金鹰网发展路径分析

自信息网络传播视听节目许可证制度实施以来,广电总局鼓励传统广电媒体向网络视频领域拓展,与几大专业视频网站争夺网络视频业务阵地;但广电系网站视频业务的发展还普遍滞后。随着中国网络电视台2009年底上线,广电系视频网站的发展逐渐引人注目。目前,除天津、河南、江西、青海、,国内省级电视台所办网站都已获得了信息网络传播视听节目许可证。传统广电媒体旗下网站的视频业务能否体现出独特竞争优势?走怎样的发展之路才能突出重围?成为当前非常值得探讨的问题。

湖南电视台旗下的金鹰网(www.省略),是目前国内省级电视台视频网站中的表现优异者,也是可与几大民营专业视频网站相抗衡的少数广电系网站之一。根据Alexa网站的访问流量统计排名,金鹰网位列国内所有电视台网站之首。本文对金鹰网的运营发展路径进行案例研究,分析其突出专业视频网站重围的发展经验,以供广电系视频网站借鉴。

湖南电视台围绕金鹰网的新媒体业务拓展

金鹰网2004年建立,由湖南广电集团主管、湖南电视台主办,其全资子公司快乐阳光互动娱乐传媒有限公司运营。2009年以来,湖南电视台在新媒体领域的开拓进入井喷时期:2009年3月,金鹰网推出芒果游戏平台,成为传统电视媒体中领先的网络游戏开发商和运营商之一;2009年11月,湖南广电与盛大网络共同出资成立盛视影业有限公司;2009年12月,金鹰网旗下的芒果网络电视被剥离出来独立运营;2009年12月29日,湖南卫视与淘宝网合资组建湖南快乐淘宝文化传播有限公司,正式进军电子商务;2010年1月,金鹰网与提供整合数字营销解决方案的易传媒公司结成战略合作,宣布成立视频广告联合实验室;2010年5月14日,芒果传媒有限公司与腾讯公司在深圳会展中心签署战略合作框架协议,联合拓展电视和互联网融合互动的内容产品,打造跨媒体的互动传媒平台。①湖南电视台的新媒体业务已延伸到网络游戏、电子商务、网络视频、视频广告、移动增值服务等各个领域,其中网络视频业务的发展尤其引人注目。(见图1)

目前,湖南广播影视集团管办分离、制播分离已基本成型。4月30日,电广传媒公告称,接到湖南广播影视集团通知,根据湖南省人民政府有关通知要求,湖南广播影视集团依据《事业单位登记管理暂行条例》,拟向事业单位登记管理机关申请注销登记。湖南广播影视集团资产划归新成立的湖南广播电视台管理,原湖南广播影视集团所有债权债务由湖南广播电视台承担。制播分离的逐步完成,将进一步促进湖南电视台的经营性业务,尤其是互联网和新媒体业务的发展。

金鹰网“芒果网络生态圈”品牌战略

金鹰网以湖南广电的内容资源为基础,突出“金鹰”和“芒果”品牌,打造以金鹰娱乐、芒果TV、芒果圈、芒果游戏、金鹰论坛和金鹰无线等产品为核心的“芒果网络生态圈”;②芒果圈和金鹰论坛作为主要交互性平台,与芒果TV的直播聊天室、芒果游戏的游戏论坛、金鹰无线的讨论区一起,共同构成了金鹰网的完整互动平台。(见图2)

1.建设综合互动社区“芒果圈”吸聚忠实用户群

2009年底,金鹰网推出了全新SNS互动社区“芒果圈”(home.省略),正式挺进SNS市场。2010年6月初,芒果圈已有400多万注册用户。芒果圈由快乐阳光互动娱乐传媒负责市场运营,主要为用户提供互动交友娱乐服务。芒果圈与其他SNS网站在应用和频道设置上相似之处很多,但还有一些体现电视特色的网络应用,比如支持网友直接上传视频;比如“芒果管家”作为芒果圈的官方发言人,默认作为用户好友并湖南电视台的相关信息等。最有特色的当属依托于湖南电视台节目推出一些热门互动活动,比如提供《我们约会吧》、《情感8090》、《我要拍电影》、《演员招募》、《花儿朵朵》、《2010快乐男声》、《以一敌百》、《百科全说》、《智勇大冲关》等节目的网络报名平台,或举办网络比赛等。

金鹰网正在不断整合原有的用户和内容资源,集中力量打造芒果圈综合互动社区。金鹰博客、金鹰播客和快乐城堡是金鹰网在推出芒果圈之前的用户互动平台,现在都已被整合到芒果圈中。目前,芒果圈还处于用户积累阶段,吸引新用户、提升现有用户活跃度是当前的主要目标。

2.利用“金鹰论坛”进行节目推广和反馈

金鹰论坛(bbs.省略)是金鹰网的官方论坛,主页采用门户式结构,内容板块设置很有特色,与湖南电视台的热门节目内容和受众群兴趣取向非常契合。作为网民意见的汇集地,金鹰论坛极大地方便了节目制作者追踪热门话题,收集观众意见,获得节目素材,判断节目改进的方向。

金鹰论坛的板块设置是细致、多元的,总体上主打轻松娱乐。粉丝专区便是基于年轻用户追星的特征,充分利用湖南电视台积累的明星资源而推出的板块。电视讨论区则是完全针对湖南电视台的电视节目推出的板块,成为收集网民对节目意见和建议的重要平台。金鹰论坛主页门户式的编排方式,为推广湖南电视台节目提供了平台。比如在主页上的论坛活动栏目,实际是为电视节目服务的活动报名平台,其他的热帖推荐等,也都是在突出对湖南电视台节目的讨论。

3.打造“金鹰无线”移动增值业务整合平台

金鹰无线(m.省略)是金鹰网移动互联网资源的整合平台,为用户提供手机游戏下载和铃音下载、彩信报等移动增值服务。金鹰无线是湖南电视台将核心内容资源进行全版权运营的重要无线渠道,兼具内容提供商和服务提供商的角色。手机游戏采用己方提供游戏策划、技术外包的方式生产,利用电视平台进行推广,有望获得较高收益。铃音下载模块中提供下载的铃音,主要是湖南电视台娱乐频道投资的天娱传媒所属艺人的作品。《快乐8》是湖南卫视推出的一本娱乐杂志,金鹰无线将其电子化并提供手机订阅,实现了纸媒内容在无线领域的变现。

4.省略)由金鹰网旗下芒果游戏乐园(game.省略)演变而来,现以独立域名运作。它是金鹰网以品牌授权、独家专营、联合运营、定项研发等模式打造的网游项目。芒果游戏目前运营有两个游戏产品“网球宝贝”和“芒果仙侠传”,并推出独立于金鹰论坛的游戏论坛。游戏论坛在聚合金鹰网游戏用户上有一定效果,目前注册用户已超过15万。这两款网络游戏目前采取道具收费的赢利模式。

湖南电视台进军网游的优势在于其拥有内容品牌资源、用户资源和营销推广资源。“网球宝贝”将湖南卫视的艺人形象和游戏人物结合在一起,在有效提升游戏用户粘性的同时,也加强了游戏用户对湖南卫视节目和艺人的忠诚度。

打造专门化网络视频平台芒果TV

2009年12月18日,湖南广电将金鹰网内提供视频直播和点播服务的“芒果网络电视”模块独立出来,启用独立域名,面向市场进行品牌运营,定名为“芒果TV”。2010年5月14日,芒果传媒有限公司与腾讯公司签署战略合作框架协议,双方将通过资源与优势互补,联合拓展电视和互联网融合互动的内容产品,打造跨媒体的互动传媒平台。

芒果TV包含页面和客户端两种形式,云集湖南卫视全部自有版权节目,并且和湖南广电节目进行同步网络直播,金鹰网自办节目和引进节目也同时在芒果TV播出。芒果TV以湖南广电自有版权节目视频为基础,整合其他优质娱乐节目和影视内容,以正版、高清、流畅、交互为特点,全面实现点播、直播高清服务,构建汇聚优质视频内容的视频内容集成平台,并通过芒果TV手机版等跨媒体产品,面向电脑、手机、数字电视三大领域,构建“三网融合”的“第一网络娱乐电视”。③

1.丰富优质的内容资源

芒果TV拥有金鹰访谈室、湖南卫视、卫视国际频道、湖南经视、湖南娱乐、湖南都市、电视剧、湖南公共、金鹰纪实、快乐购、金鹰卡通、青海卫视等12个直播频道,不仅实现了湖南广电旗下所有频道的直播,而且加入了金鹰网自制节目和青海卫视的直播。截至2010年6月9日,芒果TV共有28256个视频可供观看,其中包括121部完整的电视剧,185档电视节目、近百个音乐MV以及20多部来自不同国家、地区的完整电影。目前省级电视台的视频网站只有少数几家提供电视剧的点播服务,而芒果TV不仅提供完整电视剧的点播服务,还提供电视剧精彩花絮及片段的点播服务。

湖南电视台的综艺节目一直是芒果TV的核心内容资源,此外,青海卫视和华娱卫视也为其提供节目。芒果TV目前提供的185档电视节目,有68个来自湖南卫视,其他分别来自金鹰网自制4个、天娱传媒2个、卫视国际频道14个、湖南经视17个、湖南娱乐30个、湖南都市6个、湖南公共1个、金鹰纪实11个、金鹰卡通7个、青海卫视3个、华娱卫视22个。其中,金鹰网自制的《金鹰访谈》已经运营近两年,俨然已成为其自主王牌节目,而且这档节目已正式在湖南卫视国际频道播出,成为中国内地为数不多的由互联网反向电视输出的视频节目。湖南广电旗下的响巢国际、天娱传媒、华夏影业、芒果影业、盛视影业等影视剧制作公司,也已经或即将成为芒果TV的内容提供者。

2.简单方便的功能设置

在分类索引方面,芒果TV对视频的分类除了按节目性质分为电视节目、电视剧、电影和音乐MV之外,还按照整片和短片进行划分。短片是指一些电视剧、电影的片花、花絮和预告片,以及电视节目中精彩片段的剪辑。为了方便用户搜索,芒果TV对电视节目、电视剧和电影都分别按照首字母、出品方等信息设置了索引。

在推荐排行方面,按照点击量和评论数对芒果TV上的视频进行排序,建立芒果榜。包括按日总排行和按周的电视节目、影视剧排行。芒果TV除了对金牌栏目的推荐外,还有编辑推荐版块,主推湖南电视台的热门节目。

在用户支持方面,芒果TV虽已面向市场独立运营,但仍与金鹰网连通,登录后可进行节目订阅和节目收藏。芒果TV支持多终端收看,除了页面收看和客户端收看外,还可通过手机收看。目前芒果TV不支持用户的上传和下载。

3.多种形式的广告资源开发

当前广电系视频网站的广告经营普遍比较弱,而芒果TV已经在进行较有成效的广告经营。芒果TV的广告业务有页面展示广告和视频点播广告两大类,页面广告主要是页角的按钮广告,视频点播广告分别有前贴、背景和暂停广告。从广告技术应用角度看,除了静态和动态的网幅广告,还有少量的流媒体广告。从广告投放的品牌来看,主要有京东商城、麦网M18、禾生坊、harly ever’s、沃尔玛、帮宝适等,主要集中在网络零售商领域。

金鹰网运营发展经验

金鹰网作为湖南电视台在互联网及新媒体领域的门户,在其发展过程中不断地进行资源整合,其经验值得广电系网站借鉴。

1.充分利用核心内容资源,实现多元增值

互联网和移动互联网的多种业务模式,为金鹰网多种业务模块的运营提供了可能,而丰富的内容资源和艺人资源为其提供了竞争优势。其多种业务模块主要是通过内容的多次售卖和版权衍生品经营来实现的。金鹰网对湖南电视台节目内容的再次售卖,主要在芒果TV平台和无线增值业务领域,版权衍生品主要体现在芒果游戏等业务领域。这些业务的运营,使湖南广电的内容资源得以在金鹰网平台上实现多元增值。

2.省略/art/1032/20100519/2064751_1.html

②《“芒果网络生态圈”亮相中国国际文博会》,

③金鹰网网站介绍,

(韩晓宁,中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员;宋美,中国人民大学新闻学院2009级传媒经济专业硕士生)