太阳能市场的纠结与颠覆

太阳能市场的增速正在放缓，对于很多企业来说，最好的几年似乎已经过去。进还是退?守还是攻?下乡还是进城?面临新的战略选择，企业多充满困顿与纠结。2011年，太阳能市场能否迎来颠覆性的发展?

困顿、纠结、颠覆，这将是中国太阳能热水器企业2011年所要面对的三大困惑。

一方面，2011年太阳能热水器行业将在全球低碳经济大潮下持续成长，整体市场将不断增大；另一方面，行业增速放缓，中小企业面对巨大的竞争压力，陷于生存与毁灭的困顿和纠结中。由进城到下乡，到今天再次进城，整个行业的发展将进入到新的大转折时期，今天的决策将决定企业的未来何去何从。2011年，对于大部分企业来说，退、守还是攻，将是一个非常纠结的问题，在这种状态下探寻生存和发展问题，必将为行业的颠覆性发展留下引子。

困顿

2010年10月，第三次太阳能下乡投标，有多达270家企业参与投标，让人惊讶的是，竟有243家企业中标。其中不乏标书漂亮、实则一台热水器都未销售过的“影子企业”。而更让人遗憾的是，对大部分有一定营销能力和生产能力的太阳能企业来说，即便进入家电下乡名录，也难以挽救企业的颓势，因为传统的太阳能热水器市场空间正在快速消减。

中国的太阳能热水器行业有数千家企业，一直以来都在广袤的县镇农村市场厮杀。多年的市场耕耘，一方面教育和启动了市场，另一方面，由于竞争的加剧，更多企业采取了涸泽而渔的营销方式。企业在经历了价格战后，又开展了大力度的买赠促销，有的地方已经到了“买太阳能送冰箱、送空调、送彩电”的程度。在安徽宿州，某品牌太阳能热水器的促销活动是“买3180元的热水器，送价值2780元冰箱”。

此外，从2009年开始，各品牌普遍采用大规模“城乡联动”促销方式，在中国的大江南北进行地毯式的宣传和促销，发传单、送礼品卡、送现金优惠卡，形式不一而足，在满足了现有农村顾客需要、形成巨大购买力的同时，也快速消耗了市场需求，使传统的县镇农村市场快速消减。当在农村一个小小的集市上，同时有3个甚至5个以上太阳能品牌在进行促销宣传时，毫无疑问，增加的不是市场需求，而是市场竞争。

有经销商说，现在没有促销活动，根本别想卖货。而这种状况，2011年将在市场上体现得更加明显。太阳能企业对“营销活动与品牌建设如何结合”的认识相当模糊，很多企业并不清楚，促销并不仅仅是为了把产品卖出去。今天，各个行业都已进入品牌竞争时代，没有品牌影响力的太阳能企业，如同在寒冷的冬天没有遮风避寒冬衣的人一样。不仅是小企业，一些有一定影响力的一、二线品牌也会面临同样的问题。一个当年仅在山东市场一年就实现5个亿销售额的某品牌企业，在2010年突然发现，当年给企业带来巨额现金流的渠道，无法持续创造现金流了。其数年来依靠的只是渠道拓展，并没有在品牌塑造上投入多少真金白银，当渠道扩展乏力，市场进入真正的品牌竞争时代后，其必然面临发展势头衰减的结局。

纠结

对大企业来说，2011年乃至随后的发展中，如何改变曾经的品牌运营方式，获得新的品牌势能，如何突破现有市场发展模式，找到新的增长点，都是极为重要的课题。已经成为太阳能热水器领军企业的太阳雨，正在探讨如何通过对渠道经销商的精细化服务，提升经销商的经营能力，让经销商共享太阳雨发展的成果。而当年太阳能行业的带路人皇明的纠结，则是到底应该采取什么样的策略来对待“下乡”这个问题。正是在下乡问题上的纠结，让皇明太阳能一方面在2010年世界太阳城大会上，高调宣传要退出太阳能下乡，一方面在第三次太阳能下乡的投标中，投出了行业最多的产品型号并中标，在这种状态下，营销团队和渠道经销商将更加无所适从。

小企业的纠结则是如何在惨烈的市场竞争中，寻求到合适的退路，是卖还是关?转行转到哪里?不转又该如何生存?

最纠结的肯定是那些不上不下，说大不大，说小不小的中型企业了。一方面，他们看起来似乎还不错，有一定规模的厂房和生产能力，有销售渠道和数量尚不算少的经销商，有品牌意识而且多年来对品牌进行了塑造，有销售团队，每年也有七八千万甚至是两三个亿的市场销售规模。但是，从另一方面看，正是这些看起来不错的因素，会阻碍企业对目前市场竞争实际状况的洞察，进而可能会导致企业的灭顶之灾。

首先是市场问题。这些企业虽然有渠道，有经销商，但是目前渠道的数量和质量都存在问题，不仅无法支撑市场的拓展，甚至还在不断萎缩。要想获得发展，必然要对渠道进行整合和提升，这又对企业营销团队的能力提出了巨大的考验。

其次是营销产能问题，即营销团队的数量和质量问题。大部分企业并没有意识到，市场营销人员也是生产产能的组成。全球著名的波士顿管理咨询公司有个著名的观点，“生产能力的扩充不仅仅是厂房和机器的增加，它还意味着要在合适的地点配备适当比例的人员”。国内大部分的中型太阳能企业并没有真正有战斗力的营销团队。有些是数量不够，江苏一个年销售额3个亿的企业，其营销团队只有不到60人；有些则是质量不足，另外一个江苏企业，年销售额1.5亿元，有80多人的营销团队，却严重缺乏营销管理和操作能力，导致市场不断萎缩。这些企业在前几年的好年景时，尚没有什么大问题显现，但随着竞争加剧，市场越来越需要精细化营销和精益服务的时候，人员数量和质量的问题，就成为企业发展的严重障碍了。

再次是品牌问题。很多企业多年来的品牌建设并没有真正树立起品牌。对品牌的核心价值、品牌内涵等也并没有足够的认识，品牌自然难以得到真正的建设。多年来的广告投入最多算是打了品牌知名度而已，而且因为在宣传上投放的费用不够、投放方式过于功利化，品牌知名度也不高，影响力有限，更没有多少品牌美誉度。所以，大多数中型太阳能企业多年来打造的品牌，并不能给这些企业带来多少实际的价值。

因为上述因素，这些中型企业要想继续发展，必然要进行更大的投入，这意味着更大的风险，把以前赚的钱投进去大部分却不一定能再赚回来，但是如果不投入，市场势必越来越萎缩直至死亡，这正是它们纠结的地方。要想改变这个现状，第+需要改变的就是这些中型企业老板的思维，不要让自己曾经成功的经验，阻碍了企业的发展。2011年，那些能够认清局势，并进行大胆革新和投入的品牌企业，幸运的话，将会获得难得的发展新机遇，因为这个市场毕竟还在继续扩展，而且在工程市场和城市市场，仍然有着无限的机会。

颠覆

2011年，将是整个市场发生颠覆的一年，专业化时代即将到来，城市市场重新被关注并开始破题，渠道问题得到重新审视，企业逐渐开始构建服务体系。

首先是专业化发展。任何行业都会在激烈竞争中，衍生出一些专业品牌。太阳能热水器企业会不

断调整自己的位置，通过锁定市场中的不同客户群，将自己重新定位为在某个市场上的专业公司。一是成为专门针对某个市场的区域品牌，在某个区域做强、做专、做透，形成品牌根据地。二是成为专门进行工程开发和服务的品牌，集中精力进行工程市场的产品开发和开拓。三是强化自己的生产能力，与现有市场上的知名品牌合作，成为知名品牌的配套生产工厂，同时在某个区域保留自己的品牌进行运营。

城市市场会热闹起来。市场上的大企业和确定了自己发展战略的中型企业，比如太阳雨、四季沐歌、皇明、桑乐、力诺瑞特、天普、元升等，将会更加关注城市市场的发展，并从各个层面和角度着手，寻找破题之策。目前，城市市场上，只有商专卖店和工程两种操作模式，而且发展非常缓慢。2011年，更多企业将会从与房地产商进行战略合作、地产设计规划过程中太阳能产品的置入、热水器产品的建筑模块化、热水器工厂的BOT合作模式，甚至是热水器的能源合同管理模式等多方面开展探索，寻求城市市场的破题。2010年10月25日，太阳雨和合生创展房地产集团签订了战略合作协议，这标志着太阳雨与专业房地产商的合作进入了一个全新的阶段。

在开展城市市场破题的探索中，行业的领军企业也必将重新审视现有的太阳能产品渠道模式问题，一切有利于太阳能热水器产品发展的渠道营销模式将会进入企业的视野，因此，类似于汽车行业4S店的模式，集合了太阳能产品展示、销售、工程营销、安装及售后服务的新型旗舰店模式，将会成为行业的渠道新探索。

行业的快速洗牌，必将在市场上的售后服务中有充分体现，竞争压力下退出的企业越多，太阳能产品“孤儿”现象便愈加显著，整个行业面临着巨大的售后服务压力。2011年下半年，越来越多的售后服务问题很可能会暴露出来，并被媒体所关注。越来越多曝光在媒体上的售后服务问题，将会促使现有的企业不得不面对以前没有重视的企业自身服务体系建设的问题，并将在服务体系上进行新的探索。行业某个大企业的高管曾说过，“如果让我重新选择创业，我将会创办一家专门来做太阳能产品售后服务的连锁企业”。事实上，产品的售后服务问题，必将是每一个有志向的太阳能企业所不能回避的问题，谁越早来开始这个体系的建设，谁就越有可能成为这个行业真正的翘楚。

对于被“涸泽而渔”之后的农村市场，服务更是决定企业未来发展的重要因素。基于目前农村市场营销体系的服务体系建设，将成为这些企业未来竞争的重要能力。2011年，必将成为服务体系建设的先导年，在这一年中关于服务问题的探索和实践，将决定企业的未来。

困顿、纠结和痛苦思索后的决策，将决定着这个市场所有企业未来的命运。是继续下乡，深耕乡镇市场?是进城，破题城市市场?还是出海，开发国际市场?或者紧盯某个专业市场，成为专业品牌?企业今天的思考和判断，决定未来的发展方向；企业今天的准备和行动，决定未来的成果。2011年，必将是行业真正进入拐点的一年，必将成为中国太阳能热水器行业颠覆市场的一年。