试论演出市场营销中消费者行为分析

【摘要】 演出市场是文化市场的基本组成部分，是演出活动在交换过程中形成的各种关系的总和。演出市场营销的目的是在最大限度的满足整个社会不断增长的物质和文化需求的同时，实现利润最大化。消费者行为分析是演出市场营销中最重要的一个环节，对消费者行为分析，有利于提高演出市场营销决策的水平，增强演出市场营销策略的可靠性和实用性。

【关键词】 商品化；营销策略；演出市场；消费者行为；演出市场营销

文化是一种生产力，是综合国力的重要组成部分。当今世界，文化与经济、政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出、越来越重要。因此，大力发展社会主义文化，建设社会主义精神文明，全面深化文化体制改革，是关系全面建设小康社会奋斗目标的实现，关系中国特色社会主义事业总体布局，关系中华民族的伟大复兴。

文化是生产力，是综合国力的重要组成部分。区分文化事业和文化产业，经营性文化单位和公益性文化单位，意识形态属性较强的文化单位和意识形态属性不强的文化单位，从而按照不同需求发展文化，是文化体制改革带给人们的明晰认识。同时，也是对过去很长时期把文化简单地等同于意识形态的认识的一种超越和一种进步。因此实现文化市场的繁荣与发展正是促进社会主义精神文明建设，全面深化文化体制改革，把文化真正转化为生产力具体体现。

演出市场是文化市场的基本组成部分，是演出活动在交换过程中形成的各种关系的总和。演出市场既包括有形的演出场所、演员和观众，也包括演出活动主体之间的相互关系。演出市场主体之间、客体之间及主体与客体之间多重关系的相互作用，共同构成了完整的演出市场。

演出市场营销是以满足观众享受演出服务的需求为目的，通过演出市场把潜在的演出服务交换需求变为现实的演出服务供求交换的活动。演出市场营销的目的是在最大限度的满足整个社会不断增长的物质和文化需求的同时，实现利润最大化。

演出市场消费者行为分析，是对消费者为获取演出产品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。它是演出营销决策的基础，与演出市场的营销活动密不可分。

演出市场营销中的消费者行为分析是演出市场营销中最重要的一个环节，对消费者行为分析，有利于提高演出市场营销决策的水平，增强演出市场营销策略的可靠性和实用性。

演出市场营销中消费者行为分析分为以下两个方面：

一、消费者决策分析

由于消费者的决策过程是一种思想过程，难以具体观察和测量，因此我们通常采用刺激与反应分析方法通过对外部刺激变量与消费者相应的行为之间的联系来判断消费者的决策过程。消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。

1、文化因素。包括：（1）文化；（2）亚文化；（3）社会阶层。

2、社会因素。包括：（1）相关群体；（2）家庭；（3）身份和地位。

3、个人因素。包括：（1）经济因素；（2）生理因素；（3）个性；（4）生活方式。

4、心理因素。包括：（1）动机；（2）知觉；（3）学习；（4）信念和态度。

不同的购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性。西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，即确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后行为。

这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。

二、消费者购买分析

消费者购买行为与消费者行为往往被视为同义语，但严格来说两者仍略有差别。因为消费者行为不仅包括购买商品的行为，还包括如何使用、处理所购商品的行为。购买行为按个性特征可以分为以下四类：

1、理智型购买

这是指经过冷静思考，对所获得的演出信息经过分析比较和深思熟虑以后产生的购买决定。而这种类型的购买者在作出决定之前，通常会仔细考虑下列问题：（1）是否质价相当（2）在购买演出产品时自身的开支预算；（3）演出产品的可靠性和真实性（4）观看演出后是否能满足自身期望值。

2、感情型购买

这是指出于感情动机而产生的购买行为。主要是因为受到感觉上的感染力（如追星族），或出于自身的本能、家人亲友的情感（如怀旧歌曲、怀旧剧目等）和为了显示品味和地位（如古典高雅音乐）。

3、习惯性购买

这是指有的消费者在以往购买的基础上，对某些演出产品持偏爱和信任的购买行为。研究表明，习惯性的购买活动表现为顾客忠诚。打扰消费者的习惯并不是不可改变的。因此一个精明的企业应该针对这一类型的消费者，努力提高产品质量，加强广告推销宣传，在消费者心中树立良好产品形象，使其成为消费者偏爱、习惯购买的对象（如维也纳新年音乐会等）。

4、经济型购买

经济型购买模式与前述理智型购买模式有相似之处，但并不相同。理智型购买，虽然价格高低也是一种决定因素，却是经过质价等比较，其重点是在质量、价格对比上作权衡。经济型购买则视价格为主要的决定因素，对价格高的演出产品持回避态度。

基于以上演出市场营销中消费者行为分析，可以得出以下演出市场营销的策略：

1、品牌策略

随着感性消费时代的来临，由于商品质量上的差异越来越模糊，消费者对商品及服务的购买越来越倾向于品牌选择，品牌成为我们演出市场营销中一个重要的竞争力要素，品牌策略也成为经营者的决策重点。目前在我国的演出市场中具有代表性的品牌有：国家大剧院、保利文化集团、中国爱乐乐团、中国东方演艺集团、云南映象等，世界知名的剧院、团体、公司和剧目。

品牌从本质上说代表着产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。当消费者通过学习或经验对品牌积累了一定认知后，他们很容易辨别哪个品牌适合自己，这样不仅可以减少搜索购买信息的成本，也有利于消费者形成品牌偏好，从而减少消费失调行为。

2、价格策略

演出产品的价格是整个演出营销组合的基本组成部分，消费者通常基于此做出消费行为。价格直接决定了演出市场份额的大小和收益的高低。

演出产品的价格策略主要有三种：第一、优质优价。即以较高的价格为消费者提供高质量的演出产品，旨在满足部分追求优质高价消费者的需求，提高演出产品的声誉，树立演出经营者的整体形象（例如：柏林爱乐乐团、音乐剧《猫》的中国演出）；第二、物高所值。即以中等的价格为消费者提供较高质量的演出产品，旨在产品能迅速被市场所接受，获得规模效益，提高顾客的忠实度和购买力（例如：五月天巡回演唱会、王菲巡回演唱会等）；第三、物有所值。即以较低的价格为消费者提供中等质量的产品，旨在减少定价风险（例如：武汉方言剧贺岁剧《海底捞月》、《杠上开花》的成功）。

随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度也越来越大，如何充分发挥价格的杠杆作用取得竞争优势是我们不能忽视的问题。

3、促销策略

促销是指帮助消费者认识演出产品，从而激发消费者的兴趣和购买欲望，并促成其购买行为的活动。以“消费者需求什么”而不是“我们有什么”来定位演出产品和卖点。没有观众的购买消费就形成不了真正意思上的演出市场，观众就是票房。分析观众、了解观众需要和心理，为了确保不同受众演出市场的准确定位和稳定消费，必须拥有详细的观众资料，如：爱好、职业、收入、年龄、性别、娱乐时间、家庭状况等等。掌握了真实的受众需求，也就是掌握了市场、掌握了营销方向，才能够制定有针对性的、可靠的演出产品促销方案。

4、宣传策略

进行演出营销宣传的整合。演出市场各种资源庞杂，市场调研、剧本节目征集、排练制作、宣传炒作、公关活动、促销手段等方面必须精确而缜密地融为一体，形成演出市场营销宣传的整合力量，取得最大效益。以消费者为中心是营销的原则、最优是整合的目标。将上述各种力量排列组合，选出最小成本最大收益的方案。利用广告、营销推广（如彩排、试演、优惠票、抽奖等）、公共关系（如组织座谈、演员与群众见面、特殊人群和专场演出等），以及报刊、杂志、广播、电视、网络等媒体的有效组合，宣传炒作。

文化大发展是人类文明进步与发展的根本标志之一，是世界不同文化的全面交流和深刻碰撞，而推动这一交流与碰撞的最彻底、最有效的方式，就是以追逐经济利益为基本目的的全球市场化运作方式。相应地，随着现代市场经济的纵深发展，必然要求物质生产和精神生产的商品化。

商品化也就是市场化的具体体现，演出产品是一种特殊的商品，它满足着人民群众日益增长的文化娱乐教育消费需求。只有认真的分析演出市场营销中的消费者行为，才能真正了解到人民群众的文化娱乐教育消费需求，了解了这一需求就能够有助于演出市场的持久繁荣。

参考文献

[1] 《消费者行为分析》薛长青 大连理工大学出版社

[2] 《消费心理分析》 白战风 中国经济出版社，

[3] 《世界上最有效的营销法则》 陈凌云 地震出版社

[4] 《演出经营与管理》 张朝霞，金鑫，王琛 上海音乐出版社