中小零售连锁企业品类管理的构建

【摘 要】中国零售市场对外资全面开放以来，国外零售巨头纷纷抢滩，与此同时国内大型零售企业也在广泛布局，零售市场竞争激烈。在激烈的竞争中一大批中小零售企业被并购、甚至倒闭，中小零售企业如何解决发展中的实际问题，在竞争中存活并且发展壮大，企业通过实施品类管理来，形成自己的竞争力。

【关键词】中小零售企业；连锁；品类管理

文章编号：ISSN1006―656X（2013）09 -0080-02

品类管理从诞生至今只有短短十几年的时间。从某种意义上也是一种舶来品，也正因为如此，诸多的水土不服，对于资源相对缺乏的中小零售连锁企业来说，如何在有限的资源中创造最大的经济效益，实施品类管理成为打造中小零售连锁企业自身的竞争优势，提升零售企业的经营运作效率的手段。

一、品类管理的内涵

（一）品类的含义

按照美国食品营销协会的定义，“品类”是“易于区分、能够管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要时，认为该组产品或服务是相关的和（或）可以相互替定的”。

按此定义来看，“品类”在零售企业的商品结构中，可以是“商品大组”，也可以是“商品小组”，也有可能是“商品群”。

（二）品类管理的含义

品类管理是零售商与制造商以消费者为中心，将品类作为战略经营单位来共同管理，以提高经营业绩的零售技术。品类管理理念在零售业界己获得普遍重视，对于零售商实现其核心价值，改善与供应商的关系，提升零售业绩等方面有着重大的意义。

品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。品类管理是零售商和供应商把经营的商品分成不同类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位，进行管理的一系列相关的活动。它通过强调向消费者提供超值的产品和服务。

（三）品类管理的本质

目前，零售行业在经历了跑马圈地和价格战后，中小零售连锁企业在这个发展过程中，通过自己的多种经营技术和经营方法，获得了丰厚的回报。当品类管理为一种新的管理理念，得到了大部分人的。但是企业发现品类管理的落脚点却很难找。仔细分析，不难发现我们现在所用的很多经营技术和方法，是不是有和品类管理的理念是吻合的。过去粗放性的运营技术和方法，已经不适应今天的市场竞争。品类管理的实施过程实际上就是企业向精细化管理转变的过程，通过从不同的角度，以不同的方式，对品类实施精细化管理来为创造着更多的市场机会。

二、中小零售连锁企业品类管理的必要性

中小零售企业如何解决发展中的实际问题，在激烈的竞争中存活下来，并发展壮大。面对目标顾客的需求，大卖场的商品种类繁多，追求大而全，中小连锁门店由于营业面积资金货架有限不可能全部销售，甚至某一品类的所有单品不可能全部上架销售，如何在有限的资源中创造最大的经济效益。品类管理为国内外零售巨头们创造的丰厚利润是有目共睹的。特别是宝洁在全球与沃尔玛的合作，两者在人力物力上的投入，让资源有限的中小零售连锁企业望而兴叹。中小零售连锁企业如果能够树立品类管理的意识，有了品类管理的思想，有了做品类管理的决心，那么开始实施品类管理，就会有所收获。开展品类管理成为中小零售连锁企业的必要。

（一）中小零售连锁企业的经营特点需要品类管理

零售行业中，中小零售企业（覆盖便利店、便民店、社区型超市、专营专卖店等零售业态）占有相当大的比重，其典型特征为：门店营业面积较小、时间较长；门店数量多、分布广；门店人员少、人员素质参差不齐、系统应用能力不强；门店经营品项数在1000至2500个之间，却往往跨越众多的商品大类，品类结构十分复杂，有着品类管理的迫切需求。

（二）和供应商的品类合作需要品类管理

中小零售企业中采购和供应商销售人员负责双方业务往来，双方企业都只关注销售、利润、周转等营业指标， 品类合作只是其附带工作之一，不直接进入绩效考核指标，缺乏推进品类管理的动力。同时，品类管理对双方业务人员的专业水平、数据分析能力等有较高的要求。缺乏理论知识，专业度较低，采购和销售人员难以达到专业品类管理者的要求，也成为双方进行品类合作的瓶颈。

（三）中小零售企业的经营管理理念和水平需要品类管理

在实际品类管理操作过程中，零售商成为主导，实施主体是零售商。零售商的经营管理理念和管理水平直接影响品类管理能否顺利开展。目前，国内外零售巨头早已熟练的运用品类管理为企业创造的丰厚利润。而目前大多数内资零售商，特别是中小零售企业经营管理理念和水平不高，导致在商品管理中，没有以数据分析为基础，品类选择不符合顾客购买习惯，或是商品结构一成不变，没有及时根据消费趋势和市场的变化做出调整。无具体的组织、人员、资源支持和实施细则，导致商品管理流于形式。在具体工作中为建立良好的价格形象，提高市场份额， 中小零售商往往采用降价促销的办法提高销售，但这既降低了公司利润又导致行业恶性竞争。零售商需要提高管理水平，特别需要通过品类管理，根据品类角色对不同分类的单品采用不同的品类策略到达更好的销售指标。

（四）数据收集和整理分析需要品类管理

目前成熟的零售管理运作中，零售应该掌握大量自己公司内部和来自第三方公司的数据，能把握行业和品类的发展趋势，也一定程度上影响着对品类未来发展方向。而中小零售企业普遍存在数据收集和整理存在一定困难，数据分析能力有限，无法通过数据找到原因及对策

不了解行业和品类发展趋势，在新品、定价及促销策略方面较为盲目等问题。

由于缺乏数据仓库和数据挖掘方面的支持，数据管理与数据解析无法满足企业经营管理的需要。而品类管理的基础是数据分析，管理人员根据需要自己到数据库中下载数据，进行整理加工，做简单的数据分析，数据的使用效率非常有限，为企业的经营决策提供参考。

三、中小零售连锁企业品类管理的实施

（一）企业高层管理者的强有力的支持

品类管理实施是一个从企业思想到企业行为大的变化过程，通常会导致组织结构发生较大变化和调整，所以没有引起企业高层管理者足够的认识和高度重视，品类管理的实施很难成功。

要确保品类管理的顺利实施，需要从思想、资源、协调三个方面强有力的支持。首先，作为企业的高层管理者，一定要统一思想。明确实施品类管理的重要性，了解企业实施品类管理的需要的资源和条件，对于可能存在的问题和风险要有充分的准备，只有企业企业高层管理者思想理念认识和重视，才能更好的让企业全体人员明确实施品类管理的目的。其次，实施品类管理所需资源也是确保成功重要的因素。高层管理者在资源上应也应该大力支持。特别是品类管理人员的招聘和激励机制。以及品类管理需要的信息管理系统、所需设备等方面予以资金上的支持。最后，在实施品类管理过程中，会遇到一些员工思想和行为上的阻力，特别是固有的工作方式和利益格局。企业高层管理者一定要指导和监督、协调资源和进度，保证品类管理顺利实施达成企业目标。

（二）实施品类管理的组织保障，建立品类管理部门

中小零售连锁企业在实施品类管理过程中，在零售企业内部成立专门的品类管理部门，明确商品部、采购部及门店所负责的品类，商品部负责品种、品规、高中低三种价格带的商品研究，确定总部和门店的商品结构；采购部负责采购具体品种；门店部负责门店现场的商品陈列、POP宣传，店员专业知识培训。品类管理部门负责定义品类、定义品类角色并制定品类发展策略，实现品类的经营目标。

（三）建立健全人才机制，提高零售商品类管理水平

建立品类管理部门是品类管理的组织保障。但是品类管理部门中专业的品类经理是实现品类的经营目标的人员保障。中小零售连锁企业普遍存在缺乏负责品类管理的相关人员。因此，要建立健全人才机制，吸引高素质的专业人员加入，同时加强培训现有员工， 对相关业务人员进行品类管理方面培训，使其了解品类管理的原则和过程，以顾客需求为导向正确地定义品类和品类角色，提高现有员工专业技能， 提高零售商品类管理水平。通过薪酬激励等手段留住关键员工，为实施品类管理战略奠定人员基础。

（三）商品品类管理的分类，优化产品组合

市场竞争在加剧，消费者需求在变更，如何让品类优化更优化呢？作为品类管理工作中的重要组成部分，品类优化一直帮助着零售商快速成长。品类优化是基于品类的定义和角色，根据品类评估的结果，对品类的结构进行优化的一系列工作，它的目的主要包括对产品款式、档次及品牌的优化。这是一个循序渐进，需多次实践检验的过程，因此， 品类评估是这一过程中最主要的工作。品类评估的结果反映了品类的现状和品类管理的效果，也为之后的品类优化工作提供了改进的方向。而品类评估的方法，是品类管理工作中管理视角的体现，它往往需要综合考虑销量、利润、库存和人力投入等指标。但是，由于品类管理是以产品的类别作为经营策划的基本单元，而且零售商关注产品多于关注消费者，因此在品类评估中难免出现一些偏航现象：部分零售商过于关注产品的销量，反而忽视了品类的角色和基于消费者需求的指标。

（四）与优质供应商合作数据分享，实现双赢。

今天的中小零售连锁企业在经营过程中，高度重视供应商在经营管理中的重要作用，为门店提供最新的消费知识，进一步了解商品在门店的销售信息，共同实施经营效益的提升。

但在品类管理实施过程中，这些工作还不足以满足品类管理的需要。品类管理的基础是数据分析，缺乏数据仓库和数据挖掘方面的支持，数据管理与数据解析无法满足企业经营管理的需要。连锁商和供应商之间的合作关系对品类管理的实施和经营成果具有重要的促进作用，特别是和优质供应商合作双方的双赢思维与合作模式的选择，才能利用供应商独特的视角和技能补充连锁商在某些方面的不足，形成双赢。

（五）应用品类管理的信息技术。

①顾客研究系统：市场/顾客调查数据库，会员数据库，团购数据库，购物篮分析（ POS数据）

②品类管理系统：跨品类分析，商品组合分析与优化工具，货架管理/商店布局管理工具，定价与促销计划与分析工具，新品引进评估工具，利润/成本核算工具，品类绩效衡量工具；③供应链管理：自动建议订单系统，供应商管理库存/联合管理库存系统VMI/CMI，仓库/运输扫描技术，电子数据交换EDI，B2B电子商务等。

四、小结

随着越来越多的中小零售连锁企业开始意识到品类管理的优势，开始尝试将品类管理小规模的试用，除了用品类管理替代传统商品管理，品类管理的标准化，与创新的零售管理技术相结合，中小零售连锁企业实施品类管理成为打造中小零售连锁企业自身的竞争优势，提升零售企业的经营运作效率的手段。