世界杯“品牌大战”让“中国制造”反思

• “中国制造”走出去的光环下,恐怕无法掩盖企业转型的残酷现实。在为这些中国小商品横扫世界杯盛宴而欢呼雀跃的同时,也不得不感受另一种“尴尬”。

在外人看来,国人对于世界杯的狂热是难以想象的。他们不明白的是:中国足球缺席世界杯赛场,你们还在看什么?但对于全球普及率最高的足球运动来说,世界杯有理由让全世界狂欢,无论你是“英迷”、“意迷”、还是“阿迷”。

如今,在2010南非世界杯赛场上,“世界杯与中国无关”之类的话已不再正确,除了足球,随处可见的“中国元素”、“中国制造”也许正成为国人心中最好的慰藉。

世界杯激战正酣,中国商机尽显

此次世界杯最强音“呜呜祖拉”可谓抢足了风头,人手一个,而90%的“呜呜祖拉” ,它们大部分产自中国的浙江和广东地区。据称,“呜呜祖拉”小喇叭最高音量可达127分贝,全场齐鸣甚至比喷气式飞机起降时的音量还要高,相关市场预测显示,其估计可为中国企业带来2000多万美元的商机。南非各地街头为转播赛事安装的大屏幕,也是由中国厂商提供,租用费高达110万美元;赛场上的新款用球“普天同庆”是由台资企业设在江西九江的厂房制造;其他球迷用品诸如手机链、钥匙扣、足球、假发、国旗、荧光棒、帽子、墨镜、望远镜等早已成为“中国制造”席卷世界杯的标识,不胜枚举。

依靠巨大的人口红利,中国企业不断突出重围,走向世界,进而“杀进”世界杯,令人鼓舞。然而这不是一件容易的事,在激烈的市场竞争中,缺乏品牌影响力的中国企业拿什么和国外竞争?答案是微薄的利润。在汕头、义乌,代工企业不断抱怨着:利润低,很难做。显然,在“中国制造”走出去的光环下,恐怕无法掩盖企业转型的残酷现实。我们在为这些中国小商品横扫世界杯盛宴而欢呼雀跃的同时,也不得不在繁华表象背后,感受着一份小喇叭吹出的“尴尬”。这些物美价廉的小商品,漂洋过海一遭,身价就能翻上几倍甚至几十倍,中国企业只赚到了相当于商品售价5%的加工费,而中间绝大部分利润均落入了国外经销商和进口商的腰包。

90%的市场份额和5%的加工费,两个数字虽然不能简单作比,但其背后所影射出的严重失衡现象,却发人深省:难道,中国制造永远只值那一点点蝇头小利吗?如何才能改变中国制造在全球产业链中的尴尬处境?

庞大的南非市场带给中国制造的也只是蝇头小利。南非世界杯一个大喇叭的售价约合17到53元人民币不等,但在中国国内,人们可以用5元人民币的价格轻易买到,大多数利润落入了国外经销商和进口商的腰包。吉祥物“扎库米”由中国制造,但显然其设计者和品牌推广者拥有更强大的市场力量,而中国制造业只能获得微薄的加工费收入,这就是差距。

世界杯击中“中国制造”软肋

中国公司更在世界杯80年历史上首次成为官方赞助商,哈尔滨啤酒、英利集团相继成为2010FIFA南非世界杯官方合作伙伴及赞助商。值得一提的是,英利集团是一家民营企业。毋庸置疑,“中国制造”与世界杯的关系越来越紧密,“中国制造”在世界顶级赛事的频频亮相,一方面缘于出口政策的扶持,另一方面也缘于中国商品的物美价廉。而恰恰问题也出于此,价廉的商品导致“中国制造”总是绕不出低端的怪圈,世界杯亦如此。

相比于VISA、索尼、麦当劳、阿迪达斯等国际大牌,“中国品牌”在世界杯赛场的出现几率低的可怜。哈啤“入主”世界杯还是靠其母公司百威英博的影响力。由此看来,中国品牌赞助世界杯之路任重道远。据悉,赞助世界杯的“起步价”是8000万美元,这仅仅是筛选的最低标准,此外,国际足联还要看赞助商的企业形象、品牌知名度等指标。与世界杯这样的顶级赛事相称的必然是影响力较大的大牌企业,并不是只要有钱就能解决一切问题的。所以,中国企业的发展之路还需以品牌建设、市场推广为目标,而不仅仅是只制造遍地都是的低端商品。

尽管南非世界杯给中国制造企业带来了商机,但仍无法化解中国企业的转型之痛。“中国制造”的困境,在上一届世界杯就已经显现,这一届表现得更为明显。难道在下一届巴西世界杯上,我们还要为低附加值的“中国制造”赢得可怜的利润欢呼吗?虽然企业发展不能以“问鼎”世界杯来衡量,但世界杯赞助商的头衔绝对可以证明企业的实力,包括创新力、品牌建设、国际化视野等等。甩开低成本模式,“中国品牌”勇闯世界杯的前景值得期待。

入世十周年,中国制造由大变强

明年将是中国入世十周年。入世以来,中国经济在世界大讲堂的培养和历练下,迅速发展壮大。当前,中国已成为世界第二贸易大国、第一出口大国,但是,中国对外贸易却只能称大,而远不及强。若想在世界经济丛林中由大变强,需要的一定是一批具备国际竞争力的真正的大型跨国企业和至少几个全球叫得响的真正的世界级品牌。为此,中国必须加快告别“提篮小卖”以及8亿件衬衫换1架空客的“微利时代”和“低端制造时代”!

商务部提供的数据表明,目前,中国虽然拥有200种产品的产量居世界第一,但真正具有国际竞争力的世界品牌几乎没有。出口产品中拥有自主知识产权的品牌产品不足10%,名牌发展滞后。

长期以来,品牌建设一直是我们这个经济和贸易大国的短板,即便是那些已经“走出去”的国内知名大企业和大品牌,其在海外、特别是在欧美等发达国家,要么是依然主要销售贴牌产品,要么是自主品牌影响力甚微。这些国人眼中的佼佼者尚且如此,足见我国品牌建设之路任重道远。

全球经济一体化的逐步深入,要求我们必须更快谙熟和掌握利用多、双边合作来推进资源和市场占有比例相互置换的发展之道,积极利用“两个市场、两种资源”,通过多种样式的“谈谈打打”,争夺新一轮对市场和资源的控制权。

在某种程度上,国与国之间对政治和经济话语权的控制,已成为国与国之间竞合博弈的关键,而经济渗透和控制影响力则需要依托两个主要手段:一是资本;二是更加犀利、彻底的手段,即品牌。因为,品牌的影响力是可以根植于几代人的大脑深层而长期存在的。而西方发达国家品牌经营的成功范例明确告诉我们,打造知名品牌,政府、社会、企业三方角色不可或缺。

近来,中国“涨薪潮”引起了全球的高度关注。金融危机爆发后,中国制造业就面临短期性出口减少和长期性工资上涨的客观不利因素。但从积极意义上说,这也不失为倒逼中国制造业转型升级、建立自主品牌和自主知识产权、提高产品科技含量和附加值的绝佳契机。

中国制造能否涅磐重生,中国外贸能否由大变强,加快打造中国的世界品牌将是一个绕不过去的突破口。