公交移动电视发展前瞻

[摘要]公交移动电视的出现，是电视媒介在后信息时代主动向网络靠拢的结果，同时也是媒介之间的竞争、借鉴和融合的结果。它不仅意味着电视传播技术的变革，更是电视传媒业在传输方式、内容生产、传输功能和媒介文化上的变革，它的发展也会引发了新一轮的“媒介融合”。

[关键词]媒介　形态　公交　移动　电视

一、媒介形态变化的理论阐释

媒介形态即媒介的生存状态、生存依据、媒介的传播方式方法以及由此展开的媒介功能与特征。迄今为止，人类经历了三次大的媒介形态变革：印刷媒介、电子媒介以及数字媒介。随着媒介形态变革的深入，相关的理论研究也相继展开。

美国新媒介技术专家罗杰・菲德勒从可感知的需要、竞争和政治压力、社会和技术革新的复杂相互作用多个层次的角度，来思考媒介形态变化的过程。认为传播媒介的形态变化，通常由于社会需要，新技术才会慢慢被接纳和采用，加上竞争和政治压力，才促使媒介形态发生慢慢的变化。因此，他总结出了考察传播媒介形态变化的六条主要原则：

――共同演进与共同生存。一切形式的传播媒体走在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内相处和共同演进。每当一种新形式出现和发展起来，它就会长年累月和程度不同地影响其它现存形式的发展。

――形态变化。新媒体决不会自发和孤立的出现，他们都是从已有媒体的形态变化中逐渐脱胎出来的。当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会适应并且继续进化而不是死亡。

――增殖。新出现的传播媒体形式会增加原先各种形式的主要特点。这些特点通过我们称之为语言的传播代码传承下去和普及开来。

――生存。一切形式的传播媒体及媒体企业，为了在不断改变的环境中生存，都被迫去适应和进化。他们仅有的另一个选择就是死亡。

――机遇和需要。新媒体并不是仅仅因为技术上的有时而被广泛的采用的。开发新媒体技术总是需要有机会，还要有刺激社会的、政治的和经济上的理由。

――延时采用。新媒体技术要想商业成功，总是要花比预期更长的时间。从概念的证明到普遍采用往往至少需要人类一代人(20～30年)的时间。

从罗杰，菲德勒的媒介形态变化理论，我们可以看出技术革命带来媒介形态变化，是从一种旧的媒介形态逐渐积累、转化，进而产生一种比较新的媒介。在这种变化当中，旧的媒介不会消亡，而是继续“演进和适应”，是某种媒介较早形式的延伸，并逐渐演变到自身独特的存在形态当中。这种变革和适应的连续性，实际上在许多方面是一个堪与物种演变相媲美的复杂过程。新媒介的成功形式就像新物种那样、并不是无中生有地突然冒出出来的，它们与过去有着千丝万缕的联系，新媒体和传统媒体将共同形成一种“共生共存的现实”。

二、公交移动电视对媒介形态的推进

移动电视的出现，既是电视媒介在信息时代主动向网络靠拢的结果，更是媒介之间的借鉴和融合，旧媒介在新技术的推动下焕发生机的结果。作为一种媒介新形态，公交移动电视的出现融合了传统电视媒体和户外媒体的特征，具有时空移动性的优势和独特的受众价值。它不仅意味着电视传播技术的变革，更是电视传媒业在传输方式、传播内容、传播功能上的变革，并由此引发了新一轮的“媒介融合”。

(一)传播方式的改进

公交移动电视采用的是以数字方式发送、传输和接收图像信息。其传播终端是移动的，可以一改只能在固定场所收看的传统接收形式，使受众相对自由的选择性接收成为可能，弥补了传统电视的缺陷。

(二)传播内容的改变

公交移动电视为了适应受众的分散性及短暂接受的特征，其节目根据自己的特定要求从各种渠道集纳节目资源，慢慢使得公交移动电视向内容集纳者转变。他们采取滚动播出的形式，满足不同的人群在不同场合的需求。节目以短小精悍、及时实用为特征。采取“化零为整”的传播形态，使得信息更易为受众接受。

(三)传播功能的扩展

公交移动电视除了能让受众获取及时新鲜的资讯，得到轻松愉快的休闲和享受以外，还具备“疏导人群，指导避险城市应急信息”的功能。公交移动电视每个时段都有较大规模及范围的流动人群在收视，播放的及时性新闻能够得到有效的传播。

(四)新媒介文化的产生

移动电视消减了传统电视的客厅休闲性，其移动观赏心态，所带来的短、频、快文化消费方式，不是休闲享受，而是为了打发暂时的无聊时间以获得短暂的信息满足。而公交移动电视利用人群被动空间集结和公交车的封闭性“罐头”文化传播的特点，使得影院的强迫观赏得以回归。此外，公交移动电视作为以公交车厢为移动载体的电视传媒，在其传播过程中慢慢形成了一种移动的公交文化，反映受众对公交文明的诉求。

三、公交移动电视发展前瞻

“传播的历史是‘越来越多’的历史”，“作为一种新媒介，公交移动电视不可避免地处在与传统媒体的共同演进和共同生存中。面对不断改变的复杂的媒介环境，它需要与传统媒体在不断竞争与合作中自适生存和进化。在媒介文化的塑造中，将显示出重构、整合的趋势。而这些也将是公交移动电视求得生存和发展的必经之路。对于其目前的情况而言，笔者认为需要从以下方面进行改进和发展：

(一)改进现有的技术系统，求得生存

一切形式的传播媒体及媒体企业，为了在不断改变的环境中生存，都被迫去适应和进化。媒介形态变化的生存原则告诉我们，应该充分发挥移动电视的技术优势。去适应和进化不断变化的媒介市场环境，在激烈的竞争中赢得生存，否则仅有的另一个选择就是死亡。因此，作为以移动为优势出现的公交移动电视，需要从技术本身寻求突破，求得生存。

技术瓶颈的突破。移动电视在传输技术上有插卡传输和无线传输两种方式。插卡传输，在电视信号上具有高画质、高音质、多频道、高性能等独特优势，画面清晰、接受稳定，但这种技术无法做到信息传输的时效性，一旦有突发或紧急的信息需要，无法做到在第一时间内反应。无线传输是通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方法进行数字节目的播放与接收的一种现代化系统。作为比较新兴的移动技术。其本身还不够成熟。遇到楼群、高架桥等建筑物阻挡，移动电视在公交车行驶中会出现黑屏和信号中断的现象。所以技术瓶颈的突破和改进，保证较高的好屏率，是目前移动电视发展的当务之急。

加强辅助技术系统的开发。移动电视除了要从根本上解决技术瓶颈的制约，还要加强辅助技术系统的开发。上海东方明珠移动电视开发的“延时技术”，就是过渡时期很好的办法。该技术是改电视直播为分段直播。把精华节目进行融合。虽然在时效性比传统电视直播稍逊一筹，但是基于受众

流动性的特点，很多人不可能看满30分钟的直播，相反牺牲一两分钟的时效性，却换来了资讯的最新整合，满足了广告插播的要求，也使得移动电视更有效地利用了电视直播。

(二)融合可资借鉴的媒介形态，求得增殖

每当一种新的形式出现和发展的时候，它就会长年累月地和程度不同地影响一切其它现存形式的发展，是共同演进与共同生存，而不是相继进化和取代。作为新媒体的公交移动电视更是如此，它与现有的传统电视不能彼此独立的存在，而只能是共同演进与共同生存，在复杂系统中自适生存。公交移动电视作为传统电视的延伸和补充，起到的是电视媒介“二次传播”的作用。因此，它的发展需要融合各种媒介形态，借鉴其他媒介的优势，来求得自身的增值。

1　明确渠道商的定位，与传统媒体变竞争为互补

面临自身有限节目制作条件和经验，传统内容商不可比拟的内容制作优势，公交移动电视更应该做内容的渠道商，而不是内容提供商。因此，采取与传统内容商连横的方式，来变竞争为互补，对公交移动电视来说是一个不错的做法。所以，明确了渠道商的定位后，公交移动电视可以在以下方面进行实现与传统媒体互补：

帮受众向内容商“定制”节目。公交移动电视运营商可以根据受众需求，制定出自己的节目标准。然后向传统内容商定制“符合标准”的节目。在这中间，运营商在内容选择、节目形态选择、播出方式的选择上，要充分考虑到观众的收视环境和收视心理，和自身以移动为载体的特点，围绕该定位进行传播。

打造传统电视的“搜索频道”。公交移动电视可以充分利用自身巨大的受众市场优势，和自身以移动为载体的特点，对传统电视的节目进行融合，对电视台的节目精加工。可以通过把电视台的节目进行预告的方式，把自己打造成传统媒体的“搜索频道”，实现与电视台的互补。这样不但可以提高节目的收视率，还可以带动自己的品牌建设，改变在受众心中仅是“广告播出器”的印象，提高受众的满意度。

利用“时间差”捕获受众的“近因效应”。由于公交移动电视的收视时间与传统媒体有明显的互补性，所以可以引进电视台黄金时间以后的节目，进行整合加工，放到第二天自己的黄金时段播出。这种“打时间差”的办法，不但丰富了自己的节目内容，并且可以捕获受众的“近因效应”，在“第一时间”与受众进行接触，满足受众的信息需求，从而提高自身的美誉度。

2　借助网络、手机等互动平台，加强受众互动

移动电视可以联合网络和手机等互动性较强的媒体，实现互动，来弥补自己单向传播的缺陷，这里不仅包括受众的反馈信息，还包括设置更多的互动节目。这样可以提高受众的卷入度，也可以提升品牌的知名度。比如公交移动电视可以和手机结合，提前公布哪几路车上会有什么信息，抽奖，提前让受众在乘车的时候去关注。通过与受众的互动，形成情感上的交流，进而为媒体形成品牌形象，促进信息传播的有效进行打好基础。

3　借鉴其他媒介优势，跳出盈利模式单一化的局限

公交移动电视的商业发展模式相对简单，主要是依靠广告投放。但是公交汽车嘈杂、拥挤、颠簸、人员构成复杂的传播环境，使得其广告效果无法获得监控评估，在一定程度上也就影响了广告商投放的积极性。所以公交移动电视应当跳出广告创收单一的模式，从产业的角度考虑移动电视可能具有的潜力，可将频道作为信息网络传播渠道和平台来开发，收取频道的租用费或使用费；也可与传统媒体或手机移动电视等媒体合作，打造广告媒体共同体，实现广告传播的最佳效果。

(三)塑造移动电视媒介文化，求得创新

罗杰・菲德勒站在媒介技术与社会互动的角度来审视媒介形态变化，承认技术革新与社会因素的重要作用。从这个角度上来说，由技术变革产生的新媒介，其生存和发展离不开社会宏观因素的影响。新技术带来的信息革命，引发的是电视传媒领域中关于人们观念形态、思维方式、生活交流方式等方面全新的社会文化革命。面对这样的社会宏观环境，作为新文化媒介的移动电视，不仅要使得其媒介文化与传统媒介文化在自适中融合演进，更需要塑造自身独特的媒介文化，在新的媒介环境中求得生存和发展。

1　注重打造高品位的节目内容，提高公交移动电视节目文化内涵

根据公交移动电视的传播特点，资讯和娱乐类的节目应加大信息量，新闻节目播放应该更加及时，广告比例要适当，制作上追求精良和优美，依据移动的特性特别制作。在制作上应尽量安排有地方特色的节目，并且可尝试方言节目，突出地域特色。原汁原味的节目不仅使观众产生对品牌的亲切感，而且提升了公交移动电视的文化内涵。

2　加强信息服务，做好公益宣传，提高移动电视的美誉度

树立“绿色传播”理念，做好公益宣传，发挥城市应急服务功能。随着移动电视的进一步发展，加强信息传输方面的服务意识，充分发挥其城市应急信息的独特功能。这些对提高移动电视的美誉度，提升其电视文化内涵都起到了推动作用。

3　营造温馨的公交文化氛围，形成独特的流动媒介文化景观

移动电视作为一种文化媒介，不应该仅满足于用所谓“快餐文化”和游戏娱乐去充斥观众的休闲时间，更应当承担一种文化使命，提高自身的文化内涵。应该结合传播环境的特点，营造欢愉的受传气氛，形成一种用心关爱，以人为本的公交文化为特点的流动媒介文化景观。在公交移动电视节目内容上，要注重情感的营造。引起受众的注意和感知，使乘客建立比较清晰的“角色认同”与“自我价值认同”，在此基础上实现移动电视与乘客之间的“深度心理沟通”。

作为一种刚刚发展起来的新型传播媒体，公交移动电视虽然有它的一些缺点，但它实现了人们在移动状态中收看电视的愿望，给人类的传播活动、城市居民的生活方式带来不可低估的影响。相信只要能够解决发展中的一系列难题，在与其他媒介的竟合中求得生存、增值和创新，公交移动电视会有更加美好的未来。