张一鸣:移动内容分发第一战赢家

但他只给2015年的今日头条打40分。

缺乏共享经济、交易闭环等热门概念，乍看之下，今日头条不是那么酷的玩家。但真正走近张一鸣，将他与今日头条的故事还原到移动互联网的历史大转折背景下，才能发现其野蛮生长背后的凶悍。

2012年，以技术切入内容分发的今日头条进入移动互联网的时间点并不好，彼时PC门户裹挟品牌和内容优势已经基本完成由PC到手机的用户平移。从侧翼杀入，逐渐进入中心，进而重整体系――今日头条后来的发展再次展现了边缘创新的魅力。

迅猛抓住用户由PC向移动迁移的历史机遇，以程序智能为基础，以个性化内容呈现为利器，在巨头环伺的大众新闻/信息领域，今日头条获取亿万用户，拓展了App内内容的边界，并最终构建起自己的商业模式。

2014年的版权风波，其实是一场成人礼。“杀不死我的，必使我更强大”，进入2015年，今日头条驶入快车道。日活跃用户突破3500万，日均用户使用时间达到50分钟，公司扩展到1200人，广告收入飙升――张一鸣和今日头条已经成为移动互联网内容第一战的真正赢家。

今日头条发展三年，曾经刻意把谁当成要击败的目标吗，比如门户？

我们没有刻意攻击过门户。最初我们想的路线就和门户不一样，门户是做传统意义上的新闻，我们是用技术路线整合推送信息。

新闻和信息最大的差别是前者范围窄，后者可以涵盖各种形式――组图、视频、文字、问答，涵盖各种领域――政治、社会、娱乐、三农等等。

但今日头条可能是很多产品的假想敌。

我们的UI长得像门户，但是介于几个产品形态之间，技术上像搜索，跟社交也有很多共同点，在评论上像微博又不是微博，在导航、聚合、推荐上很多浏览器也像我们。

用户是水，各家产品就是连通器。只要我的短板少，水就会往我这里流。今日头条用户体验好，类似的产品就追不上了。

最大的对手是谁？微信？

打不过微信。其他对手此起彼伏的，UC头条、360头条、网易的千人千面、腾讯的天天快报，应接不暇。

这是因为今日头条对信息的再组织获得了成功，激发各个公司用各种手段去组织信息，而且想把它当成一个变现生意来做？

业界现在对这件事的热情很高可能跟我们有关，有很多产品直接自称XX领域的今日头条，生活领域的、电商领域的、视频领域的……

信息更有效的组织能产生价值，就像一本字典，如果没有索引，这本字典只能一页页翻，起不到查找作用。互联网上的信息组织方式相比纸质字典可以不断演化，不论是搜索、维基百科还是推特，其实都是演化。而且，你有各种方法去组织信息，比如国外有把“家谱”再组织的，有把“人”再组织的Facebook，国内有把“餐馆”再组织的大众点评，这些本身都是数字化的过程。

今日头条比过去“编辑式组织”和“搜索式组织”的方式优化的地方究竟在哪里？

我列出过7种组织方式，都是比较基础的解决方法――基于地理位置，基于关注关系（人）、订阅关系（主题），基于二者的混杂，人和对象、人和媒体的交集，还有搜索，大部分都是用一种强特征或社交方法去组织，但每一种都有不足，它们都不能覆盖所有用户。

今日头条的信息构建方式能够容纳其他的组织方式，无论是地理位置还是热度，都可以被包容进来。

从门户到搜索，信息组织的价值更大了，今日头条有可能做到多大？它能代表多久的未来？

任何事物都是过渡性的事物，多久的未来取决于今日头条产品的演化。如果演化跟不上时代进步的速度，我们就会成为过渡性的事物。

那么，你是否想过两三年后的手机阅读是什么样？

其实我认为手机阅读不是最理想的，它让颈椎酸疼，但现在我们没看到突破点。手机和笔记本都是反人体工程学的东西，但是VR、AR、Glass离现实还都比较远。相比之下，手机上的软件演化会更快。

每一种传播介质稳定一段时间后，都会催生适应它的内容形态，现在适应手机的内容形态出现了吗？

正在出现，比如短视频。文章的体裁也有一些变化，虽然变化没有那么大，互动性的内容会增多。

“我要让自媒体人养得起自己”

如果给今日头条的用户画像，是什么样子？

用户相对偏成熟一点点。他们跟智能手机整体的用户特征非常接近，无论城市、年龄、学历都很接近。20岁以下的用户要落一大半，他们对世界相对没那么关心，但只要年轻用户的绝对值在增大就可以了。

会根据这些用户的特点和爱好取向去选择头条号（今日头条旗下的自媒体平台）的创作者吗？

不会。只要是不错的内容都会进入头条号，然后我们就应该用技术帮这些内容找到读者，找不到读者是因为我们没有做好。优质内容就应该分发，比如现有用户不看三农信息，但自从今日头条有了三农的内容，我们就开始有关心三农的用户了。如果没有我们就去发展，因为我认为今日头条就应该是个平台。

所以你仍然相信好内容自己放在上面读者就会来？

首先我们覆盖的用户量已经很大了（累计下载3.5亿次），任何主题内容都会有读者，无非是多和少，但是读者少的内容，我们应该帮它发展读者。

什么样的机制能让现在头条号的4万多名自媒体人对平台有很好的黏性，又很有动力地创作内容？

满足他们获取用户或者收入的目标。

在获得收入方面，头条号会用微信的方法吗？

我们其实更激进。我们会给不能通过广告变现的自媒体人收入，也会给投放广告效果不好的自媒体人补贴，让他坚持创作，这样对生态有利。

这是在做公益吗？

那你说谷歌为什么做不收费的安卓呢？就是为了让人更好地上网，有人上网他就受益：上网就要搜信息，搜信息就有搜信息的商业模式。我们没有像谷歌那样，但更好的创作肯定对我们有益，而且我们的市场盘子越大，这件事越值得做。

自媒体人必须跟头条号签独家协议吗？

不需要。你如果要求排他，他可能就拿不到微信的收益，活得就不够好，不能更好地创作。

这么宽松的条件反而能驱生更好的内容？

这样其实并不宽松。自媒体人写得不好就拿不到内容，而且现在整个市场偏小，作者收入是偏高的。“好”的标准是用户点击、喜欢、收藏、分享，我们也一直在修正评估。

但用户在手机上的活度其实非常弱，比如一篇文章的点击有15万，但订阅号只增加了20个粉丝。

我们之前也没有太强烈地给订阅号涨粉丝，现在在鼓励粉丝订阅。

订阅用户其实是有门槛的，你相信他们活跃度会提高吗？

重度粉丝会，他们在我们这里活跃度是很高的。我们的用户使用时间是50多分钟。但其实订阅并不是最好的方式。用户订越来越多的号，但打开率可能越来越低，一年前是10%，现在是越来越少的。如果你对局部不控制，整体就会过载。

既然如此，还要引导用户订阅？

我们想引导。我们鼓励他表达自己的兴趣，并且表达得更明显，更突出。现在用户没有什么机会去表达，无非是收藏、分享和订阅。

除了分享对自媒体的价值大一些，收藏和订阅后，很可能用户就不再看这篇内容了。这些看上去有用的表达行为，实际上……

真正有用的比例会低一点，但是没关系，对系统来说这些行为是有意义的。至少系统方获取了点击，看和收藏也代表用户对这条信息是满意的。

我们没有计划让用户在这套系统里做更多事，当然阅读和讨论除外。用户在同一个主题下的评论可以有更多的结构，他可以回复，可以发私信，也可以提问回答。

除了这些，今日头条的自媒体机制与微信还会有哪些不同？

微信首先是通信，其次是社交，然后才是媒体，所以整体上就会与我们有很多不同。今日头条不是基于订阅的机制，所有文章都可以评论，一般情况下我们也不可以删评论，但是可以关评论。

今日头条不强调自媒体的地盘是他自己的，我们认为都是公共平台。用户10条评论里有5条是反对的，我们不认为应该控制那5条反对意见。我们更强调公开性，微信更强调私密性。

市场会不会出现恶性争抢优质内容的情况？

因为中国互联网行业不够市场化，如果不按市场流动，你想买版权，但他不卖给你，或者高价卖你，用户就很不方便，你就不能专心做产品创新。

就像音乐市场，阿里把台湾唱片公司的版权占了，腾讯拿了大陆和欧美的，现在如果你是一个做音乐软件的新创业者，你的推荐最准也没用，因为你没有歌可以推荐。但是内容行业的版权战争应该不至于在2016年就变得这么严重。

95%的收入还是广告

广告仍然是今日头条最主要的变现方式吗？打算开发其他变现方式吗？似乎也尝试过今日特卖这个电商？

做过一些小的尝试，比如游戏，但还是以广告为主。今日特卖现在也在逐步增长，但我们的重点还是广告，广告收入占比达到95%以上。

如何平衡广告推广效果和用户体验？

我们会测试用户反馈，对广告质量会进行控制。我认为今日头条对广告的控制是业界最严的。我们的广告商从来没有P2P类的，没有二类电商――价高质低的那种，也没有医疗――不是医疗不好，只是我们态度谨慎。

因为现在变现的方法已经有很多，业界会不自觉地看轻“广告变现”，认为对用户是简单粗暴的伤害，你怎么看？

业界一直在看轻广告，但我觉得这是以讹传讹。阿里也是靠广告收入，大家都在指望腾讯的社交广告，BAT既然都在以广告为主，为什么业界要看轻广告？还有一说社区大家都很兴奋，喜欢社区，鄙视工具，但其实这些都看不到依据。

“2015年我给今日头条打40分”

听说今日头条也做了些投资，但不是投做内容的公司？

我们应该不会直接投内容，因为我们是做平台的，这会不太公平。我们更看重产品技术方面的公司。

投内容不是顺理成章吗，为什么还会有这种顾虑？

苹果就很少投App，按照你的道理App Store前100名App苹果干脆都投了，不要给安卓机会了。当然这也是一种思路，但我认为这不是上上策。

可是文化类消费趋势已经很明显，这几年正在崛起，今日头条有这个地盘，为什么不自己做些孵化IP之类的事情？

如果我们可以做火箭级的事情，我不会想圈一小块地深耕。其实做企业和做投资无非三种方式：开拓、巩固、变现。巩固是因为国内竞争带来的不安全感，但我觉得今日头条应该是求发展创新的，而非求安全巩固，最其次的策略才是深耕细作变现。

道理很简单，你跑得足够快就不需要挡别人的路，因为挡路使你自己也跑慢了。当你的产品还有很大改进空间时，就不用考虑去阻挡对手。最危险的时候是你的产品没有改进空间，必须要去挡对手的时候。2015年我给今日头条打40分，还有很多改进的空间，比如内容的丰富、准确、多元，用户更好的交流、讨论氛围，都没有达到令人满意的水平。

对今日头条这样的App来说，给用户做社区交流的意义在哪儿？

反正意义不在于提高估值，就是在于满足用户需求。用户看完一篇内容有些感想要抒发，希望被肯定，评论可以解决一部分这样的需求，但是无法随着时间沉淀下来。

根据你的判断，内容上还有什么样的创新可能？

我判断互动会增加，视频会增加。现在好内容还是不够的。感觉现在只要是资质不错或阅历不错的人，认真做一个自媒体品牌都能做得不错，但就只是“不错”。

让你感觉不够带劲？

应该有更多更好的人做内容。比如科技行业有些问题我觉得应该有不错的记者研究到了，但为什么一直没有人关注到？好像现在只要内容“还不错”，再配合手机上的形式做些优化就OK了。

是不是内容春天一来，大家心情浮躁了呢？

还是青黄不接的问题。优质媒体人转行了，可是没有更多的年轻人进入行业，行业又有一定的周期。

所以头条号是来拯救媒体人的？

我们希望贡献一些力量，谈拯救实在是压力山大。