如何进行有效的搜索引擎营销

今天，互联网对人们消费决策的影响已不容忽视。艾瑞咨询的统计数据显示，68.3％的网民认为，日常采购中互联网对他们的消费决策的影响超过了电视和平面媒体。其中，接近60％的网络购物用户在获取商品信息时依赖“搜索”，因此，搜索引擎营销的商业价值和重要性不言而喻。

然而，目前通过搜索引擎营销取得很好营销效果的企业并不多。企业往往停留在搜索引擎优化、网站优化等技术层次，却忽略了关键的“人的因素”――消费者行为已发生变化，最终没能将浏览者转换为真正的顾客。企业该如何利用搜索引擎营销创造更大的营销价值呢?从电通提出的AISAS消费者行为模型中，我们可以获得一些启示。

AISAS模型的核心价值

AISAS消费者行为模型是在传统AIDMA模型的基础上发展而来(见图1)。传统的AIDMA模型认为，消费者从接触信息到最后达成购买，会经历关注、兴趣、渴望、记忆、购买五个阶段。随着搜索引擎的出现，人们的消费链条已发生转变。日本电通集团推出了基于互联网时代而重构的AISAS消费者行为模型，将消费者在产生兴趣之后的信息搜索以及购买行动之后的信息分享作为两个重要环节来考察。

“搜索”与“分享”的核心价值在于充分体现了“消费者的主动”，提醒企业不应再照搬固有的营销模式，而应从“消费者的主动性”去重新审视营销活动。

按消费者行为规律实施搜索引擎营销

我们可以通过图2来加深理解消费者行为规律发生了哪些转变，其中有以下关键点需要注意：

首先，整个传播过程中消费者是处于主动状态的，自主自愿表达出来的需求真实可靠。其次，“搜索”所处的位置是实现消费者购买行为的关键点，企业应在这一环节做足功夫。再次，在“分享”环节，忠实消费者会主动帮助企业传播有利的信息，促进其他人的购买行为；如果消费者需求得不到满足，他也会将这种不好的体验口碑传播给别人。最后，消费者产生购买行为后，往往还会“再搜索”，希望通过别人的评价肯定自己的购买选择，如果得到印证很可能再次产生购买行为。

由此，我们对企业的搜索引擎营销提出如下建议：

挖掘搜索引擎的消费者数据库功能

搜索引擎不仅是一个营销平台，还是一个能实时、精确提供消费者动态的数据库平台。用户在进行关键词搜索时，完全是在主动表达自己的真实需求，而一个cookie和IP地址可以准确定位某一具体顾客的位置，并记录他的喜好，这有利于企业以较低成本获得最详尽的一手数据，实现精准传播。

银华基金在与百度合作期间，就根据用户的搜索行为确定了目标受众，并向这部分受众针对性地推送广告。也就是说，不同的用户在百度上同一时间输入相同的关键词，看到的广告是不一样的，他只看到与他相关的广告。

成都文旅集团则在借助谷歌开展搜索引擎营销时，确定了成都全球旅游推广的焦点和“城市名片”――熊猫，因为他们在对网民关键词选择的调查和评估中发现，全球网民对熊猫的搜索量是成都的12倍。

由此可见，搜索引擎能为企业的市场定位决策提供依据，并确保企业所有活动有的放矢，反映比传统市场调研数据更加准确的消费者信息。企业应通过向搜索引擎商购买数据等方式，形成内部消费者数据库，并针对消费者关注点的动态变化进一步深入调研，洞察不同地域、不同层次目标消费者当前的具体需求。

此外，搜索引擎本身也是个数据库集合平台，网罗了海量的互联网信息，并以便于理解的方式列表出来。企业可通过它做市场调研，分析竞争者的市场动向、产品信息、经营状况等公开信息，再结合搜集到的消费者数据，为营销方案提供更好的决策依据。

创新与消费者的沟通方式

既然消费者有掌握“主动权”的欲望，搜索引擎营销就不应只局限于竞价排名、投放关键词等缺乏直接互动的方式，而应采用另一种与搜索引擎合作的方法，创新与消费者的沟通，给他们创造一个发挥主动性的平台。在这方面，国内企业要转变思维，更多利用搜索引擎的社区化网络平台，或挖掘搜索引擎其他需要网民参与互动的产品特点，结合线下活动，和目标消费者紧密互动。

例如，耐克联合百度建立“2008～2009中国高中足球联赛”的官网，不仅有关于联赛的动态信息和耐克的新品装备展等，网民还可参与线上测试投票、报名线下训练营等各种耐克冠名的活动。最重要的是，官网植入了“百度贴吧”和“百度知道”中以足球或耐克为主题的链接，使目标消费者可以很快参与到相关讨论中，不断加深对活动和品牌的印象与认知。这种深度的品牌营销合作方式不再是企业对消费者的单向传播，而是企业产品与消费者的双向沟通，甚至还结合了消费者之间的互动沟通，极大地调动了消费者的积极性，有利于将消费者的注意力转为购买力。

提醒消费者进行搜索

在AISAS模型中，“搜索”是实现消费者购买行为的关键中心点，而且是线上线下媒介传播的中心。为什么有些企业即便意识到这点，并投入了一系列搜索引擎广告及搜索引擎优化，却未能达到所期望的效果?这可能是因为关键词的选择和消费者的实际使用有些出入，或是企业的目标消费者没有如企业所期待的去“搜索”。如果企业主动提醒消费者去“搜索”，甚至引导消费者运用某种关键词去“搜索”，效果就会大不一样。

这种提醒与引导不应仅局限在网络平台，企业在开展搜索引擎营销时，不能忽视线下媒体的作用。现在有一种流行的做法，就是在平面广告、电视广告、户外广告，甚至是书籍扉页、封面上植入“搜索框”，进行关键词指引。在这方面，中国平安、哇哈哈、通用汽车旗下的新乐骋等都做了有效的尝试。比如，中国平安在“平安一账通”这一新产品的电视广告和平面广告上都植入了“百度一下”的搜索框。在这一广告引导作用下，与“平安一账通”相关的搜索量有了大幅度的增长，客户量也大大提高。

提高评价交流和问答平台的可见度

据艾瑞咨询2008年统计，在“搜索”环节中，人们除了了解产品的价格、功能及对比品牌等，还有重要的一点是“其他用户的评价”(占43.8％)。在对用户行为进行监测后又进一步发现，搜索者主要是通过“广泛地参与到问答平台、社区和博客中，了解其他经验人士对目标商品或服务的看法和建议，并结合垂直网站提供的报道和对比评测，最终决定购买和交易。”此外，还有66.1％的人购买后会“再搜索”，去寻求产品的相关配套资源、产品售后服务等，同时搜索品牌信息和他人意见证实自己品牌选择的正确性。

由上可知，消费者购买时所搜索的信息主要有三类：产品信息、用户对产品的评价交流及企业的售后服务问答。在实际开展搜索引擎营销时，许多企业并没能利用好后面两个营销点。例如，珠海格力电器已在百度上开展搜索引擎营销，输入关键词“格力”后，可看到百度专为它设置的品牌专区，整合了文字、图片、视频等多种展现结果。但在第一页的搜索结果中，信息仍主要集中在产品信息方面，看不到用户关于格力的使用评价与产品服务问答。

相当遗憾，这两点恰恰是口碑信息的重要来源，利用得当能迅速形成消费者内部的自传播，并在很大程度上促使更多潜在消费者转变成真实消费者。首先，人们会更信任使用过该产品的消费者所做出的“分享”，也就是更信任用户评价交流的信息；其次，产品服务的问答除能使消费者更了解产品服务外，还能展示企业客观负责的形象，加强消费者对品牌的好感与信任，进一步促进消费者做出购买行为并提升其对品牌的忠诚度。

在可能的情况下，企业最好介入到用户评价交流和产品服务问答平台的管理，甚至建立自己企业产品的官方社区网站，及时管理口碑信息。管理这两个平台时，企业应以消费者为本，注意到这部分客户往往是高卷入度的消费者，他们有独立判断的能力，需要的是更加理性、全面的信息。对待一些不利评价和挑衅性问题时，企业不应粗暴地删除使信息单方面呈现，而应该及时地以客观、理性的方式作出回应，引导社区舆论。

结语

总之，AISAS消费者行为模型中体现出来的“消费者主动性”提醒企业，搜索引擎营销已不同于传统的营销，其核心价值在于“消费者的主动性表达”。而“搜索”所处的媒介中心位置决定了搜索引擎营销的地位，它是企业线上与线下活动、新媒体与传统媒体的结合点，且有提供实时消费者数据库的功能，搜索引擎营销理应成为企业整合营销的战略中心。