游艇触角的延伸——法拉利汽车文化给予游艇行业的启示

车船不分家。车与船在用途、种类的划分上存在很多相似之处，既有工业用、休闲用之分，也有普通与快速、大众与豪华之分，因此随着汽车行业在中国日趋成熟，众多汽车品牌，如法拉利在培育汽车文化、汽车保值等方面的成熟经验值得游艇行业借鉴。作为一个新兴行业，游艇行业不能“闭关锁国”，应将触角多方延伸，取众家之长，走出自己的特色。2012年5月21日，在法拉利玛莎拉蒂金宝展厅的开业典礼上，法拉利大中华区总裁兼首席执行官范艾闻先生（Edwin Fenech）对法拉利的文化内涵进行了深刻的阐释。

培植汽车文化

法拉利是一个非常独特的品牌，主要表现在它的历史、它的传承、它的产品以及它的制造方式和过程，且有着非常悠久和深厚的历史文化积淀。成熟市场的车迷非常了解法拉利的独特性及其代表的内涵，因此在选择时就会明确知道“这就是我要的”，而法拉利于1992年首次进入中国，至今只有20年的历史，中国的汽车文化也仅仅起源于约30年前。在这一点上，成熟市场和发展中市场存在着一定的差距。对于法拉利这样一个销售与文化密切相关的品牌，在中国培植汽车文化和法拉利的品牌文化显得尤为重要，且任重而道远。

挑战和机遇并存。中国是一个新兴市场，而对拥有深厚历史文化沉淀的品牌进行理解和吸收也是新兴市场茁壮成长的必经之路，这为法拉利在中国培育品牌文化带来了机遇。为此，法拉利在中国推出了多项品牌文化传播项目，帮助中国车迷理解法拉利丰富的文化内涵。

比如，法拉利于2011年6月至9月在北京、广州、上海、香港和台北举行了法拉利传奇展，并在上海世博会意大利馆开辟专区，展出大量法拉利珍贵的实物、图片和影像资料，分别讲述法拉利的历史传承、产品设计、技术突破、工厂的生产方式和过程，以及辉煌的赛道成绩。传奇展为期三年，将定期更换展品。这也是法拉利在马拉内罗（Maranello）之外举行的首个长期展览。意大利北部小城马拉内罗是广大车迷心目中的天堂，因为法拉利的工厂和博物馆均开设于此。法拉利博物馆于1990年对公众开放。这里陈列了超过30辆各个时期的法拉利一级方程式赛车和跑车。此外，这里还展示了法拉利跑车使用的引擎和配件、法拉利车队获得的冠军奖杯以及车手使用过的头盔等个人物品。每年博物馆都会吸引约20万世界各地的车迷前来探寻法拉利汽车公司创始人——恩佐·法拉利（Enzo Ferrari）的传奇人生，了解汽车发展的历史与潮流。

与车迷保持密切联系

法拉利与热爱赛车的车迷始终保持着密切联系，1993年法拉利单一品牌赛事应运而生。截至2010年底，该赛事已汇聚超过24个国家的2200余名车手和车迷同台竞技。

法拉利单一品牌赛事2011年迎来了其第19个年头，除了在意大利本土、欧洲和北美地区的三大常规系列赛外，法拉利还为亚太地区的车迷们举办了专场比赛。2011年2月，法拉利倍耐力杯亚太挑战赛被引入亚太地区，四站赛事分别在中国和日本举行；首站于6月在日本富士赛道举行，7月和9月法拉利挑战赛分别在上海和珠海赛车场举行。通过四站比赛的角逐，获胜选手参加了11月在欧洲举行的全球总决赛，与其他赛区的获胜选手角逐年度总冠军。2012年法拉利于5月和6月在上海举行了两场单一品牌赛事。

将法拉利单一品牌挑战赛引入中国旨在将法拉利的品牌体验引入中国，满足中国的法拉利车主或车迷对于品牌体验的深层次诉求。随着挑战赛的开展，车迷们会对“法拉利是什么”、“法拉利这一品牌代表着什么”更加了解。

为了提高车主的竞技水平，法拉利于2005年在中国开设了培训课程，为法拉利车主服务。

重视广大车迷

法拉利家族包括两大成员：车主和准车主；广大车迷。在中国，真正拥有法拉利的车主不到2000人，但法拉利车迷俱乐部却有56000多人，而2011年上海车展期间开通的官方微博有20万人关注。因此，法拉利非常注重与车迷之间的互动。2011年6月开始，法拉利在中国六个城市举行了巡回展，将法拉利公路跑车、赛道跑车带给公众，让普通人近距离接触法拉利。法拉利还举行了赛道日嘉年华，与车主和车迷共同分享对法拉利的激情和喜爱。对品牌的理解需要一个过程，法拉利通过这些活动将成熟市场和中国对汽车文化的理解差距弥补起来。

2010年10月，世界上第一座以法拉利历史和品牌标识为主题的公园在阿布扎比开幕。在这里，广大车迷可以身临其境地感受到制造和驾驶法拉利的虚拟体验。

二手车保值

法拉利采取各种措施为其二手车保值。保值的第一步是不打折，让产品在第一次销售的价格不受到妥协，而事实上这些折扣会在二手车销售时以优异的价格回馈给车主，以保持其售后价值。第二步是经销商以优异的价格收购车主的旧车，以旧换新。第三步，将某个市场的销售数量控制在一定范围内，保持销售数量的均衡，维持市场健康，激起人们的购买欲望。

虽然每个品牌的定位各不相同，但蜚声国际、激发消费意识却是每个品牌的梦想，也是其奋斗的目标，游艇也不例外。世界上有许多卓越的品牌经历漫长的历史而屹立不倒，几乎代表着一个时代、一个行业，比如柯达、可乐、苹果等，相信中国也将迎来游艇行业的新纪元。希望法拉利在培养品牌文化和历史传承方面的经验能给方兴未艾的中国游艇行业带来一些启示。