玩具产业如何与动漫相结合

我国动漫产业近年发展非常迅速，与玩具产业的合作也在不断加强。从世界成功经验看，许多在社会上产生影响的动漫卡通形象，除自身制作的成功之外，往往得益于其衍生产品的热销，尤其是玩具衍生品的热销。实际上，由于玩具热销而促进相关题材动画片制作循环性发展的例子很多，如家喻户晓的动画片《变形金刚》，自上世纪80年代推出后，到现在近30年了还不断拍摄续集，原因就是变形金刚玩具推出市场后，总是受到消费者的欢迎。

在当今市场竞争日益激烈的情况下，动漫与玩具互相促进发展，已成为企业一种有效的盈利模式，世界著名动画片制作商迪士尼、世界玩具公司巨头孩之宝、国内上市公司奥飞动漫公司等等都是很好的例子。中国是世界上最大的玩具生产和出口基地，从某种程度上说，也为中国动漫产业的发展提供了一片肥沃土地。加强双方的合作，不仅有利于促进我国创意产业的发展，更是在开拓一个效益和潜力都非常巨大的市场。

一、动漫与玩具产业互促发展是市场趋势

动漫产业是创意产业，而玩具虽然归类为传统制造业，但两者结合也是一种延伸创意产业。近年随着迪士尼等世界著名影视公司动画片在世界范围的热播，也促成了各类形象创意玩具一轮又一轮的市场销售热。对玩具市场熟悉的人都知道，美国美泰公司是世界玩具业三大巨头之一，其主席兼首席执行官罗伯特・埃克特在总结今年第三季度该公司为什么业绩出色时，就归因于《赛车总动员2》的热播。今年前三季度，美泰公司为该电影生产的风火轮赛车销售额再创新高，涨幅达6%。实际上，玩具公司的利润增长点往往与相关动画片的推出有关，动画片与玩具的互动发展，促成了美国动画片制作越来越兴旺的市场需求，也产生了巨大的经济和市场效益，动漫与玩具互促发展，已成为现代美国影视和玩具公司发展的一种模式，迪士尼、皮克斯之所以成为著名企业，玩具可以说是功不可没，而玩具更成就了美泰、孩之宝这样著名的跨国公司。

中国是世界最大的玩具生产和出口国，而广东则是世界最大的玩具生产和出口基地，广东也是国内动漫业率先繁荣发展的省份。我看到一份相关资料介绍：“2010年，广东省动漫核心产业产值达到32.2亿元，动漫总产值（不含动漫主题公园）达106.26亿元，约占全国动漫产业产值的35.32%”。我想，广东动漫产业之所以能走在国内同行的前列，这部分原因，应该归功于近年广东玩具企业纷纷把业务伸向动漫业的结果，因为，大家都看到美泰等外国公司以动画片衍生玩具所带来的巨大效益，许多玩具企业都认识到通过创意为玩具注入文化生命，对玩具销售有非常好的促进作用，所以也纷纷将业务积极与动漫业结合、或与文化公司合作制作动画片、或向动漫企业购买卡通形象授权等等。

目前，全国仅有五家玩具上市公司，都是广东玩具企业：奥飞动漫、高乐玩具、星辉车模、群兴玩具和骅威股份，其中三家都已经将业务伸向动漫文化产业。单是奥飞公司的动画片《火力少年王》衍生的悠悠球玩具，在2010年的销售额就超过亿元。奥飞公司2010年的销售总额9亿多，仅动漫衍生的玩具产品销售额就占了70%以上，动漫对玩具产品的销售发挥了极大的作用。在今年上市公司的中期业绩报告里我们可以看到：奥飞动漫、群兴玩具、骅威股份通过动漫形象衍生的玩具产品，其利润率远远高于普通产品，如骅威公司动漫玩具的毛利率达到32.53%，远高于该公司其他主营产品如塑胶玩具18.57%、模型玩具16.69%的毛利率。

目前有一种广为大家认同的动漫公司发展模式：动漫衍生产品，由衍生产品获得的利润再投资动漫的发展，从而形成一个良性发展循环。事实确实如此，但我想提请大家要重视一样往往不被人留意的东西：其实，许多时候动画片为什么会受小朋友欢迎呢，除了动画片的技术、内容好之外，其中也有一个主要原因，那就是由于衍生的玩具产品受消费者热捧而口口相传，从而起到了十分重要的宣传作用，更有效促进动画片的收视率。时至今天，国产动画片的卖座往往不如好莱坞制作的动画片，许多专业人士在深挖原因时，一般从故事内容、制作技术方面查找差距。但不应忽视的是：经营模式也是一个重要原因，好莱坞电影公司在动画片推出时，玩具等衍生产品已经同步推出市场，甚至一些动画片本身，就是为宣传玩具产品而刻意创作的。目前国内动漫企业大多未能做到这点，未能做到通过衍生品与动画片互为促进宣传。但广东奥飞动漫公司做得比较成功的，动漫+玩具是他们发展的基本模式。实际上，一部动画片观众因时间、爱好等等原因，未必有时间去观赏，但一个造型可爱、有趣味性的玩具，却总是受男女老少特别是小朋友的喜爱，无论什么时候都大受欢迎，因而会对动画片的收视率起到极大的辅助促进作用。

可喜的是：不少动漫制作公司已认识到开拓衍生产品，特别是衍生玩具产品对自身企业发展的重要性，越来越重视与玩具企业开展合作和交流。在广州，每年四月举办一届的广州国际玩具展，是目前国内最大规模的玩具专业展览会，每届展会动漫衍生的玩具产品很多，很丰富，这也是该展会的一大特色。近年广州玩具展特意开辟了“动漫形象授权”展区，专门邀请动漫企业开展创意形象宣传和授权，很受玩具、文具、服装等等婴童用品生产企业的喜欢，这种情况的出现，充分显示动漫产业与玩具等产业合作发展正越来越被有识人士认同。

二、动漫产业与玩具产业合作市场潜力巨大

“动漫玩具”是个创新名词，在海关进出口商品编码中并没有这样的品类和称谓，但时下在玩具行业中使用却越来频繁，如浏览玩具上市公司的年报，大家就经常可以看到“动漫玩具”这个名词。为什么会出现这新名词，是因为近年由动漫卡通形象衍生的玩具，无论品种或数量都在迅速增长，影响广泛。所以专门列为一个产品类别就十分自然。实际上，这也并非我们首创，变形金刚、芭比娃娃就是动漫玩具。变形金刚和芭比娃娃是两个家喻户晓的玩具，历久常新，不仅创造了巨大的经济效益，对儿童的成长也产生着极大影响。中国的动漫公司或者玩具企业，能不能也创造出这样有影响力、有自己民族文化特色的品牌形象呢，能不能为我们的动漫企业和玩具企业也带来巨大经济效益、历久常新的玩具产品呢，我想：能创造这样可持续发展的品牌，对我们是一个挑战，也应该是我们两个行业为之奋斗的目标。米奇老鼠经历了八十多年，到现在仍然是经久不衰，这是迪士尼的成功之作，影响全世界。

玩具与文具、服装等等传统行业不同，既是传统产业也是创意产业，市场需求是弹性的，只要你的产品有足够的创意，什么时候，无论世界经济环境好坏，都能掀起市场销售热潮，2008年世界经济危机横扫欧美国家，当时中国出口欧美的许多日常生活用品的销售都陷入困境，但在玩具行业，一只电动玩具仓鼠凭借可爱的造型，横扫欧美圣诞市场，产品供不应求，销售商不得不一再而再向制造企业追加订单，创造了数以亿美元计的市场销售业绩。因此，动漫企业和玩具企业加强合作，为小朋友创造属于中国的类似“变形金刚”、“芭比娃娃”这样的品牌形象，不仅是一个非常有意义的事，也有着极其巨大的经济效益和广阔的市场前景。

中国玩具产业经过30多年高速发展，现在许多企业已经发展为年产值超亿元，员工数千人甚至是上万人的大企业，但也面临欧美国家不断提高玩具质量进口技术门槛，自主品牌不够造成产品利润不高的困局。因此，如何打造自己的品牌，提升产品附加值成为当前玩具产业迫切的任务，这种迫切需要，将令经营有意伸向动漫业的玩具企业不断增多，这些经济实力雄厚的企业，都十分需要有市场生命力的动漫卡通形象授权，以长久发展自己的品牌玩具产品。事实上，目前广东不少企业已经主动向动漫业迈进，上市公司奥飞动漫，它的主营业务原来就是以生产经营玩具为主，而群兴玩具和骅威股份也在积极筹划拍摄动画片，在广东，目前还有许多大家不熟悉的玩具企业都有意向动漫卡通领域发展，如果动漫产业界的朋友们抓住这个机遇，与玩具界尽快联手合作，各取所长，这对两个行业的发展，应该是可以起到互相促进的作用。

三、加强产业合作共促经济发展

动漫创意形象――衍生产品――再由衍生产品销售的利润反馈动漫制作的发展，这样的经营模式，正如刚才说到的一样，是目前一种较为理想的玩具与动漫业融合发展的经营模式。这种模式成就了迪士尼、孩之宝等世界著名影视和玩具公司，那么如何利用中国这世界最大玩具生产国的优势，去培育中国的迪士尼、孩之宝呢，这应当成为我们业界去考虑的问题。为实现这样的目标，让动漫产业界的朋友们更好了解玩具行业，我非常乐意向大家介绍目前中国玩具产业的基本情况，特别是中国最大玩具生产基地广东玩具业的情况，以及如何利用目前玩具产业的信息平台，去获取有效的信息和寻找合作机会。

中国玩具产业是乘改革开放的春风发展起来的，经过30多年的发展，目前全国有一定规模的玩具生产企业约有6000家，其中广东占了近5000家，为全国玩具生产企业数量的70%左右。中国是世界最大的玩具生产和出口国，目前玩具产量占世界市场份额超过70%。截至今年三季度，全国出口玩具175.9亿美元，而广东省出口达到107.6亿美元，约为全国产量的70%左右。历年来，广东玩具出口大概都占全国玩具出口70%左右的份额。在广东，目前有五大玩具制造集群基地：深圳、东莞、汕头、中山和广州，集合了世界最先进的玩具生产技术，形成了世界上最完善的玩具制造产业链，产品主要是高附加值的电子电动、塑胶玩具等产品为主。中国的资本市场现在有五家玩具上市公司，均是广东的企业。广东年产值超亿元人民币的玩具企业有数十家。从生产技术、企业规模来衡量，广东当之无愧是世界玩具产业的排头兵，但不足的是，说到自主品牌，广东玩具企业则有待努力，因为至今我们还没有一个在世界市场上叫得响的牌子。不少企业主要业务还在做加工贸易，为迪士尼、为孩之宝、美泰等世界著名影视和玩具跨国集团打工。而正因为如此，也为动漫企业进军玩具产业留下了极大的市场开拓空间，或者说，目前广东玩具产业自创品牌的任务形势迫人。

那么，有意向玩具产业进军的动漫公司，如何能更好地与玩具企业交流和取得联系呢，有以下三个有效平台可以利用：一是广州国际玩具展，二是《中外玩具制造》杂志、三是中外玩具网，它们是目前中国玩具界最有影响力的销售展示窗口和信息交流平台。尤其是广州国际玩具展。每年4月举办一届，第24届广州国际玩具展将于明年4月8日至10日在广州琶洲保利世贸博览馆举行，这是目前国内规模最大最专业的玩具专业展，近年，为促进玩具与动漫业的互动发展，广州国际玩具展每年都设置一个动漫形象授权区，有意向玩具和婴童用品企业授权的动漫企业，可以参加展览会，也可以到展会去参观。

玩具市场是一个巨大和极有潜力的消费市场，中国是世界最大的玩具生产和出口国，我们占有世界玩具市场超过70%的份额。今年七八月间，世界最大的玩具消费市场――欧盟和美国――先后分别推出“历史上最为严厉的两个玩具安全标准”，这两个标准已成为新的技术进口壁垒。目前，玩具行业的确面临巨大的挑战，欧美日趋严厉的玩具产品安全标准，确实给中国的玩具制造业出了一道难题，但同一事物有不同方面，正是欧美历史上最严厉的玩具安全质量标准，更令中国玩具企业，特别是广东玩具大企业的龙头地位不可动摇。因为中国企业拥有目前世界上最先进玩具生产技术和设备，可以适应欧美新的玩具安全技术标准。放眼世界，印度、越南、马来西亚等国家的玩具制造业更加没法与中国企业竞争。当然，中国玩具企业也面临尽快转型升级的任务，以改变目前以加工贸易为主、缺乏知名品牌等问题，但正因为玩具产业有转型升级的迫切需求，就为动漫与玩具产业互相合作提供了极大的空间、和广阔的合作领域，双方合作发展互相促进，现在可谓处于“天时、地利、人和”的极好机会，套用一句大家熟悉的话说：现在是群雄辈出的年代，是时代需要英雄并必然出现英雄的时代。我希望中国的动漫行业能尽快出现皮克斯、梦工厂、迪士尼式的著名企业，玩具行业能产生像美泰、孩之宝的玩具跨国集团。