饶舌的书名:一场“舌尖上”的图书盛宴

图书的营销包含很多因素，其中最先发挥作用的营销要素就是书名。无论是书店进货还是读者选书，第一眼看到的往往只是书名、作者、出版社等基本因素，而在书店或读者对其作者和出版社不甚了解的情况下，书名就成为最主要的销售力了。书名不仅浓缩着全书内容的精华，其本身也具有独特的语言魅力。在当今的图书市场，对于编辑而言，书名更是成为图书销售的引爆点，甚至决定着书的命运，而对于读者来说，想要单纯地依靠书名来找到自己想要的书，已经变得有些困难了。特别是对于习惯在网上购书的读者来说，面对茫茫书海，书名已经不能作为挑选图书的唯一标准。多重选择之于读者似乎并不是一场精神盛宴，而更像是一场关于书名的“模仿秀”。而在一众相似甚至完全一样的书名背后，隐藏的往往是出版社之间的激烈竞争。

书名的“模仿秀”可谓是由来已久，早在12年前，《谁动了我的奶酪》的销售神话就带动了一场“饶舌秀”，《我动了你的奶酪》《我能动谁的奶酪》《谁敢动我的奶酪》……，一时间可谓“奶香四溢”。再到近些年由《明朝那些事儿》衍生的“那些事儿”系列，《盗墓笔记》之后的“笔记”系列，《货币战争》引发的“战争”系列等等。而借着纪录片《舌尖上的中国》的热播，图书市场又上演了一场“舌尖上的模仿秀”。

《舌尖上的中国》是中央电视于2012年5月14日播出的美食类纪录片，影片围绕着中国人对美食和生活的美好追求，用具体的人物故事完美呈现了中国各地的美食生态，为人们展示了中华饮食文化的精致和源远流长。（中央电视台纪录频道：舌尖上的中国，光明日报出版社2012年版）它的平均收视率达到了0.5%，超过了所有同时段的电视剧收视率，收视水平堪比BBC纪录片，在短时间引起了全社会的热议，更点燃了一股以“舌尖”为主题的文化热。借着这股热潮，其官方授权的同名图书也闪亮登场。然而，《舌尖上的中国》一书却并非一枝独秀，此时图书市场上的“舌尖家族”已是“人丁兴旺”。据北京开卷公司监测数据显示，截至2013年6月，已出版的冠以“舌尖”之名的图书共计119种，涵盖种类从饮食、散杂文、社交处世、大众健康、产业经济管理、小说、英语、少儿科普、轻工业、传记、生活百科、政治乃至戏剧诗歌。在“舌尖”热潮逐渐消散之际，笔者对自纪录片《舌尖上的中国》播出之后近一年内出版的“舌尖”图书进行统计，并按照书名中对“舌尖”一词的不同演绎，对其进行分类并分别加以点评，希望借此统计分析反映书名背后的意义。

从出版时间来看，在《舌尖上的中国》热播以前，图书市场上就已经有15种书名中含有“舌尖”一词的图书，时间从1999年8月直到2012年1月，题材以文艺类图书（7种）和饮食类图书（6种）为主，还有部分语言类图书（2种）。当然，这些图书并无跟风之嫌，因此不做过多讨论。而从《舌尖上的中国》播出开始的一年间，几乎每个月都有“新成员”加入。具体来看（见表1），第一时间抢占出版先机的自然是官方授权版《舌尖上的中国》。据业内人士透露，纪录片播出后有200多家出版机构争夺同名图书的出版权，最终花落光明日报出版社。光明日报出版社社长朱庆在谈及该书的制作时说道，“5月31日拿到纪录片播出解说词，6月1日完成视频截图和插图挑选，6月3日完成书稿编撰和美文选编，6月7日完成排版设计，6月8日完成三审三校并送审样书，6月11日下厂付印……”[灰鸽：《2012年图书市场十大“热点”扫描》[J]，《出版广角》，2013（1）]正是如此神速，让图书版《舌尖上的中国》搭上了“舌尖热”的首次列车，而其惊人的销量也充分印证了影视同期书“时间就是金钱”的黄金原则。7月，光明日报出版社乘胜追击，出版《舌尖上的中国：传世美味炮制完全攻略》，内容为纪录片《舌尖上的中国》的配套菜谱，它在宣传语中写道，“居家解馋全程指导，让您足不出户走遍舌尖上的中国”，凭借着“舌尖热”牢牢抓住“吃货”心理，让销量又“飞”了一阵。在接下来的8、9、10、12月，乃至2013年的1月和6月，光明日报出版社陆续出版了《舌尖上的中国》系列图书，内容上已经与纪录片完全脱离，还衍生出了《舌尖上的世界》等系列图书，但其销量已成明显下降的趋势（见表1），仅从开卷监测的数据看来，7月份新出图书的销量不足《舌尖上的中国》的1/3，8月份新推出的“世界版”销量仅为其1/10不到。

看来，想依靠热点话题分到一杯“热羹”并非易事，官方授权图书的销量尚且锐减，“跟风之作”的战斗力又如何呢？由表1可见，从2012年6月“舌尖热”的出现，到该年11月，无论是从新书涉及出版社还是图书种数来看，两项数字整体上都呈上升趋势，直至12月份有所下降。然而真正的出版高峰出现在2013年1月，其原因也许与两个事件紧密相关：2012年年末，《咬文嚼字》杂志公布的年度网络十大流行语排行把“舌尖”一词位列第三；2013年新年伊始，在新华社一份《网民呼吁遏制餐饮环节“舌尖上的浪费”》的材料上做出批示，要求厉行节约、反对浪费。年度热点和官方文件的双重镀金，使得更多的出版社加入了跟风队伍，该月出版“舌尖”图书的出版社达到了16家，是一年中月平均涉及出版社数量的2.5倍，图书种数也为平均值的2.2倍。然而，如此汹涌的出版高峰却并没能挽救销售颓势，接下来的半年间，“舌尖”图书的销量继续下降，直到5、6月份的时候已经逼近零点。由此可见，借由热点话题拉动图书销量并不是长久之计，即使是像“舌尖上的中国”这样一个年度性的热点话题，它的有效期也仅仅只有一到两个月的时间。

表1开卷检测书名关键词中含有“舌尖”图书销售情况

表2开卷监测书名关键词中含有“舌尖”图书出版情况

再看“舌尖”图书的种类，图书种数及监控销量最高的为饮食类，种数达到66种，销量超过17万册，其次是与饮食健康相关联的大众健康类，共有11种，销量不到6000册，接下来则是一些看似和“舌尖”并不相关的图书，如社交处世、英语、科技、经管、文艺、少儿科普甚至政治。从整体上看，图书内容与“舌尖”关联度越大，其出版种数也就越多，反之亦然，另外，除饮食类图书销量不错外，其他种类图书的销量均不甚理想。不仅谈吃的书可以叫“舌尖”，就连爱情小说都可以叫“舌尖”，出版社似乎认为，只要冠以“舌尖”二字，读者就会买账，然而事实看来却并非如此。下面，笔者就书名中对“舌尖”一词的不同演绎，对其进行分类统计，希望可以一窥跟风书名之端倪。

舌尖，即舌之尖端，味觉细胞多集中在此，因此可以延伸为饮食之意。而大部分以“舌尖”命名的图书也多采用这一层含义，从北京开卷公司监测数据来看，自2012年6月至2013年7月间，以“舌尖”一词的本义命名的图书共计88种，而这88种图书又可以按照对《舌尖上的中国》不同层次的衍生具体分为如下两类：

1.直接使用

直接在书名中使用“舌尖上的中国”名称的图书共有37种，从种类上来看全部为生活休闲类图书，大到饮食文化，小到菜品制作，可谓无所不包。而其中由中央电视台官方授权的“舌尖正宗”则是由光明日报出版社出版的以纪录片同期书《舌尖上的中国》为核心的系列图书，共计10本，将其与书名关键词含有“舌尖上的中国”的所有图书上市以来的销量情况进行对比（详见表3、表4），可以看出在销量前十位的图书中，光明日报出版的“正宗”《舌尖上的中国》系列占据了6个名次，销量为其他图书销量总和的近6倍。在排行榜中占据首位的纪录片同期书《舌尖上的中国》更是创下2012图书市场的销售神话。据开卷公司监测的2012年饮食类畅销书排行榜显示，央视版《舌尖上的中国》高居榜首，在该年非虚构畅销书排行榜中，《舌尖上的中国》仍占有一席之地，名列20位。截止于2013年6月16日，该书在当当网上共获得32374条评论，其中99.3%的用户强烈推荐购买，被评为“五星书”，“名门正宗”的实力可见一斑。

2.本义扩展

据统计，除去“舌尖上的中国”以外，书名关键词中含有“舌尖”的图书共有52种，从种类上看以饮食类图书为主，但还包括部分经管类、大众健康类、少儿科普类、科技类甚至戏剧诗歌类图书。例如表4中销量排行第八的《舌尖上的健康——亚健康人群不可不知道的饮食宜忌》和未上榜的《舌尖上的营养与能量》均为大众健康类书，而《舌尖上的生意：餐饮旺店经营一本通》和《舌尖上的餐饮店：餐饮服务员专题培训手册》则为经管类图书。从销量上看来，排名第一的是光明日报出版社出版的《舌尖上的世界》，此时“舌尖效应”正热，出版社趁着余热推出《舌尖上的中国》系列图书国际版，延续“舌尖”系列独特大气的设计风格和深入人心的美食记忆，取得了不错的销售成绩。但其他冠以“舌尖”之名的图书销量却并未领先于同类书。同为讲述健康饮食的图书，《舌尖上的健康——亚健康人群不可不知道的饮食宜忌》在当当网上的评论仅为53条，《舌尖上的营养与能量》也仅为192条，而几乎在同一时期由化学工业出版社出版的同类书《于康：吃好每天3顿饭》的评论数达到14104条，其在2012年开卷非虚构类畅销书排行榜上位居27，在2013年上半年更是上升到第20位。可见，在激烈的图书市场竞争中，想要“借题发挥”带动销量，还需要有更为优质的内容做基础。

表3开卷监测书名关键词含有“舌尖上的中国”图书销量排行前十位（2012.6—2013.6）

表4开卷监测书名关键词含有“舌尖”图书销量排行前十位（2012.6—2013.6）

从堪比BBC的高收视率纪录片，到历时18天的高速出版奇迹，再到连《新闻联播》也参与报道的强大营销攻势，《舌尖上的中国》为出版界提供了一个完整的策划营销范本，而由此引爆的“舌尖上的”图书热，凸显的却是出版界创意的缺失。不仅同类题材的作品“借题发挥”，就连不相关的作品也要“趁火打劫”，这对于官方授权图书而言无疑是一种损失，对于出版市场和读者来说也是一种无形的伤害。当然，我们并不反对有创意的“借题发挥”，书名是一种销售力，能够将时下热点巧妙地融入其中，又能恰如其分地反映图书的选题内容，这也不失为一种命名的智慧。但值得注意的是，热点的时效性十分有限，尤其是在信息大爆炸的今天，若不具备强有力的策划团队，无法在最短的时间内制作出高水准之作以抢占市场，出版社所能得到的也只是些许“残羹剩饭”。而对于那些简单跟风甚至是恶习抄袭的出版行为，则需要通过法律途径来保护官方授权单位的合法权益以及出版市场的有序竞争。