网络消费者购买意愿影响因素实证研究

【摘要】互联网的发展对人们的生产和生活产生了重大的影响，同时使得更多的消费者进行了网络购物。正确的对消费者的购买意愿进行研究是网络商家发展的必要过程。本文对网络消费者的购买意愿影响因素进行研究，旨在对商家经营提供一定的帮助。

【关键词】网络消费者；购买意愿；影响因素；实证研究

1.文献综述

Fishbein 和 Ajzen（1967）指出，消费者的意愿决定了其是否对某一对象采取行动。DoddS等（1993）指出，消费者主观上对特定产品的倾向就是购买意愿，并证实其为对消费者行为的预测。刘晓研究证实，针对不同的商品，消费者具有不同网络购物意愿程度。

但是前人对消费者购买意愿的研究更多的是对购买意愿的概念进行界定，对购买意愿影响因素的研究比较少，所以对于消费者购买意愿影响因素的研究显得尤为重要。

2.模型构建与假设提出

通过对相关文献进行研究，本文将模型设定如下所示：

（1）信任

信任是消费者对网络购物中的产品或者购物网站等得信赖感。Koufaris and Hampton-Sosa（2004）指出，交易安全网站对网络零售中的交易信任产生影响。Qiu&Li（2008）对B2C进行研究，证实了社会存在、感知愉悦和信任对网络消费者购买意愿产生影响。对此，本文提出如下假设：

H1： 服务质量显著正向影响网络消费者的信任

H2：品牌形象显著正向影响网络消费者的信任

H3：消费者信任显著正向影响网络消费者购买意愿

（2）设计因素

与网络商店相关的文献指出网络商店形象与网店氛围之间可鞥存在关系。Bellenger和Korgaonker（1980）消费者喜欢花时间购物，他们就是信息搜寻者，他们将网店设计认为是购物环境的一个重要因素。本文提出假设如下：

H4：设计因素显著正向影响网店氛围

（3）商店氛围

Shama通过对商店环境对消费者购买意愿影响的研究证实了网店氛围对顾客购买意愿产生直接影响。James 等（2005）的研究证实了网站特色、价格水平和网站安全对消费者购买意愿产生重要影响。则假设如下：

H5：商店氛围显著正向影响网络消费者购买意愿

3.实证分析

3.1样本选取及问卷发放

本文通过实地调查和电子邮件的形式随机的对可能进行网络购物的人员进行调查。调查样本中男性99人，女性103人。本次调查共发放问卷245份，回收213份，其中有效问卷202份。删除不合理问卷后，对收集到的数据用SPSS19.0和结构方程软件进行分析。

3.2 信度分析

根据分析得出各因素的信度统计结果如下面表1中所示。