试析广告英语中隐喻的使用

摘 要: 传统的修辞学认为隐喻仅仅是一种修辞格,而现代的隐喻观则认为隐喻的本质是一种认知现象。隐喻的功能是多方面的。隐喻在广告英语中被广泛运用,从而使得广告英语更具创新性和说服力。

关键词: 隐喻 广告英语 使用

随着中国加入世界贸易组织,与国际接轨越来越密切,与外界的贸易交往愈发频繁。引进先进的科学技术及向国外介绍自己的产品和服务的一座重要桥梁――广告英语也倍受关注。广告英语随着时代的发展、经济的进步,逐步形成特有句型、词汇、语音等方面的特色。既然是广告,那么重要功能就是劝说受众能够购买自己的产品和服务。因此广告的策划者们经常使用各种策略,使广告更具说服力。现代隐喻不仅被认为是一种单纯的修辞格,而且是一种描述和看待世界的方式。隐喻的一些功能使其受到广告撰写者们的青睐。

一、隐喻的本质

1.传统隐喻观

传统修辞学把隐喻仅仅看作是一种语言修辞活动,而且主要局限在词的层面,而非句子。在较早西方隐喻研究中,亚里士多德认为,隐喻是一词代替另一词来表达同一意义的语言手段,两者属于一种对比关系,且隐喻的主要功能是修辞作用。他的这一观点对其后两千多年西方修辞学这一语言现象的解释产生了极其深远的影响。

2.现代隐喻观

从20世纪70年代至今,很多西方学者对隐喻进行了多角度、多层次的研究。里查兹最早对隐喻的认识特征进行了阐释。他指出,隐喻是“人类语言无所不在的原理”。莱考夫也认为,隐喻在日常生活中无处不在。他们对隐喻的定义、描述都体现了隐喻的本质是一种认识现象。

隐喻处处存在,不过它的主要表现形式之一是语言。语言中的隐喻正是这种认知活动的反映和手段。众所周知,我们生活在一个四维空间,但人们所能感觉的却是一个三维世界。因此,人类要认识周围的世界,探索未知的领域,就需要借助已知的概念,并将其隐射到未知领域,以获得新的知识和理解。

隐喻性思维是人们认识世界的根本方法之一。人们通过对不同事物之间相似性的比较来认识事物的特征,尤其是创造相似性的隐喻,通过发现原来没有任何联系的事物之间的相似性来为人们了解某一事物提供新的角度。这种思维的运用恰好符合现代广告的广告创新思维的特点:当代社会人们每天面对众多的广告,有的广告让人过目不忘,而有的却有如过眼烟云。如果创新思维具有包容的开放性、大胆的求异性、强烈的动态性、丰富的想象性、活跃的灵感性,那么以此为基点撰写出来的广告会非常出众,具有非凡的吸引力和说服力,定能实现广告的预期目标。我拟以当代广告为基点,从隐喻的若干功能来研究广告英语的创新性和说服力。

二、隐喻的功能在广告英语中的体现

隐喻是一种认知现象,它可以帮助我们通过其他事物来认识某些事物的特征,可以使语言更简洁、形象和生动。有些隐喻可以加强交际者之间的亲密关系,有些隐喻可以激起意象,有些隐喻可以创造某种气氛,有些隐喻则有认知功能。

1.隐喻的修辞功能

亚里士多德认为,修辞学是劝说手段的学科,因此隐喻功能要服从于修辞总功能,即劝说。修辞是说话的艺术。隐喻常常使人感觉到语言中的变化和异常,因此给人留下深刻的印象,也使得人更容易被打动。生僻的词汇晦涩难懂,日常词无法给人深刻印象,只有通过隐喻我们才能最恰当地获得某种新信息。因此,隐喻的修辞功能常常被广告撰写者运用,大大增加了语言表达的效果。

(1)广告语言更显简练与生动。隐喻的最明显的一个特点就是精练,短短的一个词语往往能表达一系列的含义,引起听话者对整个相关事件和语境的联想。其次隐喻中的喻体一般都比话题更为具体,更为听话者熟悉,所以经常给人一种生动的感觉。

例1.The most sensational place to wear satin is on your lips.

例2.To spread your wings in Asia,share your vantage point.

例1是则推销口红的广告,在广告中,口红被比成satin(缎子),这马上使人联想到一种意境:缎子的光亮、柔滑、轻软、细薄。那么,很显然如果将这种口红擦在唇上,会产生绸缎般美丽动人的效果。因此,广告撰写者仅用了“satin”一词就概括了那种口红的奇特效果。

例2把读者比作一只大鸟。广告画面上是一只展翅高飞的老鹰,这正好与标题相呼应,有助于人们理解标题的含义,同时也使得人们在好奇的同时加深了记忆。

(2)广告语言更显新奇与启发。人们每天面对大量广告,不可能都能记忆深刻,广告如果陈词滥调,会引起人们的反感。而那些新奇的广告往往倍受人们欢迎而记忆深刻。当一些术语或概念错位运用到其他领域,则会扩大其运用范围,产生许多新的含义,取得特殊的修辞效果。

例3.Sophisticated Sweet-to-Drink Pink Lady(高级、可口的红粉佳人)

在例3广告中,撰写人把此酒命名为Pink Lady。红粉佳人原意是指漂亮女孩。撰写者运用此名,强调了这种酒的高品质,即喝了这种酒,你会感觉如同与美女呆在一起。这样比用大量的形容词平铺直叙地描写更能加强记忆,突出所传达的信息。

(3)广告语更显委婉与高雅。隐喻是通过另一类事物来说明某一类事物,因此具有表达的间接性特征。许多隐喻带有“委婉”的功能,这也使得广告语更显委婉、高雅。

例4.Dirt makes excellent toothpaste.

例5.Kodak is Olympic colour.

例5推介的是丰田公司某款式汽车车壳提升装置,可以避免和清洁不洁路段的尘土。toothpaste被比喻成这种装置,这种隐喻一方面是使得广告通俗易懂,另一方面还创造出这种意境:牙膏的洁白无暇及清新、清洁功能能传达给受众一种清爽的美妙感觉。例6是柯达胶卷的广告。一听到奥林匹克,人们想到的是一种真实、有活力、刺激、炫丽的运动盛会的意境。柯达是奥林匹克的色彩也就意味着柯达的高质量、高品位。柯达胶卷传达的真与美将无比多姿多彩。

2.隐喻的语言学功能

隐喻经常被用来交流那些连续性的、经验的信息,特别是交流用其他方法就比较难或不可能表达的信息。通过隐喻,人们可以用已有词语来谈论新的尚未有名称的事物。同时,通过隐喻,人们还可以表达一些事物间细微的差别,更加形象地反映事物的本质和特征。

(1)新造词的频繁使用。如果日常用语中缺乏表达某一概念的相应词汇,人们往往会从已有词汇中借用描述同样形状或功能的词汇作临时替代。如果临时替代得到其他语言使用者的默认,流传开来,那就成为该词的一个新的义项。英语隐喻构词方式有转换、词缀和分词等。广告语中出现大量新造词就是一个典型。

例6.Daylay eggs.

例7.Give Timex to all,and to all a good time.

例7是英国超市为鸡蛋作的广告。广告的后边有行小字:“产下24小时送到市场。”试看“Daylay”这个词,为了表示这鸡蛋是当天下的很新鲜,因此杜撰了此词。同时我们看到这个词就会联想到daily,那么体现这种鸡蛋是日常生活不可缺少的。例7是某手表的广告标题,这种手表的名称Timex是一种隐喻,即“time+excellent”充分强调此表的计时准确。

(2)复合词和词缀构词的大量出现。有时,语言已有的一些词用来表达某些概念或现象不够精确,人们便只好运用某些特殊的构词方式来弥补这种缺憾。

例8.Trees provide shade,beautify our town and country landscape,and reduce heat-trapping CO2 build-up in the earth’s atmosphere.

例8是美国森林协会号召人们广植树木,解救世界的一句广告。“heat-trapping”这种合成词的运用就使语言运用口语化,同时结构新颖,容易给读者造成印象。

3.隐喻的社会功能

隐喻的社会功能包括两个方面。一是在社会交往中加强亲密程度,二是出于委婉和礼貌的考虑。委婉语是一种语言的普遍现象,许多委婉语是通过隐喻构成的。广告语言应该具有说服力和诱惑力,能唤起各种愉快的联想。因此,广告语言就要避免使用那些使人不快的词或表达方式,而以较为委婉的词或表达方式来冲淡或排除不愉快的联想。广告英语委婉现象的使用主要体现在以下几个方面。

(1)避免使用某些动词。广告撰写者在撰写广告之前,就应考虑到将那些对广告效果有负面影响的因素排除掉。在广告英语中有许多让受众感觉不好的词是撰写者们最忌讳的。

例9.I want you to sponsor a Rice Paddy Baby.

例9中,sponsor与buy同义,却比buy更能招徕顾客。因为buy在广告英语中易产生“把钱花出去”的不快联想,而sponsor一词的运用避免了那种不快联想。因此,在广告英语中,buy通常被其他词或表达方式替代如用try,ask,choose等。

(2)商品名称替换。

例10.I came back to softness and comfort.I came back to Dr White’s.

这是一则卫生巾的广告。Dr White’s是品牌名,广告强调其“柔软”与“舒适”,迎合女性心理进行诉求,显得轻松自然,无粗俗犯忌之感。此外,许多烟草公司香烟牌号中多用light,soft,cool,mild等委婉词来消除吸烟者害怕吸烟致癌的恐惧心理,如Mild Seven,Special Mild,Melbourne Lights等。

参考文献:

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