辩证2009:理性回归后的价值重塑

旧词新解

1.“危机”的衍生品―不只是一次经济衰退那么简单,经济危机将给海外民众带去投资、消费和生活理念的全方位洗涤。对于中国出口企业而言,危机在带来财富缩水的同时,更带来了一部以“有效需求”以及“消费行为方式”为关键词的商业心理学。

2.“信心”的货币化―行业信心依旧堪比黄金。“恢复性增长”和“利润率提高”是信心剥除“形而上”意味,得以量化与价值化的力证。当拥有足够多的信心个案,产业层面之上的积极气场终将形成,这个气场如此重要,因为它直接辐射到了卖场里一个个收银台前。

3.“价值”的时代感―如果说,三十年前我们可以凭借侥幸的恩惠与资源优势一劳永逸。现如今,“品牌”的名号信手拈来、俯首皆是。随之带来的,是一个完全由消费者以及市场来掌控的品牌价值评判体系。这个体系的时代感在于:年轻锐利的80后只愿意为某种只可意会,不可言传的“气息”买单,他们可不愿意怀揣一颗红心为苦大仇深的厂龄买单。

在喜与忧之间动荡不宁,一部鲜活的生存辩证法,又一次在2009年得到了应验。

这一年,服装生产拨开愁容找笑脸。“恢复性增长”、“效益提升”、“盈利能力回升”,这些令人愉悦的字眼,成为了中国服装行业企稳回暖的显著信号。内销市场的整体平稳,更被视作为服装业生产回暖的最坚实后盾。

除此之外,出口隐忧客观存在,品牌发展的乱象之争也并未根除。即使如此,一股理性回归的力量正在洗涤着这个产业内在的灵魂。

正是有了“魂”,这个产业才具备了理性的决断,以及赢得市场的睿智。

出口颓势:绕不开的“年度隐忧”

出口低迷何时止血?问题远非海外金融系统崩盘这样一个突发性事件所及,它引发的是消费习惯、贸易摩擦抬头等一个系统的连锁反应,这也是纺织服装出口无法在短时期内力挽狂澜的无奈现实。

经历了大半年的复苏之后,10月广东纺织服装出口阴霾再现。据海关最新统计,今年10月份广东省出口纺织服装26.3亿美元,与上个月环比下降了9.9%。

第106届广交会情况也显示,虽然成交量比上届有所增长,但订单仍以短单为主,中、短单比重约占订单总量的92%。

究其原因,目前西方消费市场形势尚不稳定,国际采购习惯发生变化,国外采购商杀价更厉害,也更追求周期短数量少的订单,以求来规避风险,但却给服装出口企业的运作提高了难度,也压缩了企业利润空间。

出口复苏缓慢似乎已成定局。金融危机带来的后遗症,远非一次经济衰退那么简单,经济危机将会给海外民众带去对投资、消费和生活理念的全方位洗涤。

紧随其后的现象是―经济危机发生以后,美国的储蓄率大幅上升,2009年5月份,6.9%的储蓄率创造了近年来的历史高点。甚至有学者给出“未来不久就会升至10%”的预测。

更让人感觉不妙的是,明年美欧失业率仍将居高不下。美国劳工部公布的最新数据显示,10月份美国失业率高达10.2%,达到近27年新高。全美商业经济协会年会10月中旬对44位经济学家的调查结果显示,2010年年末,美国失业率预计将维持在9.5%;而欧盟统计局公布的数据则显示,欧元区今年8月份失业率由7月份的9.5%攀升至9.6%,创下自1999年3月以来的新高,远高于去年同期7.6%的水平。

面对坏消息接踵而至,拿什么来拯救出口?

在中国纺织工业协会副会长孙瑞哲看来,“价值重塑”依然成为了关键词。海外消费市场已经在发生两极分化,如果说在以往经济一路高歌猛进之时,生产什么样的产品还不是那么重要的话,如今,在“衰退的市场”之上,生产“真正适销对路”的价值型产品变得相当重要。

那么,什么才是“适销对路”的价值型产品?

“企业应当从两个方向来入手进行产品结构的分级。”孙瑞哲表示,“一方面,要瞄准产业领域内新的经济增长点,针对那部分对产品高附加值有现实需要的群体进行产品研发。另一方面,就是要控制产品成本,针对主流消费群体的基本需求,在目前的市场形势下,一味地谋求高价位并不是产业的未来。”

从“寻找新经济增长点的产品开发思路”来看,孙瑞哲的观点与西安交通大学管理学院院长李垣教授有着不谋而合的意味。在李垣看来,这个时候,“一个有战略眼光的公司要开发具有战略意义的产品,既要包含利润增长点,又要引领该行业未来产品方向。”

另外,也有专家建言:应尽可能调低出口信保产品费率,财政资金应对此作出充分补偿。

比如:针对中小企业出口规模有限、风险管理能力较弱、出口收汇风险大等特点,中信保宁波分公司推出了专门针对中小企业的综合保险保单:全年的出口业务在中国信保批复的买方额度内,不需申报即可获得保险保障,宁波市对于投保信用保险的企业给予大概50%的保费补贴。

品牌塑造:“需求价值”下的理性回归

模式的狂热探寻,再度让位于产品市场的扎实根基,但这并非意味着模式本身有罪。未来的品牌竞争,恰恰在于更高段位的模式竞争。不过,胜者不是概念的炮制者,而是那些能够把握 “创新尺度”,着力于发现、对接潜在需求价值,与时俱进又不急不徐的品牌。

金融危机其实更正的就是这样一种“常识”,在付出劳动成果之前先行享受 劳动成果,这是不是一种健康的逻辑?对于中国纺织服装产业的发展思路而言,同样的“常识”在于―撇开对那些花里胡哨商业模式的狂热崇拜,回归消费者价值立场。

围绕大型品牌连锁服装卖场ITAT的口舌之争值得深思。

这家被形容为“一路疯长”的企业,曾以极富蛊惑力的“铁三角”商业模式急速扩张。一个极端的例子是:仅在2007年5月和10月两个黄金周,ITAT就分别创下一周新开门店60家和100家的纪录。

遗憾的是,2008年初,ITAT在接受香港联交所上市聆讯时,由于业务模式受到质疑,上市申请被驳回;2009年8月,ITAT破产、山东如意入主ITAT、并购流产等传言缠身。

显然,滤去泡沫之后,不管是ITAT还是褒奖者开始顿悟―从货品结构的优质化调整,店面的科学选址,店铺的精细化管理,薪酬制度的合理设计,再到“铁三角”模式的利益共通,ITAT重振旗鼓需要解答的命题还有许多。

“也许,商业的魅力和痛苦在于它的不确定性”,这是媒体一年前给予ITAT略显中庸,但不失理性的结语。的确,我们无意去指证或声讨ITAT的衰败。不过,裹挟在ITAT的命运多舛之中,是时候回归到那些对于“常识”的认知上来了。

实际上,创新的“根基”与“尺度”有着一个现实的指针。以商业模式的创新为例,它的本质在于:不仅仅是通过利益结构的资源创新分配,来获得“资本市场”的青睐。同样,它一定不能够放弃基于消费者需求的“产品市场”。而只有真正“赢利”了,获得“利润”了,这个“商业模式”才能作为一种“赢利模式”,才能够收获“理性的真繁荣”。否则,它只是一条含有创新成分的思路,可以摆在学者们的案头,却不能写到商学院的教科书里去误人子弟。

由此衍生开来,对“产品市场”的尊重,实际上代表了对“消费者价值”的尊重,而尊重的最好方式就是,了解他们的有效需求,尊重他们的猎奇心理。

不仅仅是ITAT。对于那些在市场上早早圈地成功的企业来说,他们同样面临着“产品市场”的考虑,甚至面对着品牌老化的风险。

之所以面临着这样的风险,是因为我们面临着一个新旧更替的拐点,我们所服务的对象:这些年轻的80后消费者,从一出生,就是耳濡目染的品牌享用者。他们与品牌有着与生俱来的亲近与敏感,他们甚至比那些对于中国纺织服装三十年中劳苦功高的企业家们,更敢于挑战工业化的集成优势,重构时尚产业的游戏规则。

因此,工业品牌面对的问题在于:历史遗留下的良性积淀,到底能够在多长时间和范围内维持它的公信力?消费者有着猎奇的天性,同时他们要的只是摆在面前的结果―够不够炫,够不够酷,够不够有内涵?他们只愿意为结果买单,除非历史本身就构成一种吸引,否则他们很少会愿意为你的厂龄买单。

看上去,消费需求众口难调,不过,我们依然发现了一些真正瞄准消费者价值进行跟踪式创新的品牌企业。

把视角聚焦在以森马、唐狮和美特斯邦威之上,就会发现这些休闲服装企业正在不遗余力地树立一种“潮牌商业模式”。它们正在利用目前受众面最广、最具潮流感、目标对象也最近似的聊天工具QQ秀进行植入式营销,将品牌营销行为与娱乐行为很好地捆绑在了一起。

在QQ秀商城里,输入森马即能出现92项经典款式和63项时尚款式,而美特斯邦威也将品牌营销搭上了人气网络游戏“劲舞团”的肩膀,“劲舞”这款网络游戏同时在线人数高达几十万人,并不次于QQ秀平台,在实际市场运作中,美特斯邦威更把营销开展到了网上网下,消费者只要购买美特斯邦威衣服,就可得到赠送的劲舞服装,然后美特斯邦威给劲舞所属的游戏公司返利。

一个落脚点是―“创新”之所以为“创新”,必然会出其不意,千奇百态。不过,“产品层次上双赢,服务层次上领先,规则层次上垄断。”这将是辩证时代品牌企业进行价值重塑的方向。