剖析乳制品市场消费调查

为恢复和树立市场消费信心、展示和宣传优质乳制品、增强全民饮奶意识，促进牛奶消费和开拓乳制品市场，中国奶业协会于2010年6月11日组织蒙牛、伊利、光明、完达山、三元、新希望、现代牧业、安徽益益等8家知名乳品企业开展了乳制品市场促销活动。活动期间，为了解当前乳制品消费情况，进行了乳制品消费问卷调查，问卷共发放了1000份，回收有效问卷869份，问卷有效率86.9%。调查问卷内容包括乳制品消费情况、消费倾向、消费信心和乳制品信息获取等4个方面。

1被调查者基本情况

被调查者资料包括姓名、性别、年龄和电话4项内容。经过对被调查者性别和年龄分布情况进行统计，结果显示，参加此次调查的男士占59%、女士占41%；年龄在20-30岁的占35%；年龄在30-40岁的占27%；年龄在40-50岁的占22%；年龄在50岁以上的占17%（图1）。这表明，本次被调查者以男性为主，占到近6成；主体人群为21-40岁的青壮年，比例占到62%。因此本次调查集中反映了合肥市当地青壮年市民乳制品消费情况。

2乳制品消费情况

本部分调查由2个问题组成，分别是：您是否经常食用乳制品；您每月乳制品方面的开销有多少。被调查者天天食用和经常食用乳制品的比例分别为42%、48%，合计比例为90%，说明被调查人群已经形成较为稳定的乳制品消费习惯，乳制品消费普及率非常高（图2）。

图3反映了被调查者每月乳制品的开销情况，可以看出，近80%的被调查者表示，每月购买乳品的花费超过30元，超过一半的被调查者每月乳制品支出超过50元。本次所调查消费者的乳制品开销高于我国平均消费水平。以上2个问题的调查结果表明，本次调查人群的乳制品消费能力较高，饮奶意识较强，乳制品已成为所调查人群的普惠性食品。

3乳制品消费倾向

乳制品消费倾向主要是通过对选择乳制品种类、选择时所关心因素和选择乳制品品牌3方面进行调查，问题分别为：您最常用的乳制品种类是什么；您选择乳制品所关心的因素有哪些；您最常选择的乳制品品牌是什么。调查结果分别见图4、图5和图6。

被调查者最常食用的乳制品种类依次是酸奶、常温奶、冷藏奶，而奶粉和奶酪相对较少。分析认为，酸奶、常温奶和冷藏奶是现在乳制品市场消费的主流。其中由于酸奶不仅具有牛奶的营养功能，还拥有比牛奶更好的风味和口感，食用指数最高。需要冷链保存的牛奶营养价值最高，价格虽然偏高，但越来越受到消费者的青睐，特别是大城市高收入、高学历的白领阶层。常温奶因为具有长保质期、易于长期储存食用，适合我国居民目前的消费习惯，消费比例较高。

图5显示的是消费者在选择乳制品时所考虑的因素。从统计看，安全、营养和品牌因素比例较高，分别达53%、57%和44%，说明消费者具备了一定的乳品消费知识，在选择乳制品时更加趋于理性，更多关注的产品质量安全、营养和品牌，而非价格、口感、功能等因素。从图6可知，在品牌选择上，消费者对全国性的知名品牌还是比较认可，选择蒙牛占65%、伊利占61%、光明占34%，位列前3强。而一些地方性的乳品企业虽然在行业内有一定的认知度，但市场占有率仍有待提高。

4乳制品消费信心

本部分调查主要通过了解消费者对当前乳品质量安全关注度及对进口乳制品的态度等情况，考察对乳制品的消费信心。对当前乳制品要求安全是否放心的调查情况看，有62%的消费者对当前乳制品质量安全情况基本放心，27%表示很放心，只有11%的人对乳品质量安全表示怀疑和不放心，这表明消费者认为当前乳制品质量安全是有保障的，消费信心得到了恢复。结果见图7。分析认为，婴幼儿奶粉事件后，党中央、国务院领导对奶业发展高度重视，出台了一系列的法规、政策、规划和文件等，对促进和推动奶业的恢复和振兴发挥了积极作用。奶站清理整顿取得实效，乳品企业通过梳理得到规范，行业监管不断加强，生鲜乳和乳制品质量安全水平达到历史较高水平，因此消费者对当前乳制品安全充满信心，这对今后奶业的持续健康发展打下了坚实的基础。

从消费者对进口乳制品的态度如何的调查结果看，有39%的消费者表示会主动尝试，好的话会继续使用，有27%的消费者对国外乳制品很信得过，会踊跃购买；18%的消费者持观望态度，会受周围人的影响而选择使用或不使用；16%的消费者表示基本不购买，愿意支持国货（图8）。可以看出，超过66%的人信任进口乳制品，而坚持购买国产乳制品的比例较低，说明进口乳制品在中国有一定的市场，具有较强的市场竞争力。分析认为，由于受到“婴幼儿奶粉事件”的不利影响，进口乳制品受到大家的欢迎，国产乳制品市场出现了萎缩，且这种局面在长期还会存在，同时由于进口乳制品其差异化的产品策略和国际品牌影响力，作为乳制品市场产品多元化的有益补充，在中国长期拥有一批“铁杆”消费人群，且这些人群集中在高学历、高收入，且具有一定西方教育背景的人中。

5乳制品有关信息的获取

消费者对于乳制品有关信息的获取渠道有哪些的调查结果显示（图9），有61%的消费者获取乳制品相关信息的渠道主要是电视节目，其次是网络信息（32%）、商场促销（26%）、报刊杂志（23%）、各类广告（17%）、朋友介绍（16%）和其它。可以看出，电视节目是被调查者获得乳制品相关知识最重要的渠道。分析认为，由于当前乳制品生产企业市场竞争非常激烈，企业对于广告宣传的投入较大。特别是在中央电视台、湖南卫视等一些知名电视台的宣传投入更是不惜血本，表明企业对电视宣传的效果还是比较认可，依赖度较高。

6结论

本次调查集中反映的是合肥市当地青壮年市民乳制品消费情况。调查者以男性为主，占到近6成；主体人群为21-40岁的青壮年，比例占到62%。主要从乳制品消费情况、消费倾向、消费信心和乳制品信息获取等4个方面来了解当前乳制品消费情况。调查结果有一定的局限性，但也可以反映出当前我国乳制品消费呈现的几个特点：一是一线城市乳制品消费人群已形成稳定乳制品消费习惯，而且消费水平高于全国城镇居民乳制品消费平均水平。二是酸奶、常温奶和需要冷链储藏鲜奶成为大城市消费的主流，且安全、营养、品牌成为选择乳制品的重要考虑因素。这一方面体现了大城市人群理性、科学、正确的乳制品消费理念，同时也体现了大城市人群高层次、快节奏、多样化的生活消费特点。三是消费者对当前乳制品质量安全比较放心，体现了当前我国奶业形势整体向好发展。同时消费者在选择乳制品时，对外国品牌的乳制品的较为认可，从长远看，我国民族奶业发展面临较大竞争压力。四是城市人群获取乳制品相关信息的重要渠道为电视节目，因此可以看出，许多乳制品生产企业在一些收视率高的频道一掷千金抢夺消费者也体现了当前乳制品市场竞争的激烈。

通过此次调查，可以看出当前我国奶业发展总体水平较好，乳制品质量安全水平较2008年有大幅提高，消费者信心得到恢复，这为今后我国奶业的发展打下了基础。今后一段时期，要深入贯彻《国务院关于奶业持续健康发展的意见》、《奶业整顿和振兴规划纲要》、《乳品质量安全监督管理条例》的有关要求，推进奶牛养殖规模化、标准化、集约化，推进奶业一体化，落实有关奶业的扶持政策，转变奶业发展方式，不断开创我国现代奶业建设的新局面。