互联网中的定价规则

某天下午2点40分，消费者使用网景浏览器访问亚马逊网站，搜索电影“猿人星球”DVD得到的价格是64.99美元，比99.98美元的最初价格便宜了35%。但是数秒钟之后，使用微软IE浏览器对同一产品进行搜索的结果却是74.省略上是美元价格，在Amazon.co.uk上是英镑价格，而在Amazon.de上是欧元价格。这就使得它们可以收取略有不同的价格。

对于数字产品而言，这种差异化的现象更加明显，因为数字产品是一种典型的经验品。所谓“经验品”是指只有消费了该商品之后才能评价商品的价值。数字产品的价值只有在使用后才能评价出来。所以，对于数字产品而言，如果用户不了解该产品的内容和价值就不会购买；而一旦了解其内容后也就用不着购买了。在这种情况下，数字产品的生产者通常将产品中的“适量”信息免费提供给顾客，如标题、目录或试用版等，以诱使顾客进一步购买。更为重要的是，需要对数字产品进行差别定价。

数字产品的差别化定价策略

数字产品的差别定价需将详细的用户信息和定制产品相结合，从而达到有效定价的目的。目前主要的定价方式是个性化定价、群体定价和版本定价。

所谓个性化定价，就是以不同的价格向不同的消费者出售数字产品。实行个性化定价，数字产品供应商可以根据消费者的兴趣来代为设计一整套的数字产品，并相应采用不同的价格。在现实世界中， 有时很难完全实行个性化定价，最明显的原因就是，难以确定某人愿意支付的最高价格。这在互联网上却是比较容易实现的，因为在互联网上可以实现“一对一营销”。同时，在互联网上，企业还可以充分了解消费者对其数字产品的兴趣所在。企业可以通过消费者在网络上的点击流、搜索习惯以及他们的注册信息等来分析顾客真正需要什么。然后，可以根据消费者对数字产品的不同评价、不同购买习惯以及其他特征来实行不同的价格。

群体定价就是对不同的消费群体设置不同的价格。数字产品供应商实行群体定价就是要在为具有某种购买历史、邮政编码或其他行为方式的人提供不同价格的基础上，找出具有相同特征的人并提供相同的价格条件。也就是，把价格直接建立在群体特征的基础上。如果不同群体的成员对于价格敏感有系统的差异，那么数字产品供应商就可以向他们索取不同的价格。比如向学生或老年人提供一定的优惠。另外，厂商在实行群体定价时，对不同的群体内部还可以再实行版本定价。

群体定价最常见的原因是价格敏感因素，如果不同群体成员在价格敏感上表现出系统性差异，向他们提供不同的价格就有利可图。另一个重要原因是群体定价有利于建立长期的忠诚顾客基础。群体定价还往往会因为产品的共享程度不同而采取不同的价格。比如说以高价向图书馆出售、以低价向个人出售的图书。

所谓版本划分，就是提供一个数字产品系列，让用户选择适合自己的产品版本。当顾客消费一个低级的版本时，收取某一较低水平的费用；当消费者再购买高一点版本时，收取某一较高水平的费用。以此类推。这样数字产品供应商就可以获得比单一定价多的消费收入。

之所以要把产品划分为不同的档次和版本，是为了突出不同顾客群体的需求而采用不同的定价。数字产品的一些价值对某些客户极有意义，而对其他客户则没有什么重要性，这些价值就是划分档次和版本的关键。在软件产业中，软件往往按方便程度、容量、技术支持等等划分为不同版本。

在实际运作中，供应商需要调整产品的特征，对消费者认为有价值的产品进行差别划分，对不同群体提供不同吸引力的版本。供应商还可以从不同方面对数字产品进行版本划分，比如时间延迟、用户界面、图片分辨率、操作速度、格式、容量、完整性、技术和服务支持等。

但是需要注意的是，在进行版本划分定价时，需要避免其对消费者带来的负面

影响。

比如，某天下午2点40分，消费者使用网景浏览器访问亚马逊网站，搜索电影“猿人星球”DVD得到的价格是64.99美元，比99.98美元的最初价格便宜了35%。但是数秒钟之后，使用微软IE浏览器对同一产品进行搜索的结果却是74.99美元。消费者说，价格的变化取决于消费者使用何种浏览器，而不管消费者是老顾客还是新顾客，也不管消费者使用哪家互联网服务提供商接入互联网的。

亚马逊公司解释说，公司正在对某些DVD商品的价格进行短期测试，但是拒绝说出测试时间有多长，或者亚马逊公司采取何种标准来决定对哪些顾客收取更高的费用。

亚马逊公司的解释看上去并不能让顾客满意。一位顾客说，尽管他以前在亚马逊网站上买过东西，但以后再也不会了。他说，“亚马逊公司的这种做法不诚实，我不会与不诚实的人做生意。”另一位顾客说，他从来没有听说过对同一商品收取不同价格这么无礼的做法。他说，“我对其丧失了信心。我不会为了得到一个最好的价格而重复登陆网站五六次。”

定价支持系统：收益管理

如上所述，随着定价从“所有顾客统一定价”变为根据顾客需求而定价，结果给营销经理带来了更大的挑战和更加复杂的工作：针对不同的顾客提供不同的产品和服务，并收取不同的费用。这时就需要用到收益管理系统对定价进行管理。

收益管理系统通常用于那些产品“不易保存”的行业。所谓“不易保存”是指：“比如，当飞机、火车或者轮船出发后，没有人坐的座位就再也没有人坐了。同样，空的旅馆房间、未售出的音乐会门票、饭店空闲的桌位以及许多固定容量的服务等都具有这样的特点。”

航空公司和旅店业最早开始使用收益管理系统。以航空业为例，航空公司收益管理系统有三个特点：

其一，超额预定。航空公司故意销售比飞机实际座位更多的预定座位。航空公司通过超额预定来弥补顾客取消预定和放弃预定所造成的损失。如果没有超额预定，飞机起飞时售完的机票将有15%是空闲的。如果在飞机起飞前机票就售完了，那么空闲的座位将更多。

其二，折扣分配。折扣分配就是指决定某一航班折扣机票的数量。航空公司通过折扣机票来刺激乘客购票需求，否则有些座位就将空着。每个航班上折扣机票的数量是有限的。因为还需要留出座位给那些后订票的，但却能给航空公司带来利润的乘客。这些乘客对价格不敏感。而且因为后订票，所以价格较贵，给航空公司带来的利润也较多。这样，航空公司把预定座位作为一种稀缺资源，这种稀缺资源必须很好地根据各种折扣机票进行分配。

其三，运量管理。即根据乘客的出发地和目的地来控制预定座位，从而使航线组合（多程联运航线和单程航线）能够带来最大的收入。

美国西北航空公司就专门招聘MBA毕业生作为公司收益管理部门的高级分析师。其主要工作就是使用分析软件对各种可能的价格情况进行分析，并向副总裁级的高层管理者进行汇报。