读客狂卖通俗

一位“自降格调”的编辑,一位“媚俗得瑟”的广告人,有一天掺和在一起,便迸发出耸人听闻的出版业大卖事迹。

据说出版业有一种分辨古典小说和现代小说的标准:古典小说男女主人公要到200页以后才接吻,现代小说第2页就上床了。如此看来,读客深谙现代小说之精髓,不过讨骂是肯定的。自从“自降格调”的编辑吴又与“媚俗得瑟”的广告策划人华楠掺和在一起,这两人就是出版业的“魔教邪派”,成为正派人士的讨伐对象:浅薄、媚俗……

然而,读客成立三年来,却创造了难以磨灭的奇迹:大卖!

《藏地密码》、《东北往事:黑道风云20年》、《流血的仕途》、《全中国最穷的小伙子发财日记》……这些畅销书创造的奇迹是:读客单品图书销售平均20万本,是行业水准的33倍,别人要用200本新书凑够码洋一亿,读客只用了20本。

当野蛮人遇上野蛮人

吴又本来是“从善”的。

据“史料”记载,理工科毕业后,有着诗人头衔的吴又供职于北京赛特集团,从事工程技术。2003年,吴又弃工从文,也曾风雅自怜了一段时间,某日却突然开窍,弃了原来的阳春白雪、孤芳自赏,毅然决然地媚俗起来。2005年,他在广州投身出版业,策划了《一杯热奶茶的等待》、《和空姐同居的日子》等畅销小说。

华楠本来就不是“文化人”。

华楠的名字远没有他的作品出名。华楠与他的哥哥华衫在上海开办了华与华营销咨询有限公司,田七牙膏的微笑、三精制药的蓝瓶钙、黄金搭档的送礼轰炸……这些声名远播、给观众留下深刻印象的广告策划方案都拜这哥俩所赐。

2006年4月,广州,一个朋友聚会上,吴又与华楠相识了。

华楠是个生意人,他问吴又:“你是干吗的?”吴又答:“我是做出版的。”华楠又问:“你怎么看出版这个行业?”吴又答:“出版行业未来是门大生意。”

只用了一分钟,华楠和吴又就把这神圣的职业商业化了。

吴又觉得,13亿中国人,同根同种,文化市场一旦成熟,这推广多简单!而中国人阅读率又极低,一年才0.7本,邻国日本都是40本,这潜力多大!再说了,这行当都是文人当权,只管出书不管卖书,平均销量也就6000多册,行业老大市场份额也没3%,这机会多好!

华楠也来了精神,他可不把书简单地当成是书。一是低价,一本畅销书也就100元以内,自封高雅动辄几百几千元一本的书非我族类!二是尝试性的选择,没有人买牙膏时会琢磨一两年才下手,超过一分钟都是浪费光阴,买书也是一样,超过两分钟不下手的那是蹭书的!三是大规模营销,这年头谁还买不起书,中国人那么多,当然要把书推向市场,推成大生意了!简而之,畅销书就是牙膏,就是快速消费品!

就在此刻,吴又与华楠在如何“卖”的问题上产生了共鸣:为什么不用卖牙膏的方式来卖书,以快消品的营销手段包装出版业?两人一拍即合,一醉方休……

一周以后,一家名为读客的图书出版公司在北京应运而生,董事长华楠,总经理兼总编辑吴又。业内称,两个出版业的野蛮人要出招了。

牙膏论

当华楠一句“卖书就是卖牙膏”风行京沪,文化人怒了,无不嘲讽戏谑。

可华楠和吴又不这么想,他们为什么敢于挑战传统出版业,那是因为心中有货。

2007年年底,一本《最后的神庙》出现在网络上,并最终被吴又发现了。

《最后的神庙》是讲话题的,当时读客正欲把握市场热点,策划一本话题的畅销书,但华楠对此书并不感冒:“《最后的神庙》?这名起得连和尚都不会去看!”这本书在天涯的点击率每天不到1万,和读客之前策划的《黑道风云》2000万点击率相比,实属鸡肋。不过,有一点却被华楠看中了:“既不是讲藏獒,又不讲文化、旅游,而是一本百科图书,不落俗套又别有新意。”华楠据此认定,此书市场定位绝佳。

接下来就是包装了――如果把书当成一件快消品,那么一个好名字格外重要。吴又和作者何马几经折腾,“藏地密码”一名便横空出世。

从“藏地密码”一名的出现到其市场定位的制定,用华楠的话来说就是“品牌寄生理论”。和营销快消品一样,卖书首要是围绕阅读价值和购买理由而搭建概念:“你想想,一到生日你就唱生日歌,一喝咖啡你就想到雀巢,这是一个文化寄生,《藏地密码》就是寄生在的大品牌上,而文化与过生日的需求、喝咖啡的需求一样,永远不朽!”

当吴又搞定了文稿,华楠就开始动脑筋卖书了。

“必须要让读者在5米之外就能清晰地看见我们的《藏地密码》!”这就是华楠的目标,因此他和吴又一商量,就把彩条搬到书脊上――草原上常见的经幡,蓝色代表天空,白色代表祥云,红色代表火焰……事实上,只要读者远远地一看见彩条这一符号,他不用翻书就明白这书写的是什么了,对迷而言更是首要视觉冲击。“我一直坚持符号理论,无论你是什么品牌,首先要谈符号。”华楠解释彩条就是“符号理论”的运用。

而当彩条成列展示,展现在书架上就是码成长龙的彩条。“要想赚得快,《藏地密码》摊开卖;要想发大财,《藏地密码》摆一排!”华楠经常去书店考察书的陈列情况,包装不突出就是没市场,就《藏地密码》而言,从封面、封底到书脊,全是符号,列成一排就是“货架理论”。

华楠说:“《藏地密码》如果用传统手段营销包装,最多2万本,可我们卖了多少?单册至少20万本,总销量过300万册!”

什么是读客的牙膏论?其实就是“品牌寄生理论”、“符号理论”、“货架理论”等快消品营销包装手段的集合,简言之就是“大规模低成本尝试性购买”,这就是读客的生产方式。

情怀与书托

出版业虽然讲究阳春白雪,却又认可成王败寇。2010年1月,读客连获“中国出版机构十强”、“2009年度出版人”、“2009中国年度出版策划人”三项大奖。

连续得奖,吴又、华楠高兴坏了:“虽然一开始有人骂吧,但已经有很多人认可我们、学习我们了。”在这个书香满怀的行当里,华楠觉得自己“俗”得非常贴切:“我们的俗是通俗,我们也坚信图书是文化传播的工具,比如《发财日记》,就是讲普通人的创业经历,是励志的……”

事实上,华楠和吴又把书当成牙膏卖,只是用快消品的理念来卖书,这能错到何处?至于书中的内容,则绝没有当成刷牙一样消遣,至少吴又是完全进化为奉行牙膏论的新一代主编了。在读客的北京办公室的墙上,那里留下吴又的诸多“墨迹”: “所有人的事都是同一件事,让所有的人做所有的事,读客的事就是卖书,编辑与发行都是在卖书。”

这些墨宝言之有理,但“知识分子”是否认可呢?

华楠说:“行业中的确存在一些知识分子的情怀,将来也会有,但这种情怀不能垄断整个行业,这是生意而非沙龙。”

不过,《发财日记》的作者老康还是有些“情怀过重”了。本来老康是想将标题起为“绝地反击”、“生存史”之类的,以此凸显他的艺术细胞。但用这些名字还不如让吴又去跳楼,几经“”之下,老康只得默许了现在的名字《全中国最穷的小伙子发财日记》。

事实上,读客对老康的“不满”是非常“喜欢”的。他们允许老康将不满情绪发泄于书末,甚至自己编撰了一条消息“老康后悔出书”。虽然老康至今不愿提供照片等形象资料,但读客只和老康见了一面,就为他画了一幅像,与真人七分像。

翻翻报纸、查查网络就得知,老康的新闻遍布天下。对读客而言,情怀也是一种推动力:战胜情怀,说明读客模式的成功;而允许情怀在自身系统中适当地反击,也恰恰是一种绝佳的宣传炒作机会。

事实上,纵观读客的营销方式,除了牙膏论还包括一条隐形的理论――无论读客如何通俗,华楠与吴又坚持操作的内容永远是传统文化。《藏地密码》就是传统文化,《外星人》就是人们对外太空的向往,《发财日记》就是励志奋斗主题……华楠说:“像李宇春火了这种事,我们从来不做书,那是一时兴起。至于有人说我们紧随热点,其实是运气好,碰上了,网络总有先反映的,我们只是发现者。”