省级卫视的创新困境

罗兰・巴特说“电视已成为我们这个时代的‘神话’”,电视工作者作为创造神话的人,怎样续演神话无疑是工作的重中之重。综观几年来国内电视节目,一波波的电视风潮可谓“各领三两天”,真人秀风起云涌、婚恋交友热闹非凡,但是最后都逃不脱明日黄花的命运,于是电视人吃着碗里的想着锅里的,绞尽脑汁不停地创新、创新。电视就像高速列车,在创新的路上一路狂奔,不由分说地奔向下一个目标,可是最近的站台还有多远,何时才能进站?笔者在经过十几年的电视实践后,结合省级卫视的创新变革,梳理一下目前电视节目创新的难点。

难点一:宏观上,三网合一背景下的内容创新难度增大,创新的风向标有些模糊不清。电视节目技术创新必定跟随内容创新,不少人曾经对我抱怨:你们怎么又播××了,不爱看!但三网融合后这一状况将会发生巨大变化:观众可以通过电视机随意点播自己喜欢的节目,也可以上网、打电话、传送视频资料,电视能提供符合个人需求的多种数字化娱乐,它将带来全新的娱乐体验,让被动接受的观众变成主动的参与者,“我的节目我来看”甚至“我的节目我来做”时代即将到来。这对电视工作者来说无疑是巨大的挑战,一方面要研究IPTV(即利用IP技术以电视机和机顶盒为终端开展的多媒体业务)的传播特点,一方面又要精耕细作小心求证目标受众的需求,可是IPTV受众与当下电视观众的收视心理收视习惯有什么差异?据市场研究机构IPSOS的5月调查数据,80%的受访者经常用电脑看视频,其中38%的人以观看网络视频为主,只有17%的人基本上以看电视为主。万人空巷争睹一档节目的时代一去不复返了,点播视频作为新的课题还有待于深入研究,IPTV作为一个鲜被实践的新兴事物,大多电视制作人只是有一个模糊的认知,如何有的放矢地进行创新?难度超大。号不准脉又如何下良方?

难点二:政策上,节目评价体系、观众口味与媒体职业操守的矛盾使电视人左右为难,创作既有收视率又有社会效益的电视节目难上加难。现在大多数电视台的节目的评价体系以收视率为标尺,以广告创收为马首,收视率和市场份额成为节目的生命线,成为广告投放的主要依据,在央视巨大阴影下存活的各个省级卫视,为迎合观众口味追求高收视率,常常剑走偏锋,以致出现《非诚勿扰》的“马诺现象”,《百科全说》的“张悟本风波”,引起社会震动,遭到许多指责。但对这样的结果某些编导竟振振有词:“我们制造了娱乐时代的娱乐谈资!无论好坏,我们吸引了眼球!”在受众一方,最近的央视CSM数据统计显示,2010年6月全国25测量仪城市省级卫视娱乐类节目收视排行中,江苏卫视《非诚勿扰》第一,收视率为3.63%,市场份额占到9.8%;湖南卫视《我们约会吧》紧随其后,列第二,但收视率为1.63%,市场份额还不到《非诚勿扰》的一半,为4.11%;浙江卫视《为爱向前冲》名列第四,收视率1.54%,市场份额4.09%。这些数字恰恰印证了波兹曼的理论:在以追求娱乐精神为主的电视文化里,政治、商业和精神意识都发生了“孩子气”的蜕化降级,成为幼稚和肤浅的弱智文化,成为娱乐,而娱乐改变社会,娱乐改变一切!娱乐成为电视表达方式的第一手段,这不禁让人慨叹:这个多元并存的时代,包容性超乎想像!电视人也因此迷惑:继续做公众良心文以载道,感到束缚手脚,很难创新;如果紧跟焦点人物(虽然凤姐、马诺已被批评,难保明天没有龙哥、牛姐出现),难免有悖社会价值观――如何在媒体良心和收视率、观众的欣赏口味中找出平衡,电视人的创新左右为难。

难点三:可以引进模仿的节目减少,抄袭雷同成风,自主创新节目难上加难。近来流行的新型节目大都是英美、日本、台湾等国家和地区一些节目的翻版,节目雷同互相模仿已为业内诟病,节目创新远远满足不了播出要求。最近,研究国外节目形态的业内人士发文说:“2007至2010年以来,美国和英国等主要频道的创新节目总量呈减少趋势,尤其以美国最为明显。从2008年～2009年开始,新节目总数便较上一年减少30%,真人秀节目减少41%。而2009年～2010年的英国主要频道也呈现类似趋势。”(摘自许晴等的《娱乐节目创新趋势思考》)国外新节目数量减少,这让以引进创意为依托的国内节目创新失去了后盾,缺少可以借鉴的范本,“借脑”创新、“拿来主义”因而成为无米之炊、无水之源。再说自主创新,除湖南、江苏外的各省级卫视,大多数电视台对节目研发的重要性认识不足,资金投入不足,甚至缺少专门职能部门,没有研发队伍缺少研发资金,何来创新节目?