品牌重要 还是专业更重要?

早在2008年，就有人认为，烟灶行业是一个金矿。理由呢，主要是因为烟灶产品的高毛利。据透露，烟灶产品的成本与零售价格相差三倍之大。另一个重要的原因就是中国不断深化的城镇化趋势对烟灶的需求。大量建成的城市新居需要安装烟灶，初次上楼的农村家庭也开始成了烟灶产品的消费者。因此，2008年，大量的品牌进入烟灶行业。2009年以来，美的在烟灶行业的异军突起，份额直逼一线品牌，更给了家电企业进入烟灶行业莫大的勇气。然而，看似很美的烟灶行业，很多品牌进入之后并不是一帆风顺，这其中不乏一些品牌做了几年仍旧是不冷不淡的尴尬境遇。

由此，引出了一个话题，一个品牌在做品类延伸的时候，如何选择品类？选择了一个品类之后采用什么手法运作市场？品牌的资源如何整合？近两年，多个小家电品牌将产品线延伸到烟灶行业，烟灶行业反向去运作小家电产品。然而，成功者寥寥。究其原因，无论做哪个品类，专业都是最重要的。

其实，一个品牌的打造有两面性，一面是给行业的，一面是给消费者的。在行业内树立的品牌形象往往不为消费者所知，但是一旦在消费者心目中打造成为某一品类的代言人，那么再向其他品类做产品的延伸，往往需要做出很大的努力。

例如，有的品牌成了“微波炉专家”、“价格屠夫”之后，再介入其他的品类，或者打造高端品牌形象，似乎都带着一些微波炉和低价的印记；有的品牌成了浴霸的代言人，日后运作其他品类的时候，不但消费者会发出“这个品牌不是做浴霸的吗？”的疑问，他们自己在运作其他品类的时候，起初也会带着做浴霸的思维方式和经验。

同样，方太已经打造了自己高端厨电的品牌定位，在向热水器做延伸不成功的情况下，果断终止米博的运作，仍旧回到了烟灶产品的高端塑造上。

当然，品类化印记不是很清晰的品牌也有，美的就是其中之一。这一方面是因为美的最初广告诉求就是“生活可以更美的”，没有强化某一个品类的代言人，让消费者感觉到美的的产品就是为了提升消费者的生活品质。同时，美的确实有强大的网络和资源投入，树立了大众化家电产品的形象。但是也要看到美的运作烟灶行业多年，都不是很顺利。后来是因为引进了专业化的团队，才扭转了市场局面。而且，美的在向非家电类的行业做延伸的时候也不是很顺利，如电工产品。这说明，一个品牌向其他的关联品类延伸，最重要的是专业化。

再看看国内外大品牌如何做品类的延伸。宝洁是全球第一的专业日化企业，旗下众多品牌都有一个专属的品牌属性，例如，海飞丝就代表着“去头屑”，潘婷就代表着“营养”，舒肤佳就代表着“清除细菌”等等。宝洁没有用一个品牌去“包打天下”，就是为不断突出这个品牌的专业属性，在专业品牌上做足做透做细做深，不断强化品牌的核心价值。

同时，在一个新的品类树立品牌的专业性是比较容易的，但是在一个成熟的品类中树立自己的专业性，难度很大。十年前的豆浆机或者榨汁机行业，都属于较新的品类，一个企业进入之后很容易通过广告等手段打造自己专业品牌的形象。例如，九阳就是通过十余年的时间在消费者心目中树立了豆浆机的专业形象，并成为豆浆机行业的领军品牌，所以也获得了行业发展的品牌红利。但是烟灶行业是一个有着几十年发展历程的行业，不断有品牌进入，不断有品牌退出。在这样一个复杂的环境中想脱颖而出，难度就很大。

这就是品牌专业化属性的重要。任何一个品类，都有其专业特点。如热水器有多个品类，但是不同品类都有着各自的专业性，不同的品类也都有优秀的品牌。而这些优秀的品牌之所以优秀，更重要地体现了其各方面的专业性。如电热水器，A.O.史密斯和海尔就从不同的角度塑造了自己的专业形象。万和通过多年的努力，不但塑造了燃气热水器行业的专业品牌形象，而且，对于产品的成本控制非常好。

所以说，一个品牌无论进入哪个行业，都要打造自己的专业性，专业化是品牌和成本优势综合的结果。只有做得够专业，才能把细分市场做透。所谓专业，就是从产品的研发到生产，再到推广和销售等等，所有的环节都要力求专业。这其中，团队的专业化是实现整体品类专业化运作的第一步，是基础。用专业的人，去研发生产专业的产品，做专业的事，才能逐渐取得成功。

以烟灶行业来说，这个品类的专业性体现在品牌如何把握消费的需求，才能研发出专业的产品；有专业的生产设备和工艺，才能降低产品的成本，提高产品的品质；打造出专业的服务流程和技能，才能提高消费者的满意度；通过专业的市场推广，才能让产品在不同的渠道，科学合理地做好分销的组合。所以，虽然同属于安装类产品，热水器的品牌做烟灶也会需要较长的时间，才能做到初步的专业性。而更多的小家电品牌做烟灶产品困难重重。

要想做好专业化，首先要从产品的专业研发和生产开始，烟灶类产品尤为重要。烟机的电机转数，不同材质的选择，灶具炉头的重量，烟灶产品的制造专业化属性非常强。所以，很多经销商衡量品牌的专业度是是否自己生产产品开始的，也是有一定道理的。那些依靠OEM来满足产能的品牌，就会被认为是企业的投机行为，缺乏长远的打算，或者是给自己留着逃走的后路等等。因为知名的品牌一定非常忌讳同质化的产品，都想体现自己产品的个性。而有的品牌通过OEM厂家来生产，在产量不足的情况下，OEM企业并不会充分满足该品牌的要求。如有的产能较大的OEM企业生产大量的“白机”，贴上哪个品牌的标牌，就成了这个品牌的产品，市场上也就出现多个品牌的产品长得一模一样的情况。

其实，不只是烟灶行业，任何一个行业都具有自己的专业属性，我们不排除有的企业能够借助OEM实现自己的专业品牌属性，但这是严格的产品质量控制管理体系的基础上实现的。如自己有高水平的设计研发能力，通过OEM生产实现产能，前提是你有足够的规模，或者充分的知识产权的保护能力。

除了产品的研发和生产，品牌的业务团队专业性也是非常重要的。如专业的产品知识培训，专业的服务技能辅导，专业的推广方式等。没有了专业团队对于经销商和终端的辅导，品牌的专业属性就无法实现。

同样，不但品牌自身要专业，在供应链的下游，商的专业性和渠道的门槛也值得关注。如果要做中高端品牌，进入家电卖场是必然的。现在家电卖场的烟灶类产品属于单独的展示区。每个品牌都以专厅的方式进行展示。而方太等品牌在卖场都采取了直营的方式，并且用高举高打的方式为烟灶品类进入家电卖场设置了较高的门槛，任何一个新品牌整体运作卖场的资金要求都很高，将使得新的品牌进入行业之初根本就不敢也不能大举进入家电卖场。而缺少了家电连锁的整体规模的带动，新品牌业绩提升的速度也会放慢。如果同一个品牌的小家电和烟灶在进场谈判和促销捆绑时，并不能形成谈判的筹码优势，或者做资源的共享和借势。

例如，做小家电产品的商做烟灶类产品，难度较大，不但运作的方式不同，而且很多市场资源都无法做整合，所以要经过一个相对较长的时间才能做到驾轻就熟。因此，建议商在做多品类运作的时候，根据品类的特点，在公司内部做项目制运作，以保证不同品牌的同步发展。

如果一个家电品牌做新品类的延伸要立足专业，最好选择在专业方面相近，并在其他方面可以实现资源共享的关联品类。如与生活电器的电饭煲、豆浆机类似的生活电器产品，或者研发引进新的品类等。如果要做关联性不强的其他品类，一定要立足于专业化运作的思路。在公司组建新品类的事业部，让专业的人专注于新品类的发展，并在公司内部形成新品类与老品类的竞争态势。在寻找商的时候，第一是与专业的商合作，这样品牌可以省掉很多前期的铺垫，或者通过政策，用一定的时间不急不躁地扶持其他品类的商实现专业化。