纸媒电子版是不是鸡肋?

从《华尔街日报》网络版1996年8月诞生第一个付费订户算起，而今除了几张专业报纸，其余诸家纸媒电子版的盈利之路是可以美丽预期，可以辉煌构想，就是迟迟不可企及。

引入技术、投入资本、放入新闻信息，结果是钞票没赚到，撤掉又不甘，这根“鸡肋”比曹操那根“鸡肋”更难吃——既想让读者买自己的报纸，又要把免费的电子版放到网上，这就走向了松下幸之助自来水哲学中所提过的两难境地，把大众需要的东西变得像自来水一样俯拾皆是，不知道该如何收取费用，不知道该怎么盈利和发展。于是，四川省社科院新闻所研究员张立伟先生提出“撤掉电子版，拯救纸媒”，此论在《中国记者》发表后，又经@记者之家、@中国网络传播学会等微博转发，便似捅了马蜂窝一般，反对之声如“书斋空谈论”“守旧学者论”“历史倒车论”等蜂拥而至。

不讳：直面反对意见。有为“撤掉”二字而反对者，代表观点为“撤掉电子版就能拯救纸媒吗”。显而易见，持此论者理解的“撤掉”，是一刀切式将纸媒电子版关掉、封闭、撤下，这显然误读了张立伟先生的“撤掉的三条途径：收费、拖延和残缺”——即改变现有的纸媒电子版的上网模式，代之以付费阅读、延迟上网或部分上网。

有为新技术发展趋势而反对者，代表观点为“何不撤掉纸质版，拯救木牍”。其意是说撤掉新媒体、拯救旧媒体，以旧易新，属于不识时势的逆历史潮流而动。却不知目前最大的势，恰是纸媒拿着倒贴钱的电子版在推动着新媒体的发展。当纸媒血汗耗尽的时候，谁来继续推动？

有望梅止渴、画饼充饥者，代表观点为“纸媒电子版收费并非不可能，关键是内容要有核心竞争力”。持此论者，大多以《华尔街日报》《金融时报》等几张即便在欧美世界中都屈指可数的特例来支撑论点：且旁观、且等待、且苦熬，眼下的不赚钱只是黎明前的暂时黑暗，待网络读者的付费习惯形成之后，“牛奶面包”就都有了。忽略别家刊物特点、专业性质、受众结构的同时，把国内一众都市市民报忽悠得晕头转向。

有免费电子版的习惯享用者（包括免费转发纸媒信息的网媒），代表观点为“对我们普通读者来说，还是希望有电子版，不然查资料费钱费时”。免费享用的习惯与搜索引擎的方便被打破，何其痛苦？对此，以默多克为代表的新闻业界早有回应：“互联网的日益普及一方面给人们带来了方便，但是另一方面也助长了网络非法下载的盛行，这种做法与进商店偷东西没什么区别。”为鼓励在线付费阅读，目前新闻集团正准备让旗下的《泰晤士报》《太阳报》等“撤出”谷歌搜索索引。

种种反对，各有其考虑，可就是未见有考虑纸媒利益者。从1999年到2009年，世界报纸工作日发行量下降接近1000万份，降幅在17%左右。纸媒该如何维护自身的利益？纸媒电子版又该何去何从？

不惑：琵琶为谁而弹？纸媒通过其电子版，免费向网媒输出了内容，免费向网媒平移了受众，用自己的血汗养大了竞争对手，如何再谈竞争和胜出？“过去的10年左右，由于报纸内容可在网上免费阅读，它们的财务受到重创”。美国报业协会数据显示，2011年，美国报纸广告同比下降7.3%，其中印刷广告营收同比下降9.2%。这意味着美国报纸行业去年总营收为340亿美元，不及谷歌一家公司的营收——谷歌2011年营收达379亿美元。

在“撤掉与拯救”引发的讨论中，媒体记者与媒体老总在对待电子版的问题上态度迥异。何也？前者是新闻的生产者，考虑更多的是传播的广度和效果；后者是新闻的经营者，考虑更多的是传播的营收和效益。如《凤凰周刊》主编师永刚所言：“本刊的内容其实早就不再上网了，只特供某几篇文章。现在看来杂志内容上网对于实体杂志的销售是有重大影响的，主要是利益均被网站拿走了，这很不公平。”2011年12月26日，胡舒立主控的财新传媒有限公司向腾讯、搜狐、新浪等发出停稿通知，要求门户网站禁用其内容。这与默多克拒绝谷歌的搜索何其相似！

对于纸媒电子版的盈利模式而言，付费有付费套路，让读者为自己需要的、喜好的、热望的信息买单；免费有免费的方法，要么让纸媒广告随其新闻一起被网媒转发，要么选择延迟版或残缺版……再像现在这样免费新闻每天送、整版送，恐怕日子再好过的纸媒都会有承受不起的那一天。

不畏：知者谓我心忧。反“撤掉与拯救”论者常把iPad作为重要砝码，认为其在拯救纸媒的同时，也让互联网、移动式、触摸屏、电子版、数字化，成为未来物联生活的开端。然而，苹果的新规却让本以为遇到救星的纸媒老总们眉头重锁：“苹果可以将iTunes应用商店内30%的订阅收入归为己有，而且可以保留订阅销售的顾客信息。”强势的渠道商单方面宣布的这个利益分割比例自然让辛勤劳碌的内容生产商们难以接受。当然，如Enders公司分析师本尼迪克特·埃文斯所言，“付给苹果30%的价钱，毕竟还是要比一分钱赚不到更划算”。因此对于这个被夸大了的iPad拯救，笔者释然了——其实这也可以理解，还记得苹果的标志么？你总得让他“啃”上一口的。

当我国经济发展势头依然强劲，我们的广告客户还无法完全依赖新媒体实现产品推广的目标时，我们的纸媒的确可以在对美国报业广告收入直线下降的隔岸旁观中，不计较电子版那点看不见的损耗，而且“照样活得很好”——2011年10月13日，世界报业协会在维也纳举行的世界编辑人论坛上发表世界报业趋势报告，指出2010年全球报纸日总发行额比上年减少900万美元，其中欧美等西方国家的发行量减少了，但亚太地区与拉丁美洲却增加了。但是，随着互联网营销模式与广告模式逐渐发育成熟，今天美国报业遇到的种种困难有可能成为我们的明天。