服务有形化:中式快餐的突围之道

各家中式快餐在产品口味、标准化建设等方面平分秋色时，“服务有形化”就成为其拉开差距的重要筹码。中式快餐企业如何让无形服务“有形化”?

永和“豆浆”、嘉和一品“粥”、老家“肉饼”、田老师“红烧肉”……如今的中式快餐品种琳琅满目，各具特色。在解放着中国人难以被西化的“胃”的同时，中式快餐也迎来了自己的黄金时代。2010年9月，重庆“乡村基”成为第一家在美国上市的中式快餐品牌；2010年10月，中式快餐连锁企业“嘉和一品”获得红杉资本中国基金、涌铧投资两家风司的战略投资，注资金额近1亿元人民币。可以看出，从2009年金融危机中的“逆市上扬”到现在资本市场的好信连连，中式快餐行业可谓运势高涨。

然而，鸿运当头不能忘乎所以：中式快餐目前虽处于快速成长期，但也逐渐进入行业洗牌期，在资本运作的影响下，这个洗牌期可能迅猛而短暂。产品口味和标准化的激烈竞争，已经使各家企业难分高下，而服务上的较量，就成为它们能否成功突围、抓住机遇的关键。

快餐市场之“绿肥红瘦”

借用宋朝词人李清照的“知否?知否?应是绿肥红瘦”这句词来比喻一下中式快餐行业这两年的发展现状：市场巨大，成长性强；但竞争激烈，利润微薄。在各企业在产品质量、口味以及标准化建设方面平分秋色的情况下，服务质量将是它们拉开差距的重要筹码。

“绿肥”：市场大，需求足。这里的“绿”可用来比喻市场。市场大、需求是使中式决餐具有良好的成长性。这不仅来源于当今社会节奏的加快和碎片化生活对快餐的需求，也受到了从金融危机到通货膨胀以来“土豆效应”的影响。金融危机以及对通货膨胀的预期使消费者相继经历了钱包缩水和货币贬值，他们舍不得吃中式大餐，而改为消费口味类似但更省钱、更便捷的中式快餐，使得中式快餐顺势领跑中国的餐饮市场。

“红瘦”：利润微薄，竞争激烈。这里的“红”可用来比喻红利。中式快餐的蛋糕虽大，但近年来由于食品原材料价格上涨、劳动力成本提升等因素，导致企业对成本的控制越发困难，中式快餐行业全面进入“微利时代”。再加上群雄逐鹿，后起之秀增多，使得竞争异常激烈，行业洗牌期随之而来。与此同时，以肯德基为代表的西式快餐品牌加快了本土化步伐，这也将大量挤占和抢夺中式快餐市场，加剧竞争的白热化。

面对激烈竞争，众企业各显所能，攻城略地。据了解，许多企业通过采取建立中心厨房、实行统一配送等方式，在标准化、产业化上有了长足进步，但就整体营销而言，服务问题仍然是国内中式快餐企业的软肋。相比于菜肴的风格定位和产品创新，大多数企业不重视服务的“积习”，使消费者对中式陕餐缺乏真正的信任。因而，中式快餐要想多抢“蛋糕”，服务质量不仅亟须改善，也是其甩下竞争对手、迅速突围的利器。

服务：“无形”、“有形”见真章

与产品质量相比，服务质量常常是看不见摸不着的，这也是服务产品区别于实物产品的最大特征――“无形性”。由于服务营销的目标是不断完善服务，让消费者充分体会和认同你的服务。那么，使无形的服务产品“有形化”就成为解决中式快餐企业服务软肋的―种有效沟通途径，也是其提升服务质量的当务之急。

服务有形化

所谓服务有形化，是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能实体化，让消费者感知到服务产品的存在，提高享用服务产品的利益过程。也就是说，企业需要利用内部的实体环境、员工形象、员工的服务行为以及外部的品牌载体、业务信息等一切“有形线索”，传达服务特色及优点，暗示企业提供服务的能力，让顾客产生期待、加深体验和形成记忆。服务有形化通常包括服务产品的有形化、服务环境的有形化和服务提供者的有形化等内容。

这些“有形线索”看似微不足道，却极有可能影响消费者的最终决策。比如：当你选择到中式快餐店就餐时，会不会由于这家餐厅没有卫生间而另择他家?你打电话订外卖的时候，会不会想到这家餐馆所使用的餐盒是否环保?跟家人一起外出就餐时，会不会将是否有儿童座椅或儿童服务设施列入自己选择餐厅的理由?又会不会因为餐馆的一个“放心油条，没用任何添加剂”的承诺，而从此青睐这家店?

中式快餐服务不够“有形”

近些年来，尽管很多中式快餐企业在“服务有形化”的实现过程中作出了较大努力，但仍然存在很多不足。

人性化服务设施欠缺。服务设施不够^性化，是中式餐馆与西方餐厅在外观上的一个显著差异。以卫生间的设置为例。西式快餐店里往往都有洁净的卫生间、适合大人小孩同时使用的高低洗手台，甚至有方便父母给孩子更衣的折叠台等。然而在很多中式快餐店，却很难见到这些服务设施的身影。记得早在十年前国内报纸就曾讨论过国人如厕难的问题，当时人们有一种“共识”：找到肯德基或麦当劳，就找到厕所了。看似好笑的话，却真实地道出了中西快餐在人性化服务上的巨大差异。同样的例子还有快餐店里的儿童服务设施、座椅的舒适度设置等。

前区整洁，后区狼狈。由于中西快餐在制作工艺上有很大不同，使得中式陕餐的后厨空间往往比西式快餐乱得多，于是就出现了前台服务很细致，桌面很干净，后区却狼狈不堪、油污遍地的场面。因此，大多数中式快餐的后厨常常不显露在外。但主动封闭后厨，并不能永远逃出消费者的“法眼”，一旦消费者不小心迈进后区，看到脏乱的一幕，那么企业精心维护的干净整洁的形象就会毁于一旦。

服务沟通不给力。一些传统的中式陕餐企业长于做事，却疏于沟通。自己做了的事情没有让消费者充分了解，更没有主动搜集消费者需求变化方面的信息，及时调整自己的服务产品。这种与消费者脱节的状况，使企业在服务上过于保守，亦步亦趋，难以满足消费者的服务期望。

人员服务质量参差不齐。中式快餐企业的服务质量不仅展现在服务环境和服务设施上，更多地体现在每一个服务人员的一举一动中。我国的中式快餐企业由于人员流动率高，岗位缺口大，招进来的服务人员往往来不及培训就进入了工作岗位，致使企业的整体服务质量不高。某一位或几位服务人员的不慎言行，很可能直接使消费者对企业产生负面印象，给企业形象造成重大损失。

让无形服务“有形化”

人性化设施的布置

尽管消费者在中式快餐店里停留的时间并不长，但体验却不能打折扣。因此，明亮洁净的店面、舒适而不拥挤的桌椅摆放以及干净的卫生间应成为必备条件。除此之外，企业还应视店面条件，在环境设置上为老人和儿童提供更多便利。如安排适合老人就座的软凳、方便儿童就座的儿童椅以及采用能减少小孩游玩发生意外损伤的圆角桌面等。

之所以要重视老人和儿童，是因为他们也是中式快餐店的主要消费群体。老人由于饮食习惯、行动不便等原因可能选择中式快餐；儿童则是常被家长带进

中式快餐店，以远离西式决餐店的“垃圾食品”。以北京的“庆丰包子”店为例，每周一到周五的早上，都有不少家长带着孩子来这吃完早餐再送孩子上学。中式快餐企业若能从环境设置上考虑这两个人群的特点，多体现人性关怀，就能通过“第一印象”坚定消费者的信心。

后台服务透明化

对餐饮业来说，提到“服务”一般多指前台服务，包括直接与顾客接触的迎来送往、叫餐上菜和外卖等，对后台服务却少有提及。然而隐在“深闺”中的后台服务，往往正是消费者对中餐产生疑虑的源头：菜有没有洗净?做菜的过程是否卫生?为了扫除消费者的顾虑，企业应该掀起后区服务的盖头，实现透明化。

目前，已有不少快餐企业实行了透明化的厨房，透过玻璃隔断，消费者可以直接看到店员制作食品的全过程。这是很好的尝试。除此之外，企业还可以通过一些沟通活动与消费者建立深度信任。比如中式快餐“真功夫”和“嘉和一品”都曾举办过厨房开放日活动，邀请媒体和消费者走进中央厨房，参观产品的制作流程、生产前的消毒程序及统一配送库房等，这些举措增强了企业日常宣传的可信度。其中，嘉和一品还在参观过程中向人们展示了其智能烹饪机器人“爱可”，进一步体现了其追求卫生洁净、统一品质的决心。

为服务产品命名

莎士比亚曾经说过，“不论你如何给玫瑰命名，它的香味始终如一”，但杰克・特劳特却说，“莎士比亚错了。一朵玫瑰，你叫它任何其他名称，闻起来就不会那么芳香了。你不只看你所想看的，也只闻你所想闻的东西”。的确如此，命名对服务产品的营销十分重要，它有利于消费者辨识企业的服务，能加深对服务的印象，从概念上建立服务产品的美誉度。

这方面做得比较好的如永和大王首创的中式快餐“24小时服务不打烊”的概念、真功夫“80秒餐到你手”的服务口号等，对内部员工来说是要求和约束，对消费者更是一种承诺，便于企业在消费者心目中树立区隔性的服务形象。值得注意的是，在为服务产品命名时，企业不能为了传递概念而提出不切实际的服务承诺，以免使消费者产生心理落差。

全员服务营销

服务有形化的实现需要每一个服务人员的全程参与，这是个“全员公关”、“全员营销”的过程。为了达到“全员营销”的效果，企业需要完善员工的薪酬和激励体系，减少流动性，加强对新员工的服务培训，确保他们在顾客面前展示出统一的服务面貌和良好的服务质量。

除此之外，中式快餐的全员营销还可通过外卖等方式走进社区。比如，随着老龄化社会的到来，社区的老年群体成为中式快餐的又一潜在消费群。但目前市场上各类餐厅供应的食物大部分都不适合老年人食用，专门为老年人提供就餐服务的餐厅更是凤毛麟角。如果企业能根据老年人的消费需求，开发出适合他们口味的产品，并帮助解决社区老人就餐难的问题，不仅能扩大中式快餐业的目标客户，也有助于提升企业的美誉度。

创新服务产品

企业应根据服务对象和服务场合的不同，与时俱进地更新服务产品。为了抓住上海世博商机，小肥羊根据世博园区内禁止明火的规定和无烟操作的倡议，改变火锅模式，推出了“羊快餐”，而中式陕餐真功夫则特别为上海世博会打造了多种中国传统特色美食，如蟹粉狮子头、鲜润雪耳瘦肉汤等。

除了这些“顺势而为”的服务产品，企业还可以借助某些危机信息，及时、主动地与消费者进行沟通。比如在“地沟油”新闻满天飞，全民对中餐馆缺乏信心之时，一家中餐馆每周在餐厅玻璃上贴上在正规超市买油的发票明细，以这种“有形线索”去除消费者的疑虑。

营销专家李嘉图・特曾说过：“服务营销的4个P是人，人，人，还是人。”那么，只要用心与人打交道，使企业的服务从无形走向有形，与消费者的沟通从浅层走向深层，国内中式快餐企业在激烈的竞争中突围就不那么困难了。