关于报业结构问题的实践与思考

随着新媒体的崛起,传统媒体面临的竞争形势日趋激烈,尤其是一社多报的结构出现以来,报纸的定位问题日显突出,并引发了报界人士更多的思考。

以烟台日报传媒集团为例,上世纪90年代以前,《烟台日报》在烟台市一报独大,直到1992年8月,《烟台晚报》创刊。烟台日报社拥有的这两份报纸虽有竞争,但在报业结构上不存在明显问题。引发集团对报纸定位进行重新思考的,是在2002年初《今晨六点》创刊之后,如何划定三报不同的市场结构,如何对三报实行差异化定位,这是烟台日报传媒集团亟需解决的课题。

烟台日报传媒集团报纸结构的调整

根据社会结构和读者结构的变化,该集团将三份子报划归到三大市场中,即高端市场、低端市场和新端市场;并依据不同的市场定位确定三报不同的定位和办报方针。

1.《烟台日报》主攻高端市场,走精英化路线

《烟台日报》的读者分为三大类,即政治精英、经济精英和文化精英,该集团让日报主攻高端市场,走精英化路线,主要打造权威性,突出政经大报的特色。

在新闻价值的取向上,《烟台日报》以重要性为主;在传播价值取向上,则以思想性为主;在内容界定上,以品位性为主;在形式界定上,则以鲜明性为主。《烟台日报》主要是为精英阶层的创新性活动提供思想资源。

高端市场的受众是政治、经济和文化等各个领域的社会精英,他们是一个富有影响力和创造力的群体,是社会进步与发展的核心动力。作为面向高端市场的《烟台日报》,在传播活动中始终遵循一条精英化路线。它具备高度的责任感,具有一定的权威意识,通过富有超越性的媒介传播,为社会精英的创新活动提供思想的启示与心灵的滋养。

2.《烟台晚报》主攻低端市场,走消遣化路线

晚报的读者群是普通市民,它面向的是市民市场。与面向高端市场的日报相比,市民市场应该说是一种低端市场。《烟台晚报》主攻的方向便是低端市场,它走的是消遣化路线,它所提供的信息对读者来说,是平衡性信息。

《烟台日报》与《烟台晚报》都重视对读者精神领域的介入,只是日报是以严肃的形式介入,而晚报则是以比较轻松的形式介入,与日报浓烈的政治色彩不同,晚报属于精神和生活消遣型报纸。晚报读者可以通过阅读他人的生活状态获得一种自我观照式的心理满足。他人的生活状态报道得越多,作为同等市民身份的读者其类想性生活就越丰富。《烟台晚报》的新闻主体是市民,那一个作为当事人的市民发生的新闻,让这一个作为读者的市民感到十分接近与亲切。晚报着眼于“飞入寻常百姓家”,在内容上力求可亲性与可近性。通过报道市民生活来满足市民生活,而且市民社会大都具有强烈的地域文化色彩,与此相适应,晚报主要走的也是一条本土化路线。这种本土化路线,不仅是通过本土化的传播内容体现的,更重要的是通过浓郁的本土文化色彩体现的。

3.《今晨六点》主攻新端市场,走时尚化路线

35岁以下属娱乐年龄阶段,这一年龄段的群体属新市民。新市民具有较强的全球意识、都市意识和时尚意识,以本土化生活和文化为主要内容的晚报,已经不能满足这部分新兴市民的口味和需求,于是他们便成为都市报的主体读者。这部分新市民读者群,我们称之新端市场。《今晨六点》80%的读者群年龄在20～35岁之间,新端市场即是《今晨六点》的主攻目标,走的是优化生活、时尚化路线。因此,它的新闻价值取向以时新性为主,是给读者失衡性信息,让读者产生渴望和欲求的消费性信息。

晨报在新闻价值取向上的这种时新性不仅是新闻意义上的时新性,而且还是文化意义上的时新性。生产型城市往往伴随着短缺的经济,其市民特征是一种无欲性与自满性,劳动之余的最高享受就是生活闲散式的消遣,阅读晚报可以说就是普通市民的一种廉价的消遣方式。而消费型城市的市民特征则是物欲强烈,不知满足,工作的目的就是为了更好地消费,晨报就格外注重满足读者的这种消费欲望。

低端市场与新端市场的传播差异

从信息传播的延展性来说,高端市场与低端市场、新端市场之间存在一定的差异。低端市场的信息传播只是局限于传播领域,信息传播缺少延展性,这就是:信息传播―信息接受。新端市场的信息传播则超越传播领域,延展到受众的消费领域,为受众的消费行为提供某种信息支持,即:传播领域―消费领域。而高端市场的信息则延展到受众的创新领域,为受众的创新活动提供信息资源。即:传播领域―创新领域。

新端市场与低端市场都是生活型市场,但是低端市场消费者的生活态度与新端市场截然不同,前者的生活态度是满足现状,维持生活,而后者则是在不断的时尚化浪潮中对生活永不满足。晨报与晚报同样作用于读者的生活领域,但与晚报不同的是,晚报的老市民读者只是在观看其他市民的生活中获得某种窥探式的愉悦和满足。晚报提供的信息对于读者来说,往往是平衡性信息,是让读者感到怡然自得的消遣性信息。晨报提供的信息对于读者来说,则大多是失衡性信息,是让读者产生渴望和欲求的消费性信息。晨报的新市民读者是以追求时尚为主要的生活诉求,他们不会满足于仅仅窥探他人,他们还想在他人那里获得生活的启示和教育,获得一种学习他人的材料。因为晨报以面向大众消费的服务性作为主要的传播价值取向,所以,晨报的生活理念与晚报就不相同。《烟台晚报》的生活理念是“丰富生活”,《今晨六点》则是“优化生活”。《北京晨报》有一条广告语:“报道昨天,服务今天,建议明天。”作为一份都市报,《北京晨报》对未来价值的重视,体现了都市报对以未来作为重要取向的时尚价值的重视。

报业市场结构的发展动向

1.由于高端市场对信息的需求更具有宏观性和全局性,随着社会精英阶层的发展,高端市场的市场份额将不断扩大

尤其是经济精英市场和文化精英市场将成为高端市场的主体,而政治精英的市场空间随着政治体制的改革将呈减少趋势,这部分市场资源将分流到经济精英市场和文化精英市场中去。中国目前的高端市场主要是被全国性高端媒体占据着,地方性高端媒体大都处于缺位状态。在地方报业格局中,精英市场一般很难再做进一步的划分。在中国目前的报业体制下,填补这个市场的使命只能由已经推向市场的地方党报来完成。因此,《烟台日报》应该在市场化过程中实现由机关报向高级报的转型。不实现这一转型,日报很难找到适合自己生存和长远发展的市场空间。

2.低端市场与新端市场的融合趋势将进一步加大

在这样的融合过程中,晚报和晨报将在城市发展的更高阶段进行更加残酷的同质化竞争。这种同质化竞争主要表现为晚报与晨报在经历了低端市场的同质竞争之后,又将一同陷入新端市场的竞争局面。这次竞争是以低端市场的新端化为主要趋势。目前,《烟台晚报》正在摆脱低端市场的办报模式,不断加大消费性内容的传播比重,向新端市场倾斜。由于晚报也在新端市场谋求生存与发展,新端市场将成为大众市场的主流市场,最终以新市民为主的新端市场将不可避免地取代以老市民为主的低端市场。新端市场在文化层位上大体处于整个社会的中间位置,低端市场的新端化同时意味着大众市场层次的提升。

3.社区性媒体将成为低端市场的主体

城市社会的社区功能和社区文化将不断增强,这种社区功能和社区文化必将通过社区媒体体现出来。这种媒体的形态可以是报纸,也可以是网站或电视台。在这种社区性媒体中,受众将在另外一种接近性中重新找到那种晚报式的平静与祥和。烟台日报传媒集团创办的水母网、光速影视等即发挥着这样的功能。

参考文献:

①孙旭培:《都市报:中国报业最有意义的改革》,传媒学术网,2006年1月16日

②董秦:《试论当代晚报的市场化探索》,《江苏社会科学》1999年第4期,第165页～169页

③刘宏:《都市报和晚间新闻现象》,传媒学术网,2005年12月31日

(作者为烟台日报传媒集团《烟台晚报》副总编辑)