这种膜拜可通“忠诚”，员工通过自己的努力对企业的发展做出贡献并忠于自己的工作；另一方面对于消费者来说，对于名牌产品的追求使得他们对这种品牌的标志也产生一种冲动，这种欲望的增长使品牌标志的至高无上性更具神秘感。二者实施着相似的社会功能，那么在超时空状态下导致图腾与标志在现代社会出现这种现象深层原因是什么，这种现象背后隐藏了什么，对当下设计创作有什么启示？从原型角度去理解这个问题，可以让我们更容易把握到现代人的心理状态，并为我们评价现代设计的创作模式提供了一个平台。

品“因”：原型影响人的心理及选择

1. 原型的置换：图腾与现代标志的相关性。就原型批评来说，原型理论主要来自于荣格，批评方法则借自于加拿大文学理论家弗莱。荣格最重要的原型理论即是“集体无意识”学说。荣格指出，“个人无意识有赖于更深的一层，它并非来源于个人的经验，而是先天存在的。”这更深的一层即“集体无意识”，它具有超个体的“集体”性质，它是种族共同的心灵遗留物，是本能遗传的，不为个人所察觉、所意识，然而却处处制约着个人的精神、心灵和行为方式。原始初民的生存经验和与在自然协调的过程中产生的强烈情感以无意识的形式投影在我们当代人的心灵深处，普遍的、非个人性地影响了当代人的行为和思维方式。集体无意识的重要内容和承载方式便是原型。正是因为原型的存在才使无形的精神具有了某种确定方式。从抽象意义上讲，当人面对特定环境时，由于原型的作用使人产生特定的心理体验，这种反应带有预定的模式，这是原型的典型行为模式；而这个抽象的原型必须有一个实体作为载体，这个实体往往是把集体无意识以及人类在后天的特定环境中产生的精神现象与个人情结蕴含其中，从而幻化为具体的“图式”和“模型”。这一过程在标志创作中被体现的淋漓尽致，当面对一个设计命题时，设计师的本能反应是联想到与命题相关的原初意义的图腾或图案，在具体的设计语言、社会语境及设计师个人情结等复杂的后天因素影响下，最终产生作为原型的变体即标志。在这一过程中，作为原型的表达手段――象征是必不可少的一个环节。我把这个过程称之为“原型的置换”，这种象征的表达是将集体无意识的内容披上现代的外衣，获得我们在当下可以理解的语义。在此现代标志与远古图腾可谓是最形象的表达。虽然荣格认为原型是确定的、真实存在的和客观的，但他又认为原型是不可认知的，我们只能捕捉到它的显现，而无法确定地把握它。类似于中国“只可意会，不可言传”，这也是现代标志设计在当代文化语境之下与原型思维的相契合之处。原始图腾可以说是人类盲目敬畏自然的产物，相对于现代人本身就具有原型性，而这种敬畏延续到今天，虽然已经不具备特定的表达形式，但我们不能否认它深藏在我们的集体无意识之下，遇到特定的情境及符号便被激活，就像标志设计的创作。

2. 生存模式的改变：心理威胁影响文化选择。法国思想家博德里亚指出，现代社会是一个被物所包围，并以物的大规模消费为特征的社会。这种大规模消费改变了人们的生活方式及社会关系，从社会学的角度看，消费者对商品的选择暗含着消费者本人对某种人或某种生活方式向往的信息。所以人们对名牌的追逐日益造成了消费的“异化”现象，消费越来越追求“欲望”满足。因为商品已经成为人们“自我表达”和彰显“身份地位”的符号，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的。在这种“物”与“消费”包围之下的人类，生存状态发生了一种根本性的变化，俨然成为了完全受物质欲望支配的单面人。剧烈变化的现实使人们原来生活的意义感消失，人的精神状态在这极端繁荣的物质生活中变得空虚、烦恼、孤独和迷惑。在被称为图像时代的今天，自然、商品、生活都已被图像化、符号化，传统和历史经验已经不能够为人类生存提供任何价值，生活的虚无感陡增，使得生活于其中的人甚至对自身都产生了强烈的不信任感。而活跃于人们视觉面前的各种符号、幻影似乎恰好填平了他们欲望的缺憾，品牌的魅力也吞噬着他们作为自然人的最后一点精神空间，所以人们在选择时似乎更倾向于具有远处意义的标志性符号。

品“源”：标志设计与图腾文化的趋同性

1. 形式的创造：符号生存的结果。人是创造符号的动物。集体无意识或原型即是原始人类在表达自己难以言说的心灵深处的情感时所借助的自然物象，在经过反复发生和普遍一致的典型情景下自然形成的特殊符号，它一旦作为原始意象被承传，也必然地反映人类普遍一致的情感，成为特殊的符号和具有约定性的象征。标志的形成即是在特定情境下对某个原型符号顿悟式的改造，是人本能性反应的结果。图腾和标志都是人类思维的结果，是人类对于某种原型符号的有机选择，同时图腾和标志本身也作为一种“有意味的形式”的符号而存在，体现着人类不同历史时期的思想、观念、情感和信仰。作为现代标志来说，是以图腾符号为原型建构的符号，它的内涵和意义要远比图腾更丰富和深厚，但是从来源上说则是一脉相传。

2. 原型的再现：文化理念的趋同。作为一种感悟和理解程式的原型，其功能就在于它是沟通物象与心灵之间的桥梁。现代标志的形成可谓是对远古图腾形象在设计师心理上的反复再现并加以变幻的结果。而作为载体的原型从其功能或结构都为图腾与标志的这种联系提供了一个心理性前提，原型使人对外界事物产生确定心理反应和预定模式以及特定的心理体验。这种特定的精神现象形成了独特的文化心理结构，从纵向（原始意象的经验积累）和横向（原型之间的相互影响）两个方面影响了文化形态的表现。标志设计作为现代文化的建构者，其造型寓意、功能结构与图腾的相似性正体现着这种原始精神现象与当下文化心理的统一。

历史造就的人文环境不可避免的使现代标志设计对远古图腾带上了一种有色眼镜，从创作的角度汲取着历史的精华。原型为现代艺术创作注入了一股纯精神力量，这种历史积淀开拓了艺术创作中一种无形之形的精神空间。这股力量最终演变为现代标志设计的新趋势，也体现着传统文化在现代社会的新发展。但现在这种趋势仍存在缺陷，对图腾的应用还只限于造型、图案等表面因素，对其寓意借用也显得肤浅化。特别是在当前文化多元化、需求多方位的现代社会，要使标志的品牌意识在本土范围内取得图腾崇拜式的趋同效果，对于传统文化的应用还要深刻体现与现代艺术的情境、观念的契合及其人文精神的传承。所以，现代标志对于图腾的研究及应用还有无限可开拓的空间。