网络时代对“主动”受众的认识

网络发展到今天，具有简易操作，快捷反应，影响广泛，自主互动的优势，已成为人们生活中不可或缺的一种传播工具。以网络为代表的新媒体开辟了人类信息传播的全新时代。数以亿万计的受众凭借手中的电脑、手机、博客、微博等众多业已普及的新媒体，正积极参与到新闻信息的采制和中，并广泛地进行互动、交流、沟通。如何看待这一“主动”受众群现象,已成为当今网络时代绕不开的话题。

一、网络时代受众地位的转变

在网络媒体产生以前，大众传媒一直因为其单向线性传播模式广受诟病。其信息传播缺少反馈，受众参与意识不强，这主要是因为这种单向性传播模式忽视了受众的参与意识，将受众当成被动的接受器。网络时代的到来打破了传统媒体一统天下、把握舆论喉舌的局面。它给每一个人发表言论的可能。新媒体传播特点是完全平等的、点对点地交流，每一个使用新媒体的人都有可能既是采编人员(、传播者)，同时又是信息的接受者(受众)，在信息高速公路上的海量信息生产流程中，人们已经很难分清谁的身份是专职记者，谁的身份是受众；哪些信息出自新闻工作者之手，哪些信息来自网民笔端。

在网络时代的传播链中,媒介与受众的地位都发生了较大变化。此间，媒介并不再占主导地位,受众不再处于被动地位。具体而言，受众并不是消极地“接受”媒介传播的信息，而是积极地寻求信息为自己所用。施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的信息。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。

这表明，史无前例的网络传播以其互动性、参与性吸引广大受众；在信息传播过程中，受众的参与意识和主动性也得到了深度开发。网络传播中，网络视频的传播者更为大众化，不像传统电视媒体，需要各种专业设备器械和场地演播室等，网络视频只要有台电脑，有个可摄像的设备（家用DV、数码相机、手机、摄像头等），只要会操作，即使是三岁的小孩子也可以成为视频的者。

二、“主动”受众所呈现出的特征

1．受众主体意识不断加强。

一是受众的选择更加突出。在传统的大众传播中，受众只能从有限的信息中进行被动的选择。而网络给人们提供的则是以“比特”计算的海量信息，面对如此众多的信息，受众的选择以高频率发生着，他们只会选择那些自己感兴趣的内容来点击或浏览。“海量的阅读对象与自主的阅读方式使得选择性接触、选择性记忆、选择性实践成为网络新闻受众的普遍行为，也决定了受众点击方向的多变性与网站忠诚度的下降。”

二是受众传播信息的主动性加强。在传统的大众传播过程中，媒体牢牢地把握着生产和信息的特权，大众传媒具有魔禅一样的功能，我怎么传，你就怎么接受，受众完全处于被动地位。而网络技术的发展剥夺了传统媒体的这种垄断权。它不仅使受众从被动地接受信息变为主动地获取信息，而且进一步使之成为信息者。“受众”可以在网络上随时与媒介工作者进行面对面的视频、音频对话，并可以通过BBS 、新闻组、聊天室等随时传递信息，甚至可以在网络上组织“电子空间”会议或新闻会，每个网络用户都充分享有着前所未有的话语自由，“网络强调的是传播的权利，而不是传播的权力”。需要注意的一点是，虽然网络受众拥有传播信息的权利，逐渐具有主持人、编辑人的特点，但他与传统主持人、编辑人有明显不同的地方，即匿名性。网络提供给大家的是一个虚拟的社会，每个用户的身份都具有不确定性，“在网络中，没有人知道你是一条狗。”匿名性的特征满足了人们的表演欲望，使人们在这个虚拟的空间里扮演自己钟情的角色，戴上或撕毁自己虚假的面具。毋庸置疑的是，这种没有社会约束力的“匿名”状态带来了一系列的弊端。在这种状态中，人们失去了社会责任感和自我控制能力，在一种“无人知道我是谁”的心理支配下，作出种种宣泄原始的本能冲动的行为。因此，网络中充斥着大量不真实的甚至是不健康的信息。

2．受众成长为独立的理性个体。

网络中的受众开始思考了。传统媒体以组织或单位的形式出现在受众的面前，给人以高高在上的权威感觉，受众在接受他们所传播的信息同时，也被信息背后的观点所影响，从而使媒体完成引导舆论的职责。而在网络中，平民化色彩被大大突出，组织权威失去了它赖以生存的组织和机构，不复存在。网民重视的是那些有价值的信息，而非传统意义上的新闻．这样在充斥着不同声音和观点的网络中，受众在接受海量信息同时，逐渐学会了思考，作为一个理性个体来判断每条信息的真伪和价值的大小，从而确定自己的意见并之，而不再像传统大众传播中的受众那样，做孤立无缘的、听之任之的“靶子”, 被动地接受媒体安排好的“议程设置”。受众参与性增强，形成网络“原生”力量。现在的网络用户中一大部分都是有知识、有想法、有观点的个体，网络技术的发展给他们提供了一个施展自己才华的平台。

3．受众本位意识的崛起。

影响网络传媒导向的市场经济可以说是消费经济，而受众就是新闻消费、网络消费的主体。市场经济具有以下的特点：工业化生产、商业化运作、快餐化消费，市场规律的严酷性迫使传统传媒与网络传媒纷纷展开争战，把精神产品的消费者――受众放到极为重要的位置，重视他们的需求，迎合他们的心理，可谓投其所需，投其所好。受众在选择媒体，媒体也想方设法以其特色和价值追求有选择地吸引受众，这种选择就是媒体的市场定位，它吸引大量受众，满足受众基本的精神文化生活需要，网络的普及将媒体置于大众化、平民化时代，但有些媒体、特别是网络为了迎合受众，不惜媚俗，不惜制造大量的文化垃圾，用超文本的链接方式让信息变得更加错综复杂，使受众在浩如烟海的信息面前往往不知所措，过多的信息破坏了受众思考力和判断力。日益膨胀的虚假信息、垃圾信息，使精品文化、主流文化、优秀文化、传统文化受到冲击。对此，受众在享受网络的同时，应该提高自己的文化品质，纯洁文化网络，以自己健康、向上的本位意识来影响网络的传媒者，使网络传媒向高雅、健康轨道发展。

三、受众主动化对媒体发展的推进

在全球化的大背景下，伴随新媒介的发展，借助互联网等工具，媒体的触角几乎无所不能及，受众在传播中的作用也越来越占有主动优势。具体而言，受众主动化对媒体的助推作用主要表现在以下几方面：

1．媒体平台化。

媒体在近代以来，一度掌握了极大的话语权力，它指导人们生活与工作，更试图控制人们的思想。可是在当今的网络时代，由于受众主体意识的觉醒和技术的突飞猛进，大众媒体试图将受众同时作为自己的消费市场和产品从而加以控制的理想最终破灭了。媒体仅仅作为一个交流平台和传播平台存在在人们的生活中，这有利于人类社会健康的社群关系的保持。受众作为消费者而存在的无意识推进加剧了新旧媒体的竞争与抢夺。

2．受众扩散化。

社会发展的多样性决定了人类个体的差别，而这种差别则决定了媒体如果要依附于受众而存活，就必须针对不同的受众细分自己的生产和市场。这一趋势的结果是，受众的个体受到极大的尊重，得到更为良好的服务，受众主动化的无声权力有效地制约了媒体自身的膨胀。在当下，无论是传统纸质媒体、电视媒体还是网络媒体，都在积极地细化自己的受众，特别是网络媒体的出现，在技术上解决了信息传播的障碍，使得受众在信息爆炸的年代，得以自由的生活在主体范围内。

3．内容多样化。

随着社会的急速发展和技术的突飞猛进，如今，有的媒介传播成本已接近于零。一方面，为了在受众扩散化的道路上越走越远，另一方面，拥有无限可能的受众本身也开始参与了创作生产和传播。因此，媒介传播的内容的多样性在这个时代变得前所未有的丰富。信息开始爆炸，这一点就更决定了受众可以更加自由地用自己手中的权力来挑选信息。可以说，内容规模的膨胀，彻底宣告了大众媒体统治的结束。

在这个瞬息万变的时代，受众地位已发生了翻天覆地的变化，但不论如何，受众和传媒相互依存、相互制衡的关系还是没有变。在这种发展的关系中，媒体能做的就是，摸清楚受众的心理，找准受众的品味而制造出相应的“文化产品”，满足受众要求的同时，为自身的发展寻求出路。

（荆楚网）