站外免费流量:精准围攻做引导

笔记本电脑行业被称为一个苦逼的行业：高关注、高单价、低毛利、跌价快，而淘宝网笔记本电脑卖家，又面临着比实体店更多的烦恼。

淘宝网店承载了卖家们的梦想，大家起早贪黑就是希望店铺的销量蒸蒸日上。然而，在保障优质产品、良好客服、做好店铺装修、加入消费者保障、开通旺铺及配置卖家服务软件外，很多卖家面临的主要问题是引进流量。流量是淘宝网店生存、发展的根基，没有流量，一切都是浮云，要么坐以待毙，要么主动引流。

但是，面对引流，卖家经常遭遇诸多困境。

淘宝网站内的引流资源非常丰富，既有免费资源又有付费资源，推广效果都不错。但是，对于销量有限的中小卖家来讲，免费资源的申请受店铺运营指标门槛限制，而没有销量也未必有宽裕的资金来申请付费资源。

淘宝网站外也有很多免费或者付费的引流资源。卖家为了推广自己的店铺，通过即时通信软件群发消息、论坛发帖、线下发单页等，但效果不尽如人意。也有卖家尝试付费推广网站。这些付费推广网站中，不排除有很多能为卖家引来大批有价值的流量，但是稍有不慎，就可能落入刷流量的陷阱网站，花冤枉钱。

引流前提：寻踪觅迹

那么，该如何有效引流呢？

引流涉及一系列因素，诸如从哪里引、用什么方式等。兵法上讲“知己知彼，百战不殆”，卖家引流的关键是首先要了解笔记本电脑消费者（下面简称“消费者”）在哪里，然后才是选择何种方式进行有效围攻的问题。

那么，淘宝网笔记本电脑的潜在消费者在哪里呢？

2011年第四季度淘宝网笔记本电脑消费者研究数据显示：有77%的消费者在来淘宝网购买之前已经确定了笔记本电脑的型号；有92%的消费者在来淘宝网购买之前已经了解笔记本电脑CPU、显卡等参数。

我们此次定性研究也发现，淘宝网笔记本电脑消费者的商品信息搜集和评估是一个相对独立的阶段，而且这一阶段不完全是在淘宝网上独立完成。

那么，消费者主要在哪里搜集商品信息？他们主要通过哪些信息来形成购买意向？

一、总体情况

在有了明确的购买需求后，消费者主要有四种信息来源渠道：人际来源——家庭成员、亲友、同事等的介绍/推荐等；商业来源——商业广告、品牌官网、实体店铺、购物网站（如淘宝网、天猫商城、其他B2C购物平台）等；公共来源——IT数码垂直类网站/论坛、专业测评网站、网络搜索（例如百度、谷歌等）知识、微博、天涯论坛等；经验来源——个人已有的使用、购买经验，关于笔记本电脑已有的知识积累等。

消费者通过上述四种渠道，了解笔记本电脑信息——品牌、型号、配置参数、外观、价格等，从而圈定较中意的品牌或型号，形成选购意向。在这个过程中，没有一种渠道可以单独满足他们作出评价的要求。

二、细分差异

将消费者细分后，发现不同类型的消费者对信息的搜集和使用差异非常明显。 在定性研究中发现，根据选购前（指有了购买需求而还未进入信息搜集阶段）消费者对笔记本电脑软硬件的使用水平，可以将其划分为三个级别：专家级别（具有硬件知识，可以解决硬件方面的问题）、普通级别（会安装系统/修复系统，但是不能解决硬件方面的问题）、菜鸟级别（只会简单使用电脑/简单安装程序/软件）。

进一步研究发现，消费者对笔记本电脑软硬件使用水平不同，其选购前关于电脑的商品信息储备状态不同，对配置的需求也不同，在信息搜集和使用行为方面也存在较大差异。根据上述差异，消费者可以概括为三种类型：目的型、学习型和简单型。

1.目的型：目标明确，干净利索

这一类消费者多为专家级别，平日会在IT数码垂直类网站/论坛上关注笔记本电脑信息，也会为亲朋提供选购指导。他们对于能够满足自己需求的笔记本电脑非常明确，不需要搜集很多信息，只是去某一IT数码垂直类网站/论坛匹配信息，就能很快锁定品牌型号，或者主要依靠个人的知识积累，很快挑选出中意的品牌和型号；他们在信息搜集和使用过程中参考渠道非常少、时间很短。这类消费者以男性为主。

2学习型：深入学习，认真谨慎

这一类消费者以普通级别为主，平日会蜻蜓点水般地关注一些笔记本电脑方面的信息，很多人之前有线下购买经验，但购买体验并不完美。他们对于能够满足自己需求的笔记本电脑配置并不非常明确，会通过各个信息渠道了解、比较各种品牌和型号以及配置的具体参数内容、效用、价格等信息；他们愿意与购买过或正在购买的亲友、同事等沟通，也愿征求精通笔记本电脑的人士的建议。经过如饥似渴的学习后，他们的购买意向逐渐清晰起来。他们的参考信息渠道较多、信息量较多、时间较长。这类消费者男性、女性皆有，以男性为主。

3.简单型：单一维度， 人际辅导

这一类消费者以菜鸟级别为主，平日并不关注笔记本电脑方面的信息，大多数人无购买经验，对硬件配置并不了解。他们对于电脑配置没有特别需求，购买目标并不明确；他们虽然也会通过网络搜索引擎、商业广告、品牌官网、实体店铺、购物网站查找商品信息，却不深入、全面；他们主要是寻求身边的亲朋、同事等来了解关于某一品牌的综合性选购意见或建议；他们有个人偏好的笔记本电脑外观（颜色、材质、大小等）。他们的购买意向往往是在参考他人的综合性选购建议的基础上，通过比较外观或者价格信息建立起来的。他们使用的参考信息渠道较多，时间较长。这类消费者以女性为主。

无论是目的型、学习型还是简单型消费者，他们在淘宝网站外使用了很多信息渠道，他们的选购行为并不局限在淘宝网上。所以，除了尽量争取淘宝网站内资源外，淘宝网卖家还必须重视站外引流策略。同时，也可以看到，消费者的信息搜集和使用行为并非集中在商业渠道上，所以站外引流时付费方式未必有效，可以大胆尝试采用免费的站外引流策略，去开拓独特的流量蓝海。

精准围攻：有的放矢

清楚消费者在哪里之后，就需要思考以何种方式进行精准围攻，达到实质性接触、影响的目的，从而实现有价值的免费引流。

如何围攻？需要上升到店铺运营策略的高度去布局：在保障商品和服务品质的基础上，根据消费者的行为特征有的放矢地做好主动引导工作。

一、基石：做好内功，品质保障

网购不等于降价，单纯的价格降低不是让消费者促成商品购买行为的主要原因。消费者选择网购的潜台词是在质量和服务不降低的同时获得价格的优惠，也就是得到“物有所值”的消费体验。

产品和服务的品质永远是营销推广的根基，而且基于单价高、专业门槛高的特性，消费者在选购笔记本电脑时会更加理性。所以，只有做好基本功——保障产品和服务的品质，引进的流量才会有坚实的根基来承接。

二、方式：投其所好，各个击破

有了品质保障后，就需要做好主动引导的工作。卖家虽然不能决定消费者在哪里查找信息，但是能够决定让他们看到哪些信息；虽然不能改变他们的需求，但是可以根据他们的需求投其所好，各个击破。目的型、学习型和简单型消费者在信息搜集和使用方式方面存在差异化，所以，在站外引流时需要精心策划，采用差异化的方式各个击破。

目的型：集中化+以诚动人。这类消费者称得上专业人士，他们对简单型消费者有重要影响。对其产生影响的重要方式是平时就将网店信息曝光在他们面前，可以选择长期在IT数码垂直类网站/论坛上发帖。也许没有立竿见影的效果，但一旦俘获这类消费者的心智，影响将非常深远。

学习型：广泛化+全面介绍。这类消费者的信息搜集渠道广泛，对其触点设置要广泛化，可以选择通过IT数码垂直类网站/论坛、网络搜索知识、微博、百度贴吧、天涯论坛、人际口碑推荐等信息，争取他们在查找商品信息阶段，就将其截流。

简单型：人际圈+利益刺激。对于这类消费者，需要注重利用人际圈内口碑互动的力量，设置信息触点，通过以老带新，为店铺引流，也可以考虑与店铺的其他商品或者其他店铺/商品做捆绑，利用互动传播设置信息触点。

三、内容：攻心为上，利益驱动

笔记本电脑的购买特性决定了大多数消费者选购时较理性，所以，要免费引流，首先需要取得消费者信任，而不是硬生生地发广告。如何取得消费者信任？这就需要网店先用知识武装自己（当然，大多数笔记本电脑卖家都是专业人士）；然后，通过在IT数码垂直类网站/论坛、网络搜索知识、微博、百度贴吧、天涯论坛等渠道发帖、跟帖融入消费群体，注重内容能够为网友带来的实质性帮助，将自己打造成笔记本电脑的专家顾问形象，即先赚人品、联络感情，再谈生意。当店主成为论坛、微博、百度贴吧的意见领袖时，自然也就是自己网店最好的形象代言人了。这样引来的流量针对性非常强。

对于学习型和简单型消费者来讲，人际影响因素不容忽视。不仅要注重售前的消费者邀请活动，还要利用好消费者购买后的用户体验分享，做好口碑营销，引发更为广泛的扩散和传播。

需要注意的是驱动用户分享利益。首先，分享的内容对接收者是有价值的；其次，分享本身要有利益，也就是说已购者分享信息在情感上或者物质上能有利益点。所以，需要精心设计能驱动已购消费者分享信息的内容。

综上，淘宝网笔记本电脑卖家的站外免费引流工作并非不可为，关键是需要了解清楚潜在消费者在哪里，然后有的放矢地精准围攻。

把消费者引来之后，如何提高店铺的转化率？请见下期《提升购买转化：玩转成交漏斗》。