论优秀广告作品的再传播

摘 要：二级传播理论及多级传播理论问世后，人们对广告传播活动中广告作品常规传播及包涵其中的广告信息的二级传播或多级传播早已知晓，而对于优秀广告作品的再传播则关注不多。论文主要从传播者、传播媒介、传播类型、受众、是否付费、传播效果等几个方面论述了优秀广告作品的再传播的特殊性及给广告公司和广告主的启示。

关键词：优秀广告作品；再传播

中图分类号：G206.3 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）04-0142-02

优秀广告作品是广告主孜孜追求的，也是广告受众希望看到的，当然就成为广告业界人士竭诚尽智要创作的。

一、优秀广告作品的评价标准

说到优秀广告作品的再传播，有必要先说一下什么样的作品是优秀广告作品或者广告作品是否优秀的评价标准。有学者认为，应该从四个方面去评价，即广告作品的销售力、广告作品的传播力、广告作品的感染力和广告作品的社会责任。因为这四个评价标准不是针对某一类媒体的广告作品，它不像中国或其他国家某些广告大赛的优秀广告作品评选标准――是针对不同媒体如报刊、广播、电视、户外等广告有各自的具体评选标准，因此具有更普遍的适应性，还有以上学者提到的四个评价标准也充分考虑到了广告效果（广告的销售效果、广告的传播效果和广告的社会效果）这个广告主、广告公司和广告受众都关注的问题，所以笔者比较认同。同时这并不表示广告作品的这四个评价标准是完美无缺的或排斥其他合理的评价标准。广告作品要具有销售力就要解决广告作品给广告受众独特充分的购买理由且此理由比竞争品牌的更加强烈清晰、广告受众看到广告作品可产生购买冲动等问题，广告作品要具有传播力就必须信息集中有效且遵循受众的信息接收行为的“AIDMA”模式（在互联网时代背景下转变为“AISAS”模式），广告作品要具有感染力就要注意创意的开放性思考（可从商品提供的物质和精神价值两大方面考虑）和创意的细节（主要指作品要有强烈的叙事性和沟通商品和人类生活的细节），广告作品的社会责任则要求它遵守广告法规、高度尊重传统社会价值及有对世界的美好想象。在这四个方面做得如何决定了广告作品的优秀程度。

二、优秀广告作品再传播的特殊性

除此之外，有必要说一下“再传播”。本文所提到的“再传播”和传播学中提到的两级传播或多级传播既有相同之处也有不同之处。相同之处是显而易见的，即优秀广告作品的再传播也遵循二级传播理论或多级传播理论中“讯息和影响先由大众传播媒介传播给舆论领袖，然后，再由舆论领袖扩散给社会大众，传播媒介的作用是间接的”，会受到舆论领袖的影响。优秀广告作品的再传播与广告作品的常规传播及其中包涵的二级传播或多级传播的不同之处及其对广告公司、广告主的启示也正是本文主要说明的问题。当广告作品成为优秀广告作品时，再传播的可能性才更大。

优秀广告作品的再传播与优秀广告作品的常规传播及其中包涵的二级传播或多级传播的不同之处主要表现在以下几个方面：

（一）传播者不同

在优秀广告作品的再传播中，传播者绝大多数情况下不再是商品生产者或者销售者。而是以下一些机构、团体或个人：广告大赛的举办机构、大专院校或者研究机构、学者专家（包括新闻传播学方面的专业教师）、广告公司或广告从业者、广告爱好者。优秀广告作品的再传播在这些传播者身上的具体表现是这样的：广告赛事的举办机构在评选过程中及评选结果出来后要展示或者播放这些优秀广告作品，甚至还将获奖优秀作品拿到许多地方展播；优秀广告作品特别是在国内外一些著名的广告大赛如戛纳广告节等获奖的优秀广告作品会被相关大专院校或研究机构展播；学者专家在自己的论文或专著中论述引用也会提到优秀广告作品，尤其是新闻传播学方面广告学专业的老师会经常提到一些优秀广告作品并给学生讲解；广告公司为提高整体业务水平组织观看优秀广告作品，或广告从业者自己抱着虚心学习的态度主动搜集、整理、琢磨一些优秀广告作品以便提高自身业务水平；而广告爱好者则收藏、欣赏优秀广告作品来满足自己的娱乐等方面的需求。

（二）传播媒介不同

优秀广告作品的再传播一般很少采用广告主在开展广告作品的常规传播中使用的广播、电视、报纸、杂志、互联网、户外媒介等，而是采用与以上提到的不同的传播者相对应的传播媒介，比如广告大赛举办机构的内部多媒体设备、其他展示设备和广告专业类期刊（尤其是获奖的优秀广告作品有被刊登其上的殊荣），大专院校或研究机构自己的内部展览场馆、报栏、多媒体设备等，学者专家的的学术期刊、专著，学校的多媒体教学设备以及专业教师本人，广告公司内部多媒体设备或刊载优秀广告作品的书籍，广告从业者和广告爱好者自身的多媒体设备或书籍。

（三）传播类型不同

优秀广告作品的再传播（除专家学者在报刊或出专著外）主要是人内传播（如上文提到的广告从业者、广告爱好者对优秀广告作品的学习、欣赏）、人际传播（如上文提到的教师给学生讲解优秀广告作品）、群体传播或组织传播（如上文提到的广告大赛举办机构在一定场所展播优秀广告作品、大专院校展播相关优秀广告作品、广告公司内部组织观看优秀广告作品），而不是像广告作品的常规传播，至少到目前为止，它在很大程度仍然依赖传统的大众传播媒介如广播、电视、报纸、杂志等，主要是大众传播。

（四）受众有所不同

优秀广告作品的再传播中的受众有广告大赛举办机构的一些组织者、评委、大赛服务者、广告大赛的参赛者、广告大赛的观众、对优秀广告作品进行引用的专家学者（包括广告学专业教师）及其读者或学生、大专院校内或研究机构的教职员工及大学生、广告从业者、广告爱好者。比较有趣的是――优秀广告作品的再传播中的这些受众中许多人同时也充当了传播者的角色，而广告作品的常规传播中主要的受众一般锁定商品的消费者或潜在的消费者。当然也不排除这种情况，即优秀广告作品的再传播中的受众有可能与广告作品的常规传播中主要的受众有部分重叠。

（五）不须付费

从广告主的角度看，在优秀广告作品的再传播中由于传播者不再是广告主，所以优秀广告作品的再传播不须广告主付费，是一种免费的广告信息传播活动。

（六）传播效果不同

在上文中已经提到优秀广告作品的再传播的受众都有哪些，很显然这些受众文化素质普遍较高，从广告效果中的传播效果的达成来讲，文化素质较高有利于受众更好地理解优秀广告作品的再传播中的信息，使传播效果更好；另外，这些文化素质普遍较高的受众收入也较高或潜在较高，那么即使现在他们还不是广告作品中商品的消费者或潜在消费者，谁又敢说他们以后永远不会转化呢？人类需求的一部分就是被创造出来的。再加之优秀广告作品的再传播的受众中许多同时是广告信息的传播者，这样的主动性也使其更加容易放松对广告中劝服的抵抗，这些都为达到更好的广告销售效果做了铺垫。而作为广告作品的常规传播由于其受众文化素质的参差不齐，其传播者为商品的生产者和销售者因而受众相对被动的接受广告信息，所以就没有优秀广告作品的再传播那种达成广告传播效果和销售效果的有利因素。

三、优秀广告作品再传播给业内人士的启示

基于以上优秀广告作品的再传播的特殊性，也给广告公司和广告主一些有益的启示。既然优秀广告作品特别是获得大奖的优秀广告作品的再传播具有很大的空间。那么，广告公司一方面应该努力提高自己的业务水平，精益求精，创作出高水平的优秀广告作品，延长自己公司的广告作品的生命力，这对于广告公司来说是莫大的荣誉和发展动力，许多著名的广告公司或广告精英人物随着为一些商品或品牌提供优秀广告服务而成为传奇；另一方面，广告公司也应积极参加国内外的广告大赛，让自己公司的优秀广告作品在大赛中脱颖而出，为优秀作品的再传播拓宽渠道，增加本公司的知名度、美誉度，从而可为赢得更多的广告客户增加有分量的筹码。

对广告主来说，应从自身营销战略和策略目标出发，与广告公司密切合作，争取让自己的商品广告成为优秀广告作品，从而最大可能地享受优秀广告作品的再传播的免费大餐，不会与它因在广告活动方面不舍得投资、凑合而失之交臂。

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