基于顾客感知的服务质量管理策略

【摘要】国内外学者给服务下了许多定义。美国营销学会（AMA）1960年给服务的定义是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”Adrian Payne认为，服务是一种涉及某些...

[摘要] 系统地阐述服务及服务质量的概念、特点以及与有形产品的差异，对服务质量模型及其发展进行了分析，提出了加强服务业质量管理、提高服务质量的对策建议。

[关键词] 服务质量 顾客感知 质量管理

服务业越来越成为一个国家或地区经济的重要组成部分，服务管理也越来越引起各界的重视。服务质量管理是服务管理的核心，不仅对专门提供服务的企业是重要的，对制造业同样是重要的，服务质量是企业差异化和竞争优势的主要来源。服务质量不仅用来评价服务绩效，诊断服务问题，管理服务的交付，而且是员工和企业业绩评价和奖励的基础。服务有与一般有形产品不同的特点，服务质量的界定与控制具有很大的不确定性。本文阐述了服务的概念、特点，服务质量的内涵及其感知模型，提出了提高服务质量的对策建议。

一、服务与服务质量

1.服务的概念、特点

国内外学者给服务下了许多定义。美国营销学会（AMA）1960年给服务的定义是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”Adrian Payne认为，服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连。芬兰学者Christian Gronroos（1990）探索性地认为，服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。

Philip Kotler（1983）对服务的定义为“服务是一方能向另一方提供的，基本上是无形的，并不产生任何影响所有权的一种活动或好处。服务的生产可能和物质生产相关，也可能不相关”。他区分了从纯商品变化到纯服务的四种分类：第一，纯有形商品，没有附带服务；第二，附带服务的有形商品，以提高对顾客的吸引力；第三，附带少部分商品的主要服务；第四，纯服务。实际上，这种变化是一个连续谱，远不止四种分类。

ISO9000-2000将服务作为通用产品类型的一种。四种通用产品类型包括硬件、软件、流程性材料和服务。并将服务定义为“通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果”。服务的提供可涉及:在顾客提供的有形产品上所完成的活动；在顾客提供的无形产品上所完成的活动；无形产品的交付；为顾客创造氛围。

综观各种服务定义，都体现了与一般产品不同的特点，具有无形性、不可储存性、差异性、服务和消费的同时性、无专利性等特点。由于无专利性，服务很容易被人模仿，正如科特勒所说，主要的挑战是大多数服务革新容易被他人模仿，很少能有革新能够长期保持领先地位，然而，有的服务公司仍在经常研究与开发服务革新，获得了超过竞争者的暂时的领先优势，并且由于赢得革新的名声，可以保住总是希望得到最佳服务的顾客。

2.服务质量及其与有形产品质量的差异

ISO9000―2000《质量管理体系―基础和术语》中质量的定义是“一组固有特性满足要求的程度”。质量的特性可以包括性能、特征、可靠性、符合性、耐用性、可服务性、美学、感知质量等八个维度。硬件和流程性材料类有形产品的质量特性通常包括性能、可信性、安全性、适应性、经济性、时间性。而软件类产品质量的特性一般包括功能、可靠性、便于操作、效率、可维修性、可移植性、保密性、经济性等。

服务质量就是指固有的服务特性满足要求的程度。服务的质量特性可以是定量的（可测量的），也可以是定性的（可比较的），这取决于如何评价以及是由服务企业还是顾客进行评价。顾客评价一般是主观的、感知的、定性的或比较式的，服务企业为了便于运作和考评，要采用适当的方法进行定量度量。但是，服务的特点决定了服务质量特性确定和评价的困难性。服务质量是在服务过程中形成，服务信息对顾客和企业是基本对称的，服务质量特性在不同的行业和企业具有很大的差异，以制造业为导向的质量模型和方法显然不适合服务业。服务营销研究者不是从制造业的质量概念出发而是从顾客行为模型来提出和发展服务质量概念和模型。因此，顾客成为服务质量系统的关键因素。服务质量的研究者围绕顾客建立了许多描述服务质量形成过程和衡量与评价服务质量的模型。

二、服务质量模型

1.服务质量感知

Gronroos（1982）认为，服务质量主要是顾客的感知质量。感知质量是顾客对一个企业的总体的完美程度和所具有的优势的判断，它是一种态度，具有主观性，是顾客将所期望的服务质量与亲身经历体验的对服务绩效感知进行比较的结果。而期望的服务质量取决于营销沟通、企业形象等因素。在接受服务的过程中，顾客才能体验服务的质量。所以，服务质量与顾客的满意程度相联系，但不完全等同于满意度。Oliver(1980)认为，顾客满意度是“心理状态的总结”，是与某一具体的交互过程相联系的，而顾客感知质量是与服务优势有关的一个总体判断或者态度。也就是说，某一次具体服务满意不等于该企业的服务质量能够持续让顾客满意。而且，顾客满意度存在多种状态：不满意（抱怨）、没有不满意、没有满意、满意、非常满意。我们可以认为，服务质量是企业所提供的服务与顾客所期望的服务之间的差，是顾客所感受的服务与所期望的服务的差。即下面的等式成立:服务质量=所提供的服务-所期望的服务=感受到的服务-所期望的服务，若差值为零，表示顾客期望刚好得到满足，对服务质量满意；若差值为正，表示很满意；若差值为负，则表示不满意。

顾客感知质量模型研究了服务质量是如何构成和如何感知的，但并没有告诉我们顾客的期望是如何形成的，服务过程与顾客感知是如何互动的，顾客感知质量是如何衡量的，它仅是一个静态的模型，因而受到许多人的批评，存在着差服务矛盾、营销矛盾和学习矛盾。

2.服务质量形成模式

瑞典的古默森和芬兰的格龙鲁教授进一步提出了服务质量的形成模式。他们认为，服务质量包括技术质量和功能质量，有设计来源、供给来源和关系来源，它们共同决定了企业服务形象、服务质量体验，从而决定了顾客的感知质量,如图所示。

从上面模型可以看出，技术质量和功能质量主要决定了企业形象，反过来，企业形象又影响顾客的感知。影响服务质量的因素主要有五个：有形性：物理设施、设备、人员的外表；可靠性：可靠地、准确地和一致地执行所期望服务的能力；响应性：提供快捷的服务和帮助顾客的愿望；保证：雇员的知识、礼貌和传达信任的能力；同情心：对顾客的关心和逐个地关注。

3.服务质量差距分析模型

为进一步分析和评价服务质量，帕若萨若门（Parasuraman，1985）等人开发了服务质量的差距分析模型。该模型说明了服务质量的形成过程，分析了在服务过程中存在的五种差距：顾客期望和管理部门感觉的差距；管理部门感觉和服务质量规格的差距；服务质量的规格和服务实际交付的差距；服务交付和与顾客的外部沟通的差距；所期望的服务和感觉到的服务的差距。差距分析模型为我们分析服务质量问题同时发现合适的方法去缩小差距提供了一种直接的途径，为目前服务企业所广泛使用。

Christopher和Lovelock（2001）在Parasuraman等人开发的服务质量差距模型的基础上,进行了一定的补充和完善,为服务业的质量管理提供了一个更为有效的工具。他们认为，在服务的设计和传递中存在着7种差距:(1)不了解顾客的期望：顾客对服务的期望与企业对这些期望的理解之间的差别。(2)未选择正确的服务设计和标准：服务提供者对顾客期望的理解与制定顾客驱动的服务设计和标准之间的差别。(3)未按服务标准提供服务：制定顾客驱动的服务标准与员工的实际服务绩效之间的差距。(4)内部沟通差距：企业的广告和销售人员所认为的服务质量与公司能够提供的服务之间的差距。(5)感知差距：企业实际传递的服务与其宣传的服务之间的差别。(6)理解差距：服务提供者在沟通过程中实际的承诺与顾客对沟通中承诺的理解之间的差距。(7)服务差距：顾客期望得到的服务与他们实际感受到的服务之间的差距。

差距(1)(6)(7)代表了顾客和企业之间的外部差距, 差距(2)至(5)是发生在企业内部不同职能与部门之间的内部差距。七个差距中的任何一个差距都会损害企业同顾客的关系。其中, 服务差距(7)最为关键,因为它代表了顾客期望与顾客感知之间的差距。改进服务的终极目标就是尽可能地缩小服务差距。要达到这个目标，服务提供者必须减小或杜绝其它六个质量差距。改善服务质量需要分析每个差距的具体原因, 然后运用策略去消除它们。

4.SERVQUAL模型

该模型提供了一种评价顾客感知服务质量的方法，提出了服务质量评价的一般标准，并设计了包括22项测试的调查问卷，包括期望质量调查问卷和感知质量调查问卷。模型提出的顾客在评价服务质量时使用最多的标准是有形性、可靠性、敏感性、沟通性、可信性、安全性、胜任能力、彬彬有礼、善解人意和可接近性。美国1997年对181家服务企业进行调查后表明，在诸多服务质量的评价因素中居第一位的是服务人员的“可接近性”，而不是大多数人认为的服务质量或服务连续性。

SERVQUAL模型实质上是一个采用问卷方式对服务质量进行多因素综合评价的模型，虽然被广泛应用，但也不是没有问题。针对其不足，又有人提出了衡量服务质量的多维评价模型――Q矩阵，以期揭示顾客感知质量与服务质量改进与创新行动之间的相互关系；提出了基于心理学判断标准的比较评价模型以及价值曲线评价模型。

三、结论与建议

服务质量具有不同于有形产品质量的特点，服务质量的形成、控制和评价具有很大的不确定性和难度。营销和质量管理专家以及服务企业在这方面做出了巨大努力，建立了许多用于服务质量评价与控制的模型和方法。基于这些模型和方法，服务企业需要以顾客感知为导向，在营销与质量观念、控制与评价、管理者与服务人员的素质、服务系统、蓝图与管理体系设计等方面进一步提升。服务营销与服务质量研究的先驱Berry对14个成功的、劳动密集型服务企业进行研究后得出一个惊人的结论:一个服务企业能够长久地保持优质服务并拥有竞争优势，惟一最重要的、起决定作用的因素并不是精明老练的企业规范，而是高尚的价值观，包括完美的执行、把握命运、与顾客建立信任基础上的关系、宽大的胸怀、为雇员成功提供无私的支持、小规模行动、培养顾客满意导向的品牌文化、创新和发展。所以，建立以顾客为核心的服务战略框架及其服务文化，是服务企业成功的关键。

参考文献：

[1]崔立新:服务质量评价模型，经济日报出版社，2003年5月

[2]A.佩恩:服务营销精要，中信出版社，2003年1月第2版

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[5]龚益明:质量管理学，复旦大学出版社，2000年4月

[6]包菊芳:对服务质量控制的几点认识，轻工标准与质量，2002年第5期

[7]Zeithaml, Valarie, Defining and Relating Price, Perceived Quality, and Perceived Value, Marketing Science Institute, 1987